Ambush marketing

Ambush Marketing jest jedną ze strategii marketingowych wykorzystywaną przez firmy z rożnych branż. Ambush marketing polega na reklamie marki na wydarzeniach, imprezach gdzie inna firma posiada prawa oficjalnego sponsora. Najwięcej przykładów użycia tej strategii możemy zobaczyć na przykładzie imprezach sportowych.

Jak podaje w swoim artykule Tony Meenaghan opublikowanym na łamach Journal of Advertising Research, sponsorowanie komercyjne projektów sportowych, artystycznych i społecznościowych stale rośnie. W obliczu coraz mniejszej skuteczności reklamy z powodu takich czynników, jak zapping, fragmentacja i rosnące koszty mediów, marketerzy coraz częściej polegają na sponsoringu jako opłacalnej drodze dostępu do rynków docelowych. Reklamodawcy zdają sobie sprawę z korzyści wynikających z wykorzystania sponsoringu w ramach swoich programów komunikacji marketingowej. Dzięki popularności sponsoringu narodziła się nowa forma strategi marketingowej nazywana ambush marketing (Tony Meenaghan 1994). Firmy dążą by uzyskać statusu oficjalnego sponsora danego wydarzenia, nie chcąc dopuścić by inna firma z ich branży wykorzystała potencjał marketingowy danego wydarzenia, akcji i chcąc odnieść jak największą możliwą korzyść ze sponsoringu dla własnej marki. I w takiej właśnie sytuacji pozostałe firmy podejmują działania które zaliczają się do działań strategii ambush marketingu. Praktyka polegająca na tym, że inna firma, często konkurent, stara się odciągnąć uwagę publiczności od sponsora, chcą zaistnieć na tych wydarzeniach poprzez sponsoring przykładowo zawodników, zespołów (T. Meenaghan 1998).

Strategia ambush marketing ma ponad 30 lat. Marki stosujące tą strategie wykorzystują coraz lepsze i efektywniejsze metody. Stają się coraz bardziej twórcze, a literatura nie dotrzymuje im kroku stosując skąpą analizę metod ambush marketingu (N. Burton, S. Chadwick 2018). Wydarzenia na skalę światową są jednym z głównych miejsc gdzie praktyka ambush marketing ma zastosowanie.

Przykład zastosowania strategii Ambush Marketing

Dla przykładu możemy przyjrzeć się rozgrywanym w tym roku mistrzostwom świata w piłce nożnej FIFA World Cup 2018. Status oficjalnego sponsora imprezy uzyskała marka Adidas, ponosząc przy tym spore koszty. Lecz dzięki umowie z FIFA na boiskach w Rosji grano piłką właśnie tej marki oraz to jej logo oraz reklamy widniały na bandach wyświetlanych podczas meczów, transmitowanych do wielu krajów z każdej części świata. Adidas dokonał wszelkich możliwych starań by Mistrzostwa Świata w Rosji kojarzone były wyłącznie z ich marką. Inny gigant z branży sportowej, czyli firma Nike, szukała innych alternatywnych rozwiązań aby ich marka równie zaistniała na tym turnieju, nie będąc oficjalny sponsorem imprezy. Nike było oficjalnym partnerem technicznym wielu reprezentacji krajów, w tym również reprezentacji Polski. Mało tego zakontraktowało kilku czołowych zawodników takich jak Cristiano Ronaldo czy Luka Modrić. Doskonale wiedzieli co robią gdyż gdy nadszedł dzień finału, mecz który przyciągnął miliony widzów przed ekrany telewizorów, na boisko wybiegły reprezentacje Francji i Chorwacji. Oby dwa zespoły ubrane przez firmę Nike. Dodatkowo piłkarzem turnieju został Luka Modrić. Po finale w internecie i w telewizji można było widzieć logo Nike, praktycznie na każdym zdjęciu, filmiku. Był to ogromny sukces marki na największej globalnej arenie. I tak się dzieje w przypadku wielu imprez sportowych na przykład Igrzyska Olimpijskie, wyścigi samochodowe (T. Meenaghan 1994). Można znaleźć jeszcze wiele przykładów na zastosowanie praktyk ambush marketingu w innych dziedzinach życia, innych formach wydarzeń, nie tylko w tych na skalę światową (T. Meenaghan 1994).

Efektywność strategii Ambush Marketing

Aby skutecznie ocenić efekt zastosowania strategi ambush marketing należy posłużyć się w dużej mierze czynnikami stosowanymi do badania efektów sponsoringu (T. Meenaghan 1994). Lecz jednak jest to dużo trudniejsze. Firmy które stosują tą strategię niechętnie udostępniają dane na ten temat, chcąc ochronić swoją metodę. Natomiast firmy które poniosły straty, nie chcą ich pokazać, często fałszując że osiągany wynik jest taki sam lub większy niż planowany wcześniej a naprawdę nie spełnia on oczekiwań właśnie przez działania ambush marketingu innych firm (T. Meenaghan 1994).

Przeciwdziałanie strategii Ambush Marketing

Firmy które zdecydują się sponsorować dane wydarzenie są świadome zagrożeniom ambush marketingu. Wiele przykładów z życia nauczyło przez lata prezesów firm oraz marketerów jak skutecznie przeciwdziałać tej strategi, by osiągnąć jak największe korzyści ze sponsoringu.Tony Meenaghan w artukule pt. Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice? pokazuje kilka metod przeciwdziałania tej strategi. Zalicza do nich:

1. działaniem jest wymuszenie na organizatorze imprezy wyłącznych praw do sponsoringu dla danej firmy oraz na ochronie wizerunku sponsora.
2. połączenie sponsorowania wydarzenia i sponsorowania transmisji. Główny sponsor wydarzenia ma gwarancję że jego wizerunek będzie widoczny w mediach przed i w trakcie transmisji wydarzenia w internecie i telewizji.
3. przewidywanie wrogich promocji i ich planowanie budżetów na sponsoring obejmujące zwalczanie ich.

Ambush marketing — artykuły polecane

Eye tracking — FUD — Trade fair — Agencje public relations — Metody przyciągania klientów w internecie — Event marketing — Analiza konkurencji — Telekonferencja — Strategia błękitnego oceanu

Bibliografia

• Meenaghan T. (1994), Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice?, Journal of Advertising Research
• Meenaghan T. (1998), Ambush marketing: Corporate strategy and consumer reaction, Psychology & Marketing, 15
• Shani D., Sandler D. (1998), Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame?, Psychology & Marketing, 15
• Burton N., Chadwick S. (2018), Ambush Marketing Is Dead, Long Live Ambush Marketing, Journal of Advertising Research, 58 (3)

Autor: Mateusz Surmacz