Marketing partnerski

Marketing partnerski (relacyjny) - "obejmuje tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu". Jest to pierwsza definicja pojęcia, stworzona przez Leonarda Berry’ego, wybitnego profesora marketingu. Oznacza to, że w marketingu partnerskim skupiamy się na relacji z klientem indywidualnym, a także tworzeniu i utrzymywaniu długotrwałych więzi z nabywcami usług, co prowadzi do wzajemnych korzyści. Bardzo ważna jest zatem jakość świadczonych usług, która musi być określona z perspektywy klienta na podstawie regularnych badań i obserwacji. To klient w danej sytuacji kreuje wizerunek firm za darmo, a to właśnie dobra opinia o firmie jest najbardziej wiarygodną i skuteczną formą reklamy (L. Kuczewska 2004, J. Wicher 2008, M. Geryk 2007).

O marketingu partnerskim można powiedzieć, ze jest nowoczesną koncepcją marketingowego zarządzania. Poprzez jej wdrażanie w firmie zmienia się styl, kultura organizacyjna i sposób wykorzystania zasobów. Przynosi wiele wymiernych korzyści dla przedsiębiorstwa takich jak: zwiększenie przychodów, wzrost rentowności czy poprawa wskaźników utrzymania klienta. Klienci z kolei zyskują większą wartość i satysfakcję (H. Hall 2012, s. 179).

TL;DR

Marketing partnerski to koncepcja, która skupia się na budowaniu długotrwałych relacji z klientem i tworzeniu wzajemnych korzyści. Technologie informatyczne umożliwiły rozwój tego rodzaju marketingu poprzez dostęp do informacji o klientach i personalizację ofert. Istotne jest utrzymanie stałych klientów, którzy przynoszą większe zyski. Działania marketingowe powinny koncentrować się na utrzymaniu relacji z klientem poprzez wysyłanie pocztówek, oferowanie rabatów czy systemy lojalnościowe. Marketing partnerski różni się od transakcyjnego, ponieważ skupia się na utrzymaniu klienta i obsłudze klienta. Istnieje jednak ryzyko zbytniego uzależnienia od klientów i braku wzrostu lojalności. System CRM jest narzędziem wspierającym marketing partnerski, zapewniając odpowiednie zarządzanie relacjami z klientami i poprawę wyników finansowych firmy.

Rozwój marketingu partnerskiego

Do rozwoju marketingu partnerskiego mocno przyczyniły się technologie informatyczne. Powstała możliwość projektowania, a także wykorzystywania systemów informatycznych do przetwarzania i udostępniania informacji takich jak np. wiadomości marketingowe drogą mailową. Aktualnie firmy mogą utrzymywać bardzo dużą liczbę informacji, a także mieć praktycznie natychmiastowy dostęp do nich i szybkiej analizy. Zawdzięczają to dostępowi i wykorzystaniu baz danych, w których mogą trzymać wszelkie informacje o klientach. W praktyce mogą wykorzystywać to np. do przygotowywania indywidualnych usług i ofert dla nabywców, które będą dostosowane do ich preferencji i potrzeb (L. Kuczewska 2004, s. 22-23).

Stali klienci w marketingu partnerskim

W marketingu partnerskim bardzo ważne jest utrzymanie jak największej bazy stałych klientów. Jest to ważne, ponieważ stałemu klientowi łatwiej jest sprzedać produkt, szybciej akceptuje wszelkie nowości, nie jest aż tak wrażliwy na jakiekolwiek zmiany cen, poleca firmę innym dzięki czemu pozyskuje nowych nabywców.

Marketing partnerski opiera się na prostej idei, która głosi, że klient powtarzający zakupy w danej firmie jest cenniejszy od klienta, który zakupu dokonywałby jednorazowo. Dlatego warto zainwestować swoje środki w działania, które sprawią, że klienci będą do nas wracać.

Celem marketingu partnerskiego poza tworzeniem i utrzymaniem relacji z nabywcami, ważne są także kontakty z partnerami firmy, różnego rodzaju instytucjami, a nawet z potencjalnymi pracownikami (L. Kuczewska 2004, s. 22).

Długofalowe działania marketingu partnerskiego

Bardzo ważnym elementem w utrzymaniu klientów są wszelkie działania, które mogą zachęcić go do korzystania właśnie z naszych usług, a nie konkurencji. Mogą być to pocztówki wysyłane np. na święta, które będą dodatkowo informować o promocjach i specjalnych rabatach dedykowanych do indywidualnego klienta, bądź życzenia urodzinowe zarówno w postaci SMS-a, jak i maila. Dzięki takim działaniom utwierdzamy świadomość marki, a także budujemy bardzo pozytywną atmosferę, dzięki której klient wybierze właśnie naszą firmę.

Bardzo ważnym elementem są także wszelkiego rodzaju systemy lojalnościowe dla klientów. Jest to fundament długofalowych działań marketingowych. Jest kilka opcji, które możemy przygotować dla klienta:

• systemy rabatowe dla klientów stałych,
• systemy nagród, premii, bonifikat, bonusów, loterii itp.
• systemy jednorazowych zniżek dla nowych klientów (J. Wicher 2008, s. 44-45).

Utrzymanie stałych kontaktów z klientami, za pomocą powyższych działań jest bardzo ważne w branżach typowo usługowych, ponieważ stali klienci generują największe zyski dla firmy (L. Kuczewska 2004, s. 22).

Marketing partnerski a transakcyjny

W marketingu partnerskim, ważne jest, aby odejść od myślenia typowego dla marketingu transakcyjnego, które kładzie nacisk na pojedynczą transakcje i zdobycie nowych klientów. Należy się kierować w stronę dbałości o klientów, których firma już pozyskała, a także o długotrwały charakter kontaktów z nimi, który skutkowałby wieloma udanymi transakcjami i bliską współpracą.

Marketing transakcyjny	Marketing partnerski
koncentracja na pojedynczej transakcji	koncentracja na utrzymaniu klienta
cechy produktu są najważniejsze	korzyści z zakupu produktu są najważniejsze
krótki okres kontaktów firmy z klientem	długi okres utrzymywania kontaktów firmy z klientem
obsługa klienta niezbyt ważna	obsługa klienta bardzo ważna
słabe przywiązanie klienta do firmy	silne przywiązanie klienta do firmy
sporadyczny kontakt z klientem	stały kontakt z klientem
o jakość dba dział produkcji	o jakość dbają wszyscy

(A. Czubała 2012, s. 77)

Wady marketingu relacyjnego

Zagrożenia dla firmy, wiążące się ze stosowaniem marketingu relacyjnego:

• za duże uzależnienie firmy, od niektórych klientów, co w przypadku zerwania relacji lub zwiększenia kosztów obsługi może skutkować dotkliwym zakłóceniem działania firmy,
• niskie lub zerowe korzyści dla przedsiębiorstwa, wynikające z zacieśniania relacji z nabywcami - odbierają oni te działania pozytywnie, jednakże działania te nie zwiększają ich lojalności w stosunku do firmy, co przekłada się na brak wzrostu zakupów usług,
• niekomfortowe poczucie przez klientów ich przywiązania do do danej firmy, co może powodować chęć zerwania relacji i skorzystania z usług konkurencyjnych,
• negatywne odczucia klientów, którzy rzadziej korzystają z usług firmy, że są lekceważeni bądź traktowani gorzej niż osoby korzystające częściej (A. Czubała 2012, s. 78).

System CRM

Wiążącym się z pojęciem marketingu partnerskiego jest system CRM (Customer Relationship Management). Jest to system zarządzania relacjami z klientami. Strategia ta zakłada, że firma może zwiększyć swoją wartość i zyski poprzez odpowiednie zarządzanie relacjami z klientami, które polega na tym, by sposób obsługi klienta był odpowiednio zdefiniowany i wykonywany z pełnym dostosowaniem do indywidualnych wymagań. Z punktu widzenia efektywności relacji firma - klient, należy kontrolować koszt obsługi, aby zapewnić jej odpowiedni standard do wartości uzyskiwanej w danej relacji z klientem.

CRM jest także zespołem różnych procedur i powiązanych z nimi reguł obiegu dokumentów i zasad dotyczących tego, jak podejmować decyzje w firmie. Skupia się na eliminowaniu nieciągłości, ewentualnych niedrożności i niepotrzebnych kosztów. Dzięki temu, przez ulepszanie procedur i obiegu informacji, CRM pozytywnie wpływa także na poprawę wyników finansowych w przedsiębiorstwie. System CRM, który w praktyce jest obsługiwany przez system informatyczny składa się z wielu elementów: trybów definiowania i delegowania zadań, organizacji pracy, planowania i raportowania, standardów wewnętrznych oraz kontroli wyników firmy (L. Kuczewska 2004, s. 23).

Marketing partnerski — artykuły polecane

System CRM — Grywalizacja — Philip Kotler — Wizerunek organizacji — Call center — Employer branding — Marketing usług bankowych — Model biznesowy — Wizerunek marki

Bibliografia

• Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
• Geryk M. (2007), Rynek uczelni niepublicznych w Polsce, Wydawnictwo Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa
• Hall H. (2012), Marketing partnerski jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnej uczelni, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, nr 44
• Kuczewska L. (2004), Marketing usług, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa
• Wisher J. (2008), Marketing alternatywny. Jak małym kosztem zwiększać zyski firmy?, Wydawnictwo Złote Myśli, Gliwice

Autor: Natalia Łabuzek