Ceny w wymianie międzynarodowej

Cena jako element marketingu pełni podobne funkcje do funkcji wypełnianych przez inne instrumenty marketingu i działania marketingowego. To podobieństwo funkcji ujawnia się przed wszystkim w sferze stosunków przedsiębiorstwa z jego otoczeniem rynkowym. Wszystkie instrumenty marketingu i działania marketingowego służą przezwyciężaniu ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo w stosunkach z nabywcami i konkurentami.

Miedzy ceną a innymi instrumentami marketingu występują wzajemne, dwustronne zależności. Zależności te przybierają przed wszystkim postać związków komplementarnych. Zaspokojenie aspiracji nabywców oraz przezwyciężanie ograniczeń rynkowych za pomocą produktu, dystrybucji oraz aktywizacji sprzedaży nie odbywa się nigdy bez cen. Procesom ustalania cen powinna towarzyszyć świadomość, że ich poziom może być w pewnym zakresie substytuowany przez inne instrumenty marketingu. Wyższym cenom na produkty mogą np. towarzyszyć dogodniejsze dla konsumentów formy na reklamę i promocję produktów. Tego typu oraz inne zależności powodują, że decyzje o ustalaniu cen nie mogą być podejmowane w oderwaniu od decyzji dotyczących kształtowania innych instrumentów marketingu.

TL;DR

Cena jest ważnym elementem marketingu i ma podobne funkcje jak inne instrumenty marketingowe. Ceny są zależne od wielu czynników, takich jak siła nabywcza i konkurencja. Przedsiębiorstwa muszą uwzględnić różnice cenowe na rynkach międzynarodowych. Istnieją różne strategie cenowe, takie jak ustalanie wysokiej ceny, penetracja rynku, uprzedzanie konkurencji lub podążanie za liderem. Ceny mogą być również wpływane przez podatek akcyzowy. Istnieje również problem szarego importu, gdzie produkty są kupowane w krajach o niskich cenach i odsprzedawane w krajach o wysokich cenach. Cena produktu jest jednym z instrumentów marketingowych i jest wynagrodzeniem za nakłady poniesione przez przedsiębiorstwo. Wybór strategii cenowej zależy od ograniczeń na rynku. Można wyróżnić strategie penetracyjne i selektywne, które odnoszą się do relacji między przedsiębiorstwem a nabywcami.

Zróżnicowanie cen

Ceny tych samych produktów w różnych krajach są najbardziej zróżnicowanym elementem marketingu - mix. Przy ustalaniu cen na rynku międzynarodowym przedsiębiorstwa napotykają wiele skomplikowanych problemów natury politycznej, ekonomicznej i społecznej. Niezależnie jednak od prowadzonej przez firmę polityki, jej ceny za granicą będą najprawdopodobniej wyższe niż w kraju. Decyduje o tym szereg czynników zależnych i niezależnych od wytwórcy. Największy wpływ na poziom cen wywierają determinanty ekonomiczne: ceny rynkowe substytutów, siła nabywcza i gotowość cenowa konsumentów, liczba i siła konsumentów, szczeble pośrednictwa i pobierane przez nie marże, odległości i koszty transportu. Duże znaczenie mają także narzędzia i następstwa polityki państwowej. Należą do nich m.in. stopy inflacji, poziom oraz stabilność kursów walutowych, podatki przedsiębiorstw i obywateli, kwotowe ograniczenia importu, antymonopolowe ustawodawstwo

Strategie cenowe

Wchodząc na zagraniczne rynki przedsiębiorstwo musi się zdecydować na którąś z generalnych strategii cen: ustalanie wysokiej ceny w oczekiwaniu na odbiorców, penetrację, uprzedzanie kroków konkurencji lub podążanie śladami lidera. Każda z tych strategii winna przy tym uwzględniać pozycjonowanie marki, a jednocześnie uwzględniać wpływ mnóstwa wyżej wymienionych czynników cenotwórczych. Wpływ ten jest tak duży, iż ceny tzw. Zwanych produktów porównywalnych na rynkach krajowych znacznie się różnią. W krajach UE w przemyśle farmaceutycznym różnice wynoszą do 500%, w cenie piwa do 150%, czekolady do 50%. Big Mac kosztuje od 2,55 euro w Hiszpanii do 3,99 w Portugalii. W niektórych produktów silny wpływ na ceny wywiera podatek akcyzowy. Największe rozbieżności występują w cenie papierosów (Portugalia ? 1,94 euro, Finlandia - 3,7 euro), benzyny (Hiszpania - 204 euro, Francja - 303,4 euro).

Wiele globalnych firm spotyka się z tzw. szarym importerem (rynkowym arbitrażem) odbywają się bez udziału producenta. Dystrybutorzy kupują produkty w krajach o niskich cenach, aby odsprzedać je w krajach o cenach wysokich. Szary import dotyczy głównie farmaceutyków, samochodów, sprzętu audio wideo.

Stosowanie marketingu wymaga od przedsiębiorstwa pomniejszenia mniejszej lub większej wielkości nakładów. Nakłady te są związane z tworzeniem i modernizowaniem produktów, kształtowanie i organizowanie dystrybucji, stosowaniem reklamy i promocji itd. Są one ponoszone przez przedsiębiorstwo jako konieczny warunek osiągania pożądanej siły oddziaływania na nabywców i konkurentów. Cena produktu spełnia odmienną funkcję, gdyż nie jest ona źródłem tworzenia nakładów. Jest ona jednym instrumentem marketingu, który przybiera postać wynagrodzenia za nakłady ponoszone przez przedsiębiorstwo. Wynagrodzenie to powstaje dzięki spełnianiu przez cenę funkcji źródła dochodów przedsiębiorstwa.

Wybór oraz kształtowanie strategii cen zależy przed wszystkim od rodzajów oraz stopnia intensywności ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo na tynku. Mogą to być ograniczenia stwarzane przez nabywców oraz konkurentów. Strategie cen powinny sprzyjać przezwyciężaniu graniczeń popytowych i konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo może opierać swoją działalność rynkową na różnych strategiach cen, będących elementami strategii marketingowej. Mogą być one wyróżniane na podstawie zróżnicowanych kryteriów. Uwzględniając cel działania przedsiębiorstwa, zasady kształtowania i zmian cen orz ich poziom, można wyróżnić:

• Penetracyjną strategię cen
• Selektywną strategię cen

Wyróżnienie tych dwóch rodzajów strategii cen nawiązuje do stosunków przedsiębiorstwa z nabywcami jego produktów, a więc do relacji; przedsiębiorstwo - nabywcy.

Ceny w wymianie międzynarodowej — artykuły polecane

Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen — Oligopol — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Ustalanie cen zestawów produktów — Rodzaje polityk cenowych — Konkurencja — Monopol, oligopol, konkurencja — Strategia cenowa — Konkurencja cenowa i pozacenowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Jacek Kluszczyński