Kontrola kosztów marketingu

Jeżeli przedmiotem kontroli i analizy są koszty marketingowe to wskaźniki struktury, dynamiki oraz analiza odchyleń umożliwi sformułowanie podstawowych tendencji w kształtowaniu się tych kosztów. Bazą odniesienia jest wielkość kosztów w poprzednich okresach oraz planowane limity kosztów. Wykorzystanie tych kosztów nie jest możliwe w innych jednostkach ponieważ kategorie kosztów działań marketingowych można różnie interpretować.

Cel kontroli kosztów marketingowych

Konieczne jest aby sprzedaż była odnoszona do kosztów jakie są ponoszone przez przedsiębiorstwo. Kontrola i analiza kosztów jest trudna ze względu na to, że trudno jest określić dokładnie koszty marketingu mix dla konkretnego produktu. Ciężko jest również określić koszty obsługi nabywcy, który zakupi ten produkt. Koszty marketingu mix podawane są w przybliżeniu i jest to procent od ceny sprzedaży produktu. Dokładność kontroli kosztów marketingu zależy od tego w jaki sposób koszty są rejestrowane oraz czy zasady ewidencji kosztów są stałe. Dokładniej mówiąc czy koszty, które przedsiębiorstwo ponosi na bieżąco można porównać z kosztami okresów poprzednich i z przeciętnymi kosztami danej branży.

Aby móc dokonać analizy i kontroli kosztów marketingowych konieczne jest zmodyfikowanie sposobu klasyfikacji danych, które są zawarte w ewidencji księgowej. Koszty zazwyczaj są rejestrowane na rzeczowych kontach księgowych (pace, podatki, promocje, materiały zaopatrzeniowe, surowce). Kontrolę kosztów marketingowych ułatwiają tzw. konta funkcjonalne, które dokładnie pokazują na jakie cel wydatki zostały poniesione.

Zasady kontroli kosztów marketingkowych

Na początku kontroli kosztów marketingu mix trzeba dokonać przeklasyfikowania kosztów ujętych na kontach standardowych na konta kosztów funkcjonalnych. Wydając, np. 30 tys. zł na opłatę za czynsz, nie jesteśmy do końca pewni czy ta opata - koszt ten został poniesiony na wynajęcie magazynów, lokalu do sprzedaży bądź hali produkcyjnej. Konto standardowe "płace" dzieli się więc na konta funkcjonalne: magazynowanie, kontrola zapasów, transport, sprzedaż, pakowanie, promocja, przygotowywanie zamówień. Podobnie można postąpić z podziałem kont: "czynsz", "amortyzacja środków trwałych", "oświetlenie" oraz "energia".

Kolejnym krokiem jest przyporządkowanie kosztów do danych produktów, nabywców czy segmentów rynku, na które zostały poniesione. Dzięki temu zamiast odnosić koszt tylko do dochodu lub zysku, można go użyć do obliczania rentowności produktów, nabywców oraz innych składników marketingu.

Rodzaje kosztów

W funkcjonalnej analizie koszty możemy podzielić na:

• bezpośrednie,
• ogólne, które są pośrednio związane z danym produktem,
• ogólne, które nie są w ogóle związane z danym produktem.

Nie wszystkie koszty można przypisać do kont funkcjonalnych ponieważ niektóre z nich są kosztami poniesionymi na poczet przyszłych okresów, a inne mogą być wspólne dla kilku nabywców lub produktów.

Analiza szczegółowa jeśli chodzi o koszty marketingu - koszty pośrednie - jest możliwa jeśli można je wyrazić w postaci zależności matematycznych. Konsekwencją tego jest możliwość zidentyfikowania czynników, które mają wpływ na ich zmiany i ewentualne ustalenie odchylenia od zakładanych wielkości. Zastosowanie rachunku kosztów działań do przeanalizowania kosztów marketingu wymaga obejrzenia całości przedsiębiorstwa. Metodę tą należy wdrożyć nie tylko do rozliczania kosztów marketingu, ale i pozostałych rodzajów kosztów.

Obecnie do kontroli kosztów marketingu wykorzystuje się najczęściej programy komputerowe. Dane muszą być jednak w precyzyjny sposób przygotowane, aby mogły być wprowadzone, gromadzone i przetwarzane. Należy stworzyć odpowiedni system gromadzenia danych, tak aby był przydatny do funkcjonalnej analizy kosztów.

Kontrola kosztów marketingu — artykuły polecane

Centrum kosztów i jego kontrola — Koszt jednostkowy — Koszty produkcji — Zasady kalkulacji cen — Majątkowe metody wyceny przedsiębiorstw — Koszty działalności gospodarczej — Gospodarowanie zapasami — Rachunek kosztów cyklu życia produktu — Rozliczanie produkcji

Bibliografia

• Czubała A., Hadrian P., Jonas A., Jonas K., Kaper K., Niestrój R., Rawski M. (2004), Finansowe przesłanki decyzji marketingowych, AE, Kraków
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa