Personalizacja

Personalizacja - w marketingu polega na skoordynowanym działaniu jednego z narzędzi wykorzystywanych w koncepcji 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja) z potrzebami klienta zakładając, że jest on indywidualną jednostką i takie też są jego potrzeby, wykorzystując do tego dostępną wiedzę na jego temat (J Płuciennik, K. Klimczak 2015, s. 39). Personalizacja odnosi się w dużej mierze do sfery produktu i usługi, w której polega ona na dopasowaniu ich) tak, aby w jak najwyższym stopniu zaspokajały indywidualne potrzeby klientów. W celu osiągnięcia tego założenia firma zmuszona jest przejść cały proces od przeanalizowania potrzeb obecnych i potencjalnych klientów, poprzez projekt i odpowiednią reklamę produktu, aż po dystrybucję. Istotna jest w tym wypadku zbudowana na zaufaniu relacja z klientem i dostawcami co zwiększa szansę na to by proces ten przebiegł bez przeszkód (C. M Olszak, E. Ziemba i in. 2007, s. 20).

Personalizacja w Internecie

Jako że Internet jest źródłem, które zdaniem klientów oferuje im informacje skierowane osobiście do nich i przez to przyciąga ich uwagę to obecny marketing funkcjonuje w zdecydowanej większości właśnie w sieci (R. Krupski 2014, s. 267). Personalizacja jako jego część również znajduje tam swoje zastosowanie. Tutaj stosuje się ją w trakcie projektowania witryny każdego typu dzięki czemu treści tam zamieszczone są dostosowane do potrzeb klienta, a spersonalizowany wygląd wpływa na zwiększoną atrakcyjność wizualną i intuicyjność w poruszaniu się po stronie (C. M Olszak, E. Ziemba i in. 2007, s. 111).

Po dobrze przeprowadzonej personalizacji właściciel serwisu internetowego jest w stanie w dużym stopniu utrzymać klientów i nie dopuścić do rezygnacji z oferowanych usług (J. Surma 2017, s. 45).

CRM a personalizacja

W systemie CRM personalizacja jest jednym z dwóch - zaraz obok segmentacji - podejść, na których system ten bazuje. Podczas gdy segmentację rozumie się tutaj jako relację firma - wielu klientów to personalizacja jest postrzegana jako relacja firma - pojedynczy klient. Właściwością jednostki są skonkretyzowane potrzeby i preferencje. Aby sobie pomóc w poznaniu charakterystyk klienta przedsiębiorstwo dba o kontakty z nim, właściwą relację, a także dokonuje analizy jego śladów cyfrowych, które - co jest nieuniknione - pozostawia każdy użytkownik Internetu podczas różnych interakcji. Personalizacja jest tutaj niezastąpionym narzędziem w trakcie budowania profilu analitycznego (J. Surma 2017, s. 49).

Proces personalizacji

Proces personalizacji jest ciągły i składa się 4 faz:

1. Przetwarzanie - wykorzystanie danych wewnętrznych i zewnętrznych do wygenerowania modeli analitycznych
2. Personalizacja - komunikat marketingowy stworzony za pomocą profilu klienta właściwy preferencjom klienta i dopasowany do jego potrzeb pod względem oferty produktowo-usługowej
3. Dostarczanie - konsument otrzymuje komunikat marketingowy opracowany w poprzedniej fazie. W celu efektywnego jego dostarczenia potrzebny jest odpowiedni kanał, lokalizacja i termin otrzymania komunikatu.
4. Aktywności (interakcje) - działania klienta po otrzymaniu przekazu oraz jego reakcje na niego. Działania wewnętrzne odnotowuje się np. w formularzach rejestracyjnych czy poprzez kontakty z call center, natomiast zewnętrzne poprzez pozyskanie danych z zewnętrznych baz marketingowych lub aktywnościach w "zaprzyjaźnionych" serwisach społecznościowych (J. Surma 2017, s. 52-53).

Personalizacja — artykuły polecane

Metody przyciągania klientów w internecie — Visual merchandising — Wizerunek marki — Rodzaje witryn internetowych — System CRM — Inbound Marketing — Content marketing — Targetowanie reklam — Marketing online

Bibliografia

• Krupski R. (red.) (2014), Personalizacja jako determinanta sukcesu współpracy z klientem w przestrzeni internetowej, Zarządzanie strategiczne. Rozwój koncepcji i metod, tom 27
• Najman K. (2017), Personalizacja a kastomizacja w marketingu, Zarządzanie i Finanse, nr 1, s. 95
• Olejniczak T. (2004), Personalizacja w kształtowaniu lojalności klientów w Internecie, Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, nr 179
• Olszak C., Ziemba E. (2007), Strategie i modele gospodarki elektronicznej, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa
• Płuciennik J., Klimczak K. (red.) (2015), Personalizacja zadania jako aktywator zaangażowania, Twórczość, Pasja, Uniwersytet, nr 1
• Surma J. (2017), Cyfryzacja życia w erze Big Data, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Anna Kłapeć