Model strategii Ansoffa

Macierz H. I. Ansoffa po raz pierwszy ukazała się w 1957r. Została ona przedstawiona jako model strategi dla przedsiębiorstwa. Za pomocą wektorów obrazuje kolejność wdrażania poszczególnych strategii. Model strategii Ansoffa jest wykorzystywany przez przedsiębiorstwa do wyboru najlepszego rynku dla jego produktów. Autor zakłada cztery możliwe strategie rozwoju przedsiębiorstwa dla dwóch zmiennych decyzyjnych - produktu i rynku. Wynika to z faktu, że każde przedsiębiorstwo wytwarza dobra i dystrybuuje je na rynku. Zarówno dla produktu, jak i dla rynku rozważa się dwie sytuacje - stan obecny i stan nowy. Model strategii Ansoffa przedstawia tzw. macierz Ansoffa (Okno produktu/rynku)

Rynek	Produkt
	Dotychczasowy	Nowy
Dotychczasowy	Strategie penetracji rynku	Strategie rozwoju produktu
Nowy	Strategie rozwoju rynku	Strategie dywersyfikacji

Rys. 1. Macierz Ansoffa

TL;DR

Macierz H. I. Ansoffa jest modelem strategii dla przedsiębiorstw, który pomaga w wyborze najlepszego rynku dla produktów. Model ten zakłada cztery strategie rozwoju przedsiębiorstwa: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikacja. Przedsiębiorstwo powinno najpierw skupić się na zwiększeniu sprzedaży obecnych produktów na obecnych rynkach, a dopiero potem rozważyć wprowadzenie produktów na nowe rynki. Ostatecznym krokiem jest dywersyfikacja. Macierz Ansoffa może być rozszerzona o strategie wirtualizacji rynku i produktu. Model ten jest użyteczny w wykrywaniu możliwości rozwoju przedsiębiorstwa.

Strategie działania przedsiębiorstwa

• Strategia penetracji rynku - przedsiębiorstwo chcąc się rozwijać prowadzi działania na istniejących rynkach za pomocą wytwarzanych już produktów. Firma dąży do zwiększenia sprzedaży poprzez unowocześnienie produktu, obniżkę ceny, polepszenie jakości oraz stosowanie działań promocyjnych. W strategii penetracji rynku Ansoff wyznaczył cztery typy zachowań:

1. Nic nie robić.
2. Wycofać się.
3. Skonsolidować.
4. Penetrować (Z. Pierścionek 2011, s. 42).

• Strategia rozwoju rynku - przedsiębiorstwo dąży do wprowadzenia dotychczasowych produktów na nowe rynki. Zmusza to firmę do poznania preferencji nowych klientów oraz zmianę w kompozycji marketingu - mix.
• Strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo wprowadza nowy lub zmodyfikowany produkt na dotychczasowe rynki. Musi ono dostosować ofertę produktową do wymagań rynkowych.
• Strategia dywersyfikacji - przedsiębiorstwo wprowadza nowy produkt na nowy rynek. Do tej strategii niezbędne są nowe technologie, metody sprzedaży oraz podniesienie kwalifikacji pracowników.(M. Chachulska 2011, s. 14) Dywersyfikacja dzieli się na:

1. Pionową - materiały niezbędne do realizacji produktów wytwarzane są w przedsiębiorstwie, przez co nie jest ono zależne od dostawców.
2. Poziomą - przedsiębiorstwo produkuje nowe dobra za pomocą posiadających już technologii.
3. Równoległą - przedsiębiorstwo rozpoczyna produkcje całkowicie innych produktów niż do tej pory.

Kolejność postępowania

1. Jako pierwsze należy spróbować zwiększenia zysków poprzez sprzedaż istniejących produktów na obecnych rynkach (penetracja rynku).
2. Jeżeli to nie przyniesie pożądanych efektów należy zastanowić się jakie nowe rynki można zdobyć.
3. Dopiero następnym krokiem jest wprowadzenie nowego produktu na dotychczasowe rynki. Wymaga to większego wysiłku od przedsiębiorstwa, ponieważ stoi ono przed zadaniem zbudowania produktu od początku.
4. Ostatnim krokiem jest dywersyfikacja. Jest to działania dość ryzykowne, dlatego powinno być zastosowane dopiero wtedy gdy wszystkie poprzednie nie przyniosą pożądanych efektów. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo musi liczyć się z dużym nakładem finansowym w celu utworzenia nowego dobra i pozyskania nowych rynków (M. Dussel 2010, s. 139)

Wybory strategiczne powinny być podejmowane zgodnie z "reguła Z". Penetracja rynku pozwala nam na pomnażanie kapitału jakim firma już dysponuje, zaś dywersyfikacja to poszukiwanie całkiem nowego kapitału.

Poszerzenie macierzy Ansoffa

Poszerzeniem macierzy jest dodanie do rynku i produktu elementu wirtualnego. Takie rozszerzenie macierzy pozwala na utworzenie kolejnych pięciu strategi. Wirtualizacja rynku pozwala na poszerzenie działań marketingowych (G. Golik-Górecka 2015, s. 35). Wyróżnia się:

• strategię wirtualizacji rynku - poszukiwanie nowych nabywców poprzez internet
• strategia wirtualizacji produktu - zaproponowanie obecnym klientom nowych produktów w postaci wirtualnej
• strategia dywersyfikacji wirtualnej rynku - stworzenie oferty skierowanej tylko do klientów internetowych
• strategia dywersyfikacji wirtualnej produktu - zaproponowanie nowym klientom dodatkowych produktów wirtualnych
• strategia dywersyfikacji contentu - zaproponowanie nowym klientom całkiem nowych produktów wirtualnych (B. Bąk 2016. s. 98)

Zastosowania

Macierz Ansoffa jest narzędziem wykrywania możliwości intensywnego rozwoju przedsiębiorstwa. W pierwszej kolejności sprawdza się, czy firma może bazując na aktualnie wytwarzanych produktach rozwijać się na rynkach dotychczas obsługiwanych (penetracja rynku). Strategia ta polega na intensyfikowaniu działań w dziedzinie sprzedaży, poprzez np. zagęszczenie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji, zwiększenie opakowań jednostkowych itp., a także wzroście udziału w rynku czy też wzroście zakresu użytkowania produktu.

Następnie bada się możliwość znalezienia czy rozwinięcia nowych rynków dla obecnie sprzedawanych produktów (rozwój rynku). Stosowanie tej strategii oznacza zarówno ekspansję geograficzną, jak również generowanie nowych segmentów dla istniejącego produktu.

W dalszej kolejności analizuje się możliwość przygotowania nowych produktów, które potencjalnie znalazłyby zainteresowanie na obecnych rynkach (rozwój produktu). Przedsiębiorstwo stosuje tą strategię poprzez np.:

• rozszerzenie cech produktu,
• programowanie nowych możliwości zastosowania produktu,
• lepsze przystosowanie produktu do zróżnicowanych segmentów rynku,
• udoskonalenie funkcji produktu.

W ostatniej kolejności przedsiębiorstwo rozważa możliwości rozwoju nowych produktów i zaoferowania ich na nowych rynkach (dywersyfikacja). Dywersyfikacja może być dokonana własnym wysiłkiem przedsiębiorstwa, przez zakup licencji, know-how, wreszcie przez nabycie innych przedsiębiorstw czy też fuzje z nimi. Dywersyfikacja może przebiegać w trzech kierunkach: dywersyfikacja pionowa, dywersyfikacja koncentryczna oraz dywersyfikacja równoległa.

Model strategii Ansoffa — artykuły polecane

Strategia błękitnego oceanu — Strategia rozwoju — Strategia rozwoju produktu — Innowacja marketingowa — Budowanie marki — Rynek docelowy — Błędy w polityce cenowej — Analiza portfolio — Programy lojalnościowe

Bibliografia

• Bąk B. (2016), Strategie e-marketingu na przykładzie firmy BlaBlaCar, Zarządzanie Innowacyjne w Gospodarce i Biznesie, nr 1 (22)
• Chachulska M. (2011), Przedsiębiorstwo w dobie globalizacji, Zarządzanie przedsiębiorstwem przyszłości, Lubin
• Düssel M. (2009), Marketing w praktyce. Praktyka (i teoria) biznesu, BC.edu, Warszawa
• Golik-Górecka G. (2015), Współczesne strategie marketingowe realne i wirtualne-aspekty teoretyczne i praktyczne, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 14 (63)
• Pierścionek Z. (2011), Zarządzanie strategiczne w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Stabryła A. (2000), Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków

Autor: Anna Kowal, Sylwia Bałys