Nisza rynkowa

Nisza rynkowa - to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Grupę tą stanowią nabywcy posiadający skonkretyzowane potrzeby, poszukujący produktów i usług o określonych, często nie standardowych cechach. Są oni w stanie zapłacić wyższą cenę w zamian za produkt spełniający ich preferencje

TL;DR

Nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów o określonych potrzebach i preferencjach. Firmy działające w niszy mogą osiągnąć satysfakcjonującą rentowność, ale ryzyko złego działania jest duże. Zalety niszy to małe zainteresowanie konkurencji i możliwość dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb klientów. Wady to zmienne potrzeby klientów i ryzyko utraty atrakcyjności dla inwestorów. Marketing niszowy jest skierowany do małych grup o szczególnych potrzebach. Firmy mogą konkurować w niszy poprzez przewagę cenową lub unikatowość produktu. Przedsiębiorstwa działające w niszy tworzą i kontrolują rynek samodzielnie. Kształtowanie niszy rynkowej może polegać na wyodrębnieniu, uzupełnieniu lub kreowaniu niszy.

Specyfika działania w niszy rynkowej

Specyfika rynku niszowego łączy się z bazowymi elementami rynku i konsumenta:

1. Oczekiwania oraz potrzeby nabywców różnią się od reszty rynku, co wynika z ich odmiennych preferencji.
2. Koncentracja geograficzna, czyli zdobycie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej na danym terenie.
3. Skupienie działalności na konkretnym asortymencie, pożądanym przez potencjalnych klientów

Firmy funkcjonujące w niszy rynkowej często zapewniają swojemu przedsięwzięciu satysfakcjonującą rentowność. Jednak na rynku można zaobserwować sytuacje gdy przedsiębiorstwa popełniają znaczące błędy, które skutkują wystąpieniem dużego ryzyko. Są to na przykład brak zdefiniowania preferencji klientów, które w niszy rynkowej różnią się od standardowych potrzeb, wyodrębnienie zbyt małych rynków w odniesieniu do oczekiwanych zysków

Działanie w ramach nisz rynkowych odznacza się następującymi cechami:

1. Przedsiębiorstwo tworząc niszę musi zwrócić uwagę na otoczenie rynkowe.
2. Nisza zyskuje większy wolumen zbytu niż rynek całkowity, mimo to iż jest znacznie mniejsza.
3. Koncentracja i specjalizacja producentów warunkuje ich sposób postępowania.
4. Punktem odniesienia rozpatrywanym w kontekście niszy jest rynek całkowity.
5. Niezaspokojone oczekiwania klientów pełnią istotną rolę przy kształtowaniu się rynków niszowych

Zalety i wady niszy rynkowej

Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Nisza rynkowa stwarza możliwość producentom i usługodawcom doboru oferty spełniającej zindywidualizowane potrzeby klientów, a co za tym idzie - zyskanie ich lojalność.

Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.W niszy rynkowej występuje także ryzyko załamania popytu i wówczas utraty atrakcyjności dla inwestora.

Marketing niszowy

Specyficzną formą marketingu dla tego segmentu jest marketing niszowy (niche marketing). Dotyczy niewielkich grup nabywców o szczególnych potrzebach, tworzących subrynek i nieopłacalnych dla dużych firm. Nisza musi być jednak na tyle pojemna i chłonna, aby firma była w stanie obsłużyć ją z zyskiem.

Firmy mogą tworzyć superspecjalistyczne przedsiębiorstwa o bardzo silnej pozycji na wąskich rynkach. Nierzadko stają się też "właścicielami" takich rynków, monopolistami. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo nie ma otoczenia konkurencyjnego, a podstawą do programowania działań na rynku może być wyłącznie orientacja popytowa. Nabywcy, pozostając w kontaktach z monopolistą mają do wyboru następujące alternatywy:

• kupić produkt u monopolisty lub zrezygnować
• kupić produkt dziś lub odłożyć zakup na przyszłość

Firmy działające w niszy rynkowej mogą konkurować w oparciu o:

• przewagę cenową - w momencie gdy potencjalni klienci skupiają się na atrakcyjności ceny, a firma konkuruje za pomocą przewagi w zakresie kosztów wytwarzania dóbr lub usług,
• unikatowość produktu - właściwości użytkowe produktów bądź usług odgrywają w tym przypadku najistotniejszą rolę.

Postępowanie przedsiębiorstw

Przedsiębiorstwa działające w niszy nie przyjmują rynków jako czegoś określonego przez siły zewnętrzne, lecz tworzą je i kontrolują sami. Takimi superniszowcami są np. Deutz Motors Industienmotoren wytwarzający chłodzone powietrzem diesle; również producent sztucznych zastawek serca - St. Jude Medical oraz wytwórca pras do druku bankomatów - Kenigs Bajer.

Koncepcja niszy sugeruje, że niewielka liczba użytkowników jest nadzwyczaj lojalna wobec marki, dzięki czemu możliwe jest podniesienie ceny powyżej poziomu cen większych, ale mniej wyspecjalizowanych konkurentów.

Sposoby kształtowania niszy rynkowej

Wyodrębnienie niszy rynkowej

• koncepcja polegająca na zidentyfikowaniu grupy klientów posiadających niezaspokojone potrzeby w danym segmencie rynku. Istnieje możliwość wyodrębnienia niszy rynkowej poprzez analizę cech segmentu rynku takich jak:
• zasięg terytorialny,
• grupy klientów,
• linie produktów,
• marki,
• innowacje.

Uzupełnienie niszy rynkowej

• proces, który na bazie wyodrębnienia kształtuje rynek, dzięki czemu istnieje możliwość rozpoznawania zachowań klientów, a w konsekwencji wykreowania lub uzupełnienia ich przyszłych potrzeb

Możliwości uzupełnienia niszy rynkowej:

• uzupełnienie o darmową informację,
• uzupełnienie o usługę w celu odciążenia konsumenta od realizowanych zadań
• uzupełnienie o walory funkcjonalne bądź użytkowe istniejących na rynku produktów

Kreowanie niszy rynkowej

• zazwyczaj za tworzenie nowych rynków odpowiedzialne są duże firmy lub instytucje, z którymi mały przedsiębiorca występuje w symbiozie. Śledzenie zmian w wybranym segmencie rynku jest jednym z skutecznych rozwiązań.

Kreowanie nisz rynkowych może być związane z wprowadzeniem nowymi regulacji i deregulacji prawa., zmieniającymi się preferencji klientów i kreowaniem nowych obszarów rynku. Powstawanie rynków komplementarnych to również proces prowadzący do kreowania nowej niszy rynkowej

Nisza rynkowa — artykuły polecane

Dyferencjacja — Strategia koncentracji — Strategia dyferencjacji — Rynek docelowy — Strategia błękitnego oceanu — Strategia zbierania śmietanki — Strategia konkurencji — Branding — Strategia marketingowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Cichoń M. (red.) (2013), Biblia e-biznesu, Helion, Gliwice
• Filar D. (red.) (2012), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, UMCS, Lublin
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Juchniewicz M.Strategia niszy rynkowej jako specyficzny element potencjału rozwojowego przedsiębiorstw, Warszawa 2010
• Kröger F., Vizjak A., Kwiatkowski A. (2007), Sukces w niszach rynkowych, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa
• Kunicki K.(2013), Strategia niszy rynkowej w kontekście globalnych aspiracji MSP Wydział Zarządzania-Uniwersytet Gdański, Vol.1, Nr 3
• Łużak T.(2017), Strategie niszy rynkowej na przykładzie sektora browarów w Polsce Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Zeszyt naukowy Nr 153

Autor: Natalia Marzec, Sylwia Prokop