Strategia marki

Strategia marki jest kompleksowym planem działań, który ma na celu promowanie a także ochronę marki organizacji. Działania firmy mogą być skierowane:

• na wzrost świadomości marki,
• kształtowanie wizerunku marki,
• pozyskanie silnej pozycji na rynku,
• wzrost lojalności klientów w stosunku do marki,
• poprawa rozpoznawalności marki (J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan 2013, s. 16-55).

TL;DR

Strategia marki to kompleksowy plan działań mający na celu promowanie i ochronę marki firmy. Marka to kombinacja nazwy, logo, opakowania, sloganu i innych elementów, które oznaczają produkt. Silna marka przynosi wiele korzyści, takich jak większa lojalność klientów, obniżenie kosztów i zwiększenie wartości rynkowej. Identyfikacja wizualna marki zawiera elementy takie jak kształt, kontrast, symetria i obszar logo. Istnieją cztery podstawowe strategie marek: submarka, marka wspierana, dom marek i markowy dom. Firmy często łączą różne strategie, aby osiągnąć elastyczność i osiągnąć sukces.

Pojęcie marki

Tworzona jest by zidentyfikować towar, usługę lub ich grupę należących do jednego sprzedawcy od oferty konkurencji (K. L. Keller 2011, s. 20) Marka jest kombinacją kilku elementów:

• nazwy,
• logo,
• opakowanie,
• slogan,
• dżingiel,
• postać,

która została stworzona by oznaczyć dany produkt (J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan 2013, s. 11).

Marka w szerokim ujęciu

Pojęcie marki w szerokim ujęciu nabiera nowego znaczenia, nie jest to tylko symbol. Jest ona rozumiana jest jako całość, określona kombinacja produktu fizycznego, nazwa, logo, opakowanie a także komunikacja marketingowa z rynkiem i towarzysząca im dostępność. W rozumieniu odróżnienia oferty konkretnego przedsiębiorstwa od ofert proponowanych przez konkurencję i przekazująca nabywcy informacje o korzyściach funkcjonalnych bądź symbolicznych jakie wyróżniają markę spośród innych dostępnych na rynku (K. Liczmańska 2018, s. 90).

Korzyści silnej marki

Wyznacznikiem, który najlepiej pokazuje pozycję konkurencyjną marki jest zachowanie konsumentów. Firma, której marka ma na rynku silną pozycję jest chętniej wybierana, niż produkt bezmarkowy. Wynika to z przekonania konsumenta do lepszej jakości, za którą jest w stanie więcej zapłacić. W rezultacie przedsiębiorstwo, które wypracowało silną pozycję marki na rynku zdobywają wiodącą pozycję konkrecyjną, czego efektem jest wzrost wartości rynkowej. Silna marka daje firmie możliwość obniżenia kosztów, które są związane z działaniami marketingowymi, zwiększa siłę przetargową wobec dostawców i kanałów dystrybucji. Dobrze prowadzona strategia marki ułatwia firmie wprowadzenie na rynek nowego produktu, obniżając koszty. Tworzenie unikalnych cech marki jest źródłem przewagi nad konkurencją. Przekaz jaki jest nadawany podczas komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem jest utożsamiany z marką, przez co konsumenci mają zaufanie do produktu, zmniejsza się ich poczucie ryzyka związanego z funkcjonowaniem produktu. Wśród czynników psychologicznych wyróżniane są między innymi akceptacja społeczna i dopasowanie wizerunku marki i jej użytkownika. Korzyścią dla przedsiębiorstwa są dodatkowe zyski generowane przez markę, która jest plasowana jako silna a zmniejsza się rola czynnika przypadkowości zakupu (K. Liczmańska 2018, s. 91-93).

Identyfikacja wizualna

W skład identyfikacji wizualnej wchodzą trzy główne części:

• elementy podstawowe, takie jak znaki, kolorystyka czy typografia,
• projekty materiałów drukowanych wewnętrznych,
• projekty graficzne reklam (A. Denajka 2005, s. 73).

Logotyp firmy jest graficznym przedstawieniem nazwy firmy. Logo może zostać zbudowane na logotypie, na znaku graficznym ale także na połączeniu logo z grafiką. Do najważniejszych elementów identyfikujących logo należą:

• Kształt. Kanciaste, które są kojarzone z siłą i dynamizmem. Owalne uważane, za kobiece i odpowiednie dla punktów ochronnych. Proste formy często utożsamiane z produkatmi elitarnymi, lub zakrzywione dla produktów innowacyjnych.
• Kontrast, za pomocą którego tonowana jest różnorodność elementów tworzących logo.
• Symetria lub też asymetria. Logo będące zaprojektowane symetrycznie wprowadza uporządkowanie, tworzy dobrą kompozycję z graficznymi elementami reklamy. Logo astymetryczne wzbudza poczucie niepokoju, jednak w znacznym stopniu zwraca uwagę i bardziej zapada w pamięć.
• Obszar logo. Logo może zostać zbudowane na planie prostokąta, w układzie poziomym bądź pionowym, oraz na polu kwadratu. Jeśli logo ma nadany kształt prostokąta określany jest jako mocny, kształt kwadratowy lub obły jako delikatny (A. Denajka 2005, s. 74).

Rodzaje strategii

D.A. Aaker i E. Joachimsthaler w swojej książce wymienili cztery podstawowe strategie marek i sześć pod kategorii (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler 2000, s. 9-17):

1. Submarka (sub-brand) - inaczej nazywana podmarką lub marką zależną. Jest to połączenie nazwy marki głównej z inną nazwą w tej samej kategorii produktów lub w nowo utworzonej, w celu stworzenia produktu lub usługi, posiadających własną tożsamość względem danego segmentu rynku. Marka matka ma dzięki submarce możliwość dotarcia do nowej grupy klientów z którą za jej pomocą będzie budować relacje i je utrzymywać. Submarki posiadają często swoje własne logo, standardy, kolorystykę itp. Dużą zaletą tej strategii dla głównej marki są sukcesy marki zależnej, ponieważ mogą one pomóc w reklamowaniu się, budowaniu lojalności i zaufania do marki, zwiększają rozpoznawalność marki macierzystej. Konsumenci, którzy rozpoznają i ufają głównej marce są bardziej skłonni kupić jej nowy produkt wypuszczony na rynek przez submarkę, jak np. Apple, który posiada podmarki iPhone, iPad, iPod itd (K. Rahman, 2013, s. 38-39). Strategia ta posiada dwie podkategorie:

• Submarka jako "drugi kierowca" (co-driver) - kiedy zarówno marka główna, jak i marka podrzędna pełnią główną rolę kierowcy, jest to uważane za sytuację drugiego kierowcy. W tej strategii, jeśli obie marki nie reprezentują porównywalnej jakości, to ich skojarzenie może zaszkodzić bardziej prestiżowej marce. Zazwyczaj firmy stosujące tą strategię we wszystkich swoich działalnościach używają tej samej nazwy, jak np. marka Virgin (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler 2000, s. 14-15).
• Główna marka jako "kierowca" (driver) - spółka macierzysta tworzy podmarkę, która jest całkowicie samodzielna, ma własną osobowość wizualną, unikalnej podejście do marketingu, inne logo, inną, niepowiązaną nazwę. Jedynym powiązaniem między główną marką, a submarką jest powiązanie finansowe, a największym plusem tej strategii jest fakt, iż jeśli jedna z submarek popełni błąd nie ucierpi reszta marek. Przykładem takiej strategii jest marka Procter & Gamble do której należą takiej marki jak Fairy, Gillette, Haed & Shoulders itd (A. Karaömer 2013, s. 22-23).

2. Marka wspierana, promowana (endorsed brand) - polega na stworzeniu podmarek z własną tożsamością dla określonych jednostek biznesowych pod marką macierzystą, które znajdują się w jednym portfelu marek. Ich zaletą jest zwiększanie prestiżu i wiarygodności marki głównej, ale również marki wspierane czerpią korzyści z tego powiązania. Rozpoznać ją można gdzie na oferowanym produkcie widnieje napis "dostarczone przez…". Przykładem tej strategii jest studio Marvel Universe, którego markami wspieranymi są jego filmy tj. Avengers czy Spider-Man, posiadają one silną pozycję na rynku i własną tożsamość, jednak swoją popularność zyskały dzięki temu, że zostały wyprodukowane przez Marvel Universe. Startegia ta posiada dwie podkategorie:

• Oznakowana marka wspierana (token endorser) - jest to bardziej widoczny sposób powiązania marki wspieranej z marką główną, na przykład poprzez umieszczenie fragmentu logo lub innego elementu marki, takiego jak "U" Unilever na odwrocie produktów Dove. Strategia ta będzie bardziej skuteczna, jeśli marka główna jest dobrze znana, między marką wspieraną, a marką główną pojawiać się będą wizualne podobieństwa lub nawiązania, logo będzie się pojawiać na rodzinie produktów, które posiadają dobrą opinie, co zachęci konsumenta do łączenia ich ze sobą.
• Powiązana nazwa marki (linked brand name) - strategia o największym stopniu widoczność powiązania, ponieważ markę główną i wspieraną łączy wspólna nazwa, tworząc rodzinę marek. Strategia ta zapewnia korzyści płynące z nadania marce wspieranej tej samej nazwy, ponieważ nie jest koniecznym tworzenia nowej nazwy od zera, łączenia jej z marką główną i wypromowania na rynku. Przykładem takie strategii jest marka McDonlad’s i jej produkty, które swojej nazwie posiadają znane wszystkim "Mc" np. McMuffin, Big Mac, McZestaw (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler 2000, s. 12-13).

3. Dom marek (House of Brands) - strategia ta to rodzaj portfela marek, który w swojej ofercie posiada zbiór niezależnych marek podlegających jednej, głównej marce, która może być nieznana klientom (J. Bednarz, 2015, s. 118) Strategia ta pozwala wszystkim markom odgrywać własną "rolę kierowcy" (driver role), charakteryzującą się dużą możliwością samostanowienia i niewielkim powiązaniem z marką główną i innymi podmarkami z portfela marek. Oznacza to, że każda marka przyjmuje pozycję opartą na korzyściach funkcjonalnych i pomaga podmarkom stać się głównymi graczami w określonych segmentach rynku. Najlepszym przykładem strategii domu marek jest firma Procter & Gamble, która posiada w swoim portfelu wiele marek z różnych segmentów np. z kosmetycznego Pantene, a z farmaceutycznego Vicks. Inne korzyści płynące z zastosowania tej strategii to: unikanie kojarzenia ze sobą marek portfela, które byłyby nieodpowiednie do oferty innych marek, dla grupy produktów z nowej klas, korzyścią jest posiadanie silnej nazwy, unikanie konfliktów między kanałami sprzedażowymi, sygnalizuje zalety nowej oferty (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler 2000, s. 10-11). Strategia domu marek posiada dwie pod kategorie:

• Nie połączona (not connected) - odnosi się do marek, z których każda działa autonomicznie na rynku. Ich powiązanie z marką korporacyjną jest prawie niewidoczne. ten sposób firma zyskuje możliwość kierowania i kontrolowania małych, ale dochodowych sekcji na rynku. Marki szamponów do włosów Procter & Gamble są najlepszym przykładem tego, jak skuteczna i opłacalna jest ta strategia. Zamiast umieszczać logo marki głównej na swoich pojemnikach z szamponem, pozwalają każdemu produktowi z grupy czerpać korzyści z własnych marek. W ten sposób firma kontroluje całe segmenty rynku, na których oferowane są ich produkty. Niestety, submarki będące w portfelu marki głównej, które nie mają możliwości zabezpieczenia inwestycji koniecznymi środkami finansowymi, narażają się na ryzyko zmniejszenia swoich zysków. Marki te mają tendencję do oferowania ograniczonej liczby ofert. Wobec tego, bez możliwości rozbudowy, niezależne podmarki tracą możliwość wprowadzenia nowych produktów (A. Karaömer 2013, s. 20).
• Niewidoczna marka główna (shadow endorser) - charakteryzuje się markami głównymi z niewidocznym połączeniem z submarkami, jednak część konsumentów, bardziej zainteresowana produktem, jest świadoma tego powiązania. Główną korzyścią płynącą z praktykowania tej strategii jest przynależność do znanej firmy. Z punktu widzenia marki głównej niewidoczne powiązanie z jej podmarką jest pożądanym celem. Czyniąc to, marka główna zwraca uwagę, że marka zależna to zupełnie nowy produkt. Dodatkowo marka zależna ma swobodę kreowania własnego charakteru, wizerunku, i reputacji (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler 2000, s. 12).

4. Markowy dom (branded house) - strategia ta charakteryzuje się marką główną, która pełni rolę całkowitego kierowcy portfela, czyli w pełni zarządza swoimi podmarkami. Strategia jest uważana za bardzo ryzykowną, ponieważ zmusza markę główną do walki o utrzymanie atrakcyjności wszystkich marek w portfelu, a jednocześnie o zapewnienie wysokiej jakości produktów na rynku. Przykładem tejże strategii jest firma FedEx i jej submarki: FedEx Ground, Fedex Express itp. Dzięki tej samej nazwie przy wszystkich podmarkach lojalność klientów do marki głównej przenoszona jest na marki wspierane, co pozwala na ograniczenie wydatków na marketing i ma pozytywny na zyski generowane przez marki (A. Karaömer 2013, s. 23-24). Strategia ta posiada dwie podkategorie:

• Inna tożsamość (different identity) - jest to zjawisko, które można zaobserwować, gdy dana marka jest używana w kilku segmentach rynku, krajach lub na różnych produktach. Jeśli marka reprezentuje różne tożsamości w różnych środowiskach, istnieje ryzyko, że mogą pojawić się problemy związane z swoją tożsamością. Może to skutkować słabo zrealizowanym budowaniem architektury marki dla firmy, której dotyczy problem (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler, 2000, s. 16).
• Ta sama tożsamość (same identity) - opisuje zjawisko, w którym podmarka ma swoją, wyjątkową tożsamość i pozycję na rynku, w kraju i produkcie. Korzystając z tej strategii istnieje wysokie ryzyko zaszkodzenia marce, ponieważ strategia ta może negatywnie wpłynąć na jej wyniki. Najrozsądniejszym scenariuszem jest utworzenie odpowiedniej liczby tożsamości z tymi samymi współdzielonymi funkcjami, a ponadto muszą istnieć wyraźne różnice między tożsamościami tych marek (A. Karaömer 2013, s. 24).

Bardzo często występuje również łączenie przez firmy powyższych strategii, zapewnia to pewną elastyczność posiadania wielu odrębnych hierarchii i różnych rodzaji podmarek. Najlepszym przykładem połączonych strategii jest firma Microsoft, które do marek Windowsa i Offica stosuje strategię markowego domu, a do konsoli Xbox strategię domu marek (S. Srinivasan, S. Fournier, L. Hsu 2015, s. 2-4).

Strategia marki — artykuły polecane

Wizerunek marki — Marka — Strategia błękitnego oceanu — Nowy marketing — Agencja brandingowa — Lider opinii — Branding — Marka własna — Zarządzanie marką

Bibliografia

• Aaker D., Joachimsthaler E. (2000), The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Reviev, No.4
• Bednarz J. (2015), Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, [w:] Konkurencyjność polskich producentów żywności i jej determinanty (1), (red.) I. Szczepaniak, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej - Państwowy Instytut Badawczy, Warszawa
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Karaömer A. (2013), The Relationship Between The Brand Strategy And Business Strategy, School of Industrial Engineering and Management, Stockholm
• Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Liczmańska K. (2018), Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu
• Rahman K. (2013), Discovering brand meaning: Deriving the domains of a sub-brand, Market & Social Research, No. 21(1)
• Srinivasan S., Fournier S., Hsu L. (2015), Brand Architecture Strategy and Firm Value: How leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns, Journal of the Academy of Marketing Science, No. 44(2)
• Denajka A. (2005), Strategia reklamy marki, produktów i usług, Helion, Gliwice

Autor: Sylwia Mistarz, Anna Machniak