Marketing wirusowy

Marketing wirusowy - wszystkie działania marketingowe skutkujące rozprzestrzenianiem się pewnej treści pomiędzy odbiorcami komunikatu. Nośnikiem przesyłanej informacji jest tak zwany "wirus". Pod tym pojęciem najczęściej znajduje się reklama, wydarzenie, produkt. Znacznie rzadziej jest to cena lub sposób dystrybuowania. Wirus marketingowy rozpowszechnia się pomiędzy ludźmi infekując przy tym kolejne napotkane osoby (P. Michalak, D. Daszkiewicz, A. Musz 2009)

Marketing wirusowy bazuje na rozpowszechnianiu komunikatu metodą 1to1 - "z ust do ust". Rozprzestrzeniającej się wśród społeczeństwa wiadomości towarzyszy także wzrost świadomości istnienia marki bądź produktu (A. Penenberg 2008, s. 76-84)

Właściwości marketingu wirusowego:

• Odbiorcą wirusa niekoniecznie będzie grupa docelowa.
• Odbiorcy mogą być spoza kręgu znajomych grupy docelowej.
• Odbiorcy są grupą wielopoziomową. (P. Michalak, D. Daszkiewicz, A. Musz 2009)

TL;DR

Marketing wirusowy to strategia polegająca na rozprzestrzenianiu się treści za pomocą "wirusa", którym może być reklama, wydarzenie lub produkt. W mediach społecznościowych marketing wirusowy polega na rozprzestrzenianiu przekazu dzięki interakcji i udostępnianiu przez użytkowników. Istnieje wiele elementów, które sprawiają, że materiał staje się wirusowy, takie jak waluta społeczna, wyzwalacze emocji i wartość praktyczna. Viral spoof to zasada, która mówi, że parodiowanie i modyfikowanie materiałów wirusowych sprawia, że stają się jeszcze bardziej popularne. Przykłady udanych kampanii wirusowych to "Flying People in NYC", kampania Dove, eksperyment Coca-Cola i Mentos oraz Oscarowe selfie Samsunga. Wniosek jest taki, że popularność materiału wirusowego wynika z wielu czynników, takich jak pozytywne przedstawienie audytorium, wywoływanie emocji i opowiadanie historii.

Marketing wirusowy w mediach społecznościowych

W dzisiejszych czasach reklama internetowa coraz częsciej koncentruje się wokół tematu marketingu wirusowego korzystającego z funkcjonalności portali społecznościowych. Taka forma promocji polega na gwałtownym rozprzestrzenianiu się przekazu reklamowego dzięki interakcji i przekazywaniu dalej przez odbiorców reklamy, w tym przypadku użytkowników Internetu. W dobie Internetu, to odbiorcy komunikatu pełnią rolę kreatorów opinii oraz adwokatów czy też ambasadorów określonej marki. Ich opinia często oscyluje wokół takich tematów jak np. działalność organizacji, jakość oferowanych produktów i usług, a nawet funkcjonalność witryny internetowej.

Kreatywna ekspozycja reklamowanego produktu lub usługi pomaga wykorzystywać potencjał tego typu promocji. Mniejsze znaczenie ma sama forma prezentacji (film, zdjęcia, komentarz), a większe - intrygujący pomysł inspirujący coraz to nowych odbiorców do dalszego rozpowszechniania przekazu.

Elementy sprawiające, że materiał staje się wirusowy w mediach społecznościowych

• Waluta społeczna - chętniej udostępniane są materiały stawiające nas w pozytywnym świetle,
• Wyzwalacze - wiadomości, które szybko zapadają w pamięć, zgodnie z zasadą, że ludzie mówią otwarcie i szczerze, o tym o czym aktualnie myślą,
• Emocje - chętniej upowszechnia się rzeczami wywołujące w nas emocje - bez znaczenia czy są to emocje negatywne, czy pozytywne,
• Powszechność - zgodnie z zasadą powszechności, im bardziej popularny jest dany materiał, tym bardziej chce się go naśladować,
• Wartość praktyczna - ludzie chętniej dzielą się informacjami, które są porzyteczne - można je od razu wykorzystać w życiu codziennym,
• Historie - jesteśmy naturalnymi nośnikami historii, chętnie się nimi dzielimy (J. Berger 2016)

Viral Spoof

Viral spoof to zasada marketingu wirusowego, która wskazuje, że nie można zabronić parodiowania i modyfikacji powstałych już materiałów wirusowych. Z każdą kolejną kreacją i modyfikacją danego materiału, pierwowzór staje się jeszcze bardziej popularny.

Za przykład zasady Viral Spoof może posłużyć film Evolution marki Dove. Foster Farms (producent kurczaków) wykorzystał popularność filmu Dove i stworzył jego własną wersję. Od pierwowzoru reklama różniła się tylko odtwórcą roli głównej - modelkę ze spotu Dove zastąpił kurczak. Poimo rosnącej popularności filmu z kurczakiem, wszyscy odbiorcy wciąż odwoływali się do marki Dove, która była prekursorem tej realizacji.

Przykłady

Latający ludzie

Flying People in NYC - Agencja THINKMODO na zlecenie 20th Century Fox przystąpiła do realizacji spotu promującego film "Chronicle". Podczas kampanii ponad 150 stacji nowojorskich wspomniało o latających ludziach. Liczba zainteresowanych odbiorców wyniosła ok. 150000000 widzów, na portalu Facebook pojawiło się aż 120000 polubień, a zasięg na portalu YouTube sięgnął 7000000 wyświetleń. Kampania osiągnęła charakter globalny, wspominano o niej w wydaniach wiadomości dziennych na całym świecie.

Kampania Dove

DOVE - Zmiana - Kampania firmy Dove składała się z takich działań jak spoty reklamowe, billboardy, działania w mediach społecznościowych. Cała akcja bazowała na podniesieniu świadomości społecznej w zakresie manipulowania informacjami w dzisiejszych mediach. Położono szczególny nacisk na ukazanie tego, co można zrobić przy pomocy dobrego makijażu i programu Photoshop. Tym samym, pormowano naturalną piękność każdej kobiety. Kampania cieszyła się dużym zainteresowaniem mediów, film został odtworzony 12000000 razy tylko w ciągu pierwszego roku trwania akcji.

Eksperyment Coca-Cola i Mentos

Coca-Cola Diet oraz Mentos - Studenci Appalachian State University in Boone (North Carolina) zrealizowali oraz sfilmowali eksperyment naukowy, który w późniejszym etapie został odtworzony aż 14000000 razy. Początkowo, doświadczenie zostało wyemitowane przez Discovery Channel w programie Mythbusters.

Oscarowe selfie Samsunga

Samsung prosto z czerwonego dywanu - Podczas gali Oscarowej w 2014 roku powstało najsłynniejsze selfie (zdjęcie z ręki) świata. Jak się później okazało, zdjęcie i moment jego zrobienia wcale nie były przypadkowe. Selfie wykonano smartfonem Samsung Galaxy Note 3, a w kadrze znaleźli się min. Bradley Cooper, Angelina Jolie, Brad Pitt, Kevin Spacey oraz Jennifer Lawrence. Zdjęcie obiegło Internet na moment po jego wykonaniu i stało się doskonałą reklamą nowego Samsunga.

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę mnogość stosowanych technik i 6 elementów bezpośrednio wpływających na popularność materiału można wysnuć wniosek, że nie ma ma żadnego przypadku w tym, że dany artykuł staje się wirusowy. Najbardziej powszechne metody to stawianie audytorium w pozytywnym świetle, wywołowanie emocji, przydatność oraz opowiadanie historii.

Marketing wirusowy — artykuły polecane

Marketing partyzancki — Reklama internetowa — Marketing mobilny — Facebook marketing — Marketing szeptany — Ambient media — Strategia reklamowa — Artykuł sponsorowany — Spot reklamowy

Bibliografia

• Berger J. (2016). Contagious: Why Things Catch On Paperback, Simon & Schuster, New York
• Michalak P., Daszkiewicz D., Musz A. (2009), Marketing wirusowy w internecie, Helion, Gliwice
• Pankiewicz K. (red.) (2008), E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, Helion, Gliwice
• Penenberg A. (2008), Ning's infinite ambition, Mansueto Ventures LLC, New York
• Subramani R., Rajagopalan B. (2003), Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing, Communications of the ACM, issue 8(12)