Media relations

Media Relations, czyli tzw. relacje z mediami, to budowanie i utrzymywanie dobrych, pozytywnych oraz korzystnych dla obu stron relacji przedsiębiorstwa z mediami. Zdaniem J. Olędzkiego głównym celem relacji z mediami jest "ukształtowanie więzi z dziennikarzami w taki sposób, aby możliwe stało się skuteczne przekazywanie za ich pomocą informacji do grup docelowych". Głównym założeniem relacji na linii rzecznik prasowy - dziennikarz jest obustronna korzyść: dla rzecznika wzmianka prasowa o instytucji, którą reprezentuje, a dla dziennikarza gotowy do publikacji materiał (J. Olędzki 2002, s. 32).

TL;DR

Media Relations to relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a mediami, mające na celu skuteczne przekazywanie informacji. Rzecznik prasowy jest odpowiedzialny za działania komunikacyjne z mediami. Narzędzia Media Relations to m.in. informacje prasowe, wywiady, konferencje prasowe i wizyty dziennikarzy. Media Relations mogą wpływać na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa i zwiększenie zysków. Media mają dużą władzę i mogą mieć znaczny wpływ na organizacje. Media Relations są również istotne w służbach mundurowych, pomagając budować zaufanie społeczne i pozytywny wizerunek.

Rzecznik prasowy

W przedsiębiorstwach za wszelkie działania komunikacyjne z mediami, czyli np. udzielanie wywiadów, wypowiedzi eksperckich czy odpowiedzi na zapytania dziennikarzy, jest odpowiedzialny rzecznik prasowy. Jest to osoba, która posiada pełną wiedzę w tym obszarze. Przedsiębiorstwo może zatrudnić rzecznika lub skorzystać z usług agencji Public Relations. Rzecznik prasowy powinien mieć stałą możliwość dostępu do prezesa czy dyrektorów w celu natychmiastowego uzyskania niezbędnych informacji, w innej sytuacji staje się on całkowicie ubezwłasnowolniony i nieużyteczny. Do zadań osoby na tym stanowisku zalicza się również dbanie o dobre relacje i kontakty z dziennikarzami. W kontaktach z mediami ważne jest, aby rzecznik zapoznał się ze specyfiką pracy dziennikarza. Wyjście naprzeciw potrzebom dziennikarza przyniesie realne korzyści w postaci m.in. wywiadów, publikacji czy też prezentacji w mediach (radio, telewizja) (P. Andrzejewski, W. Kot 2002, s. 9-10).

Osoba, która pełni funkcję rzecznika prasowego, powinna posiadać szereg szczególnych cech charakteru m.in.(D. Krawczyk 2016, s, 88):

• dobrą znajomość i orientację w kwestiach organizacji,
• takt,
• odporność psychofizyczną,
• umiejętność pracy w warunkach stresowych,
• poczucie humoru,
• umiejętność wzbudzania zaufania,
• umiejętność nawiązywania kontaktów,
• umiejętność dokładnego wyrażania się, zarówno w mowie, jak i piśmie.

Różnice pomiędzy Media Relations i Public Relations

Media Relations są często nieprawidłowo uznawane za synonim Public relations. Dzieje się tak dlatego, gdyż wiele osób ze środowiska biznesowego Public Relations, utożsamia jedynie z relacjami z mediami, a nie z ogółem społeczeństwa (J. Olędzki 2013, s. 88), co za tym idzie dla tych osób praca osoby odpowiedzialnej za Media relations - rzecznika prasowego - jest równoważna z pracą PR managera. Media Relations są jednym z najefektywniejszych i najistotniejszych narzędzi Public Relations. Narzędzie to odpowiada jedynie za kontakt z mediami, dlatego nie powinno się go zamiennie stosować z tak szerokim oraz wielonarzędziowym pojęciem, jak Public Relations (S. Gawroński 2006, s. 9).

Narzędzia Media Relations

W komunikacji na linii media-przedsiębiorstwo stosowany jest szereg następujących narzędzi (S. Gawroński 2006, s. 79-80):

• informacje prasowe,
• wywiady,
• konferencje prasowe,
• komentarze radiowe, prasowe, telewizyjne,
• wizyty dziennikarzy w przedsiębiorstwach.

Informacje prasowe dotyczą nowych produktów, usług, strategii czy wydarzeń. Są wysyłane do dziennikarzy w celu zainteresowania ich danym tematem. Powinny być one napisane w taki sposób, aby nadawały się od razu do publikacji, co przyczyni się do zaoszczędzenia pracy i czasu dziennikarza.

Wywiad to następna metoda bezpośredniego kontaktu z mediami. Jest to zaplanowane spotkanie, mające się odbyć w konkretnym miejscu i czasie, "na którym są omawiane zagadnienia według przyjętego wcześniej scenariusza lub też zaakceptowanego przez obie strony zakresy tematycznego" (M. Wojciechowska, Media relations jako forma komunikacji marketingowej biblioteki, "Toruńskie Studia Bibliograficzne, 2009, nr 2 (3), s. 87). Z inicjatywą jego przeprowadzenia może wystąpić zarówno dziennikarz przeprowadzający, jak i osoba go udzielająca (Red J. Hausner 1999, s. 76-78).

Konferencje prasowe to wydarzenia medialne, podczas których przekazywane są istotne informacje. Dziennikarze są na nie zapraszani w celu wysłuchania komunikatu oraz zadawania pytań związanych z omawianą kwestią. Ważne jest, aby konferencję prasową zwoływać tylko w przypadku, gdy zajdzie taka potrzeba, tzn., gdy nie ma możliwości przekazania danej wiadomości za pomocą informacji prasowej, telefonicznej lub faksem, ponieważ tematyka jest niezwykle ważna i może wywoływać dużo pytań.

Wizyty dziennikarzy w przedsiębiorstwach lub organizacjach. Takie spotkania mogą być organizowane dla jednego lub większej grupy dziennikarzy, a na celu mają nie tylko przekazanie informacji, ale także ich zobrazowanie. Wybór powyższych narzędzi jest uzależniony przede wszystkim od rodzaju informacji, jaką pragnie się przekazać oraz jaki rodzaj mediów mógłby być potencjalnie zainteresowany danym tematem (P. Andrzejewski, W. Kot 2002, s. 31,47-48).

Komunikowanie w Media Relations

W przypadku komunikacji z mediami specjalista Public Relations jest nadawcą. Następnie ma miejsce komunikat, a na końcu adresat, którym w tym przypadku jest czytelnik. Pomiędzy nadawcą a adresatem w tej sytuacji pojawia się dodatkowo przekaźnik informacji, którym jest dziennikarz. Co więcej, dziennikarz jest zarówno przekaźnikiem, jak i adresatem nadawanej informacji (B. Wawryniuk 2012, s. 13).

Media Relations jako element kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa

Media Relations mogą przyczynić się w sposób pośredni do kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, ponieważ media stają się wówczas kolejną grupą docelową organizacji kształtującej swój wizerunek.

Działania z tego zakresu w procesie kształtowania wizerunku polegają na umieszczaniu w mediach (przeważnie nieodpłatnych) informacji o organizacji. Przy planowaniu strategii komunikacyjnych z mediami należy dokonać doboru mediów, które w największym stopniu będą w stanie przyczynić się do osiągnięcia celów założonych przez przedsiębiorstwo oraz w krótkim czasie dotrą do pozostałych grup docelowych.

Kształtowanie dobrych relacji z mediami, które opierają się na wzajemnym zaufaniu, to proces niezwykle czasochłonny. Pomimo tego, warto poświęcić czas, gdyż w przyszłości będzie niosło to za sobą pozytywne skutki. Dobra opinia wśród mediów może być bardzo pomocna w przypadku przejściowych kryzysów przedsiębiorstwa. Co więcej, w trakcie przygotowywania wszelkich materiałów reklamowych czy informacyjnych należy zwrócić uwagę, aby trafiały one w gusta dziennikarzy, a nie tylko do odbiorców organizacji.

Inwestycje w Media relations mogą przyczynić się również do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa. Na kreowanie wizerunku organizacji tym sposobem decydują się głównie duże przedsiębiorstwa ze względu na wyspecjalizowany personel (K. Pawlak-Kołodziejska 2011, s. 534-535). Dzieje się tak dlatego, że osobą odpowiedzialną za kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą działań z zakresu media relations jest rzecznik prasowy, a to stanowisko wymaga wyspecjalizowanej wiedzy i szeregu charakterystycznych cech. Mniejsze organizacje często nie są w stanie wygospodarować z własnego budżetu środków na wynagrodzenie dla takiej osoby (D. Krawczyk 2016, s. 88).

Władza mediów

Niezwykle wpływowymi agentami społecznymi są media. Niektórzy teoretycy sugerują, że siła mediów może sięgać od skompromitowania przywódców politycznych, po obalenie rządów, a nawet rozpoczęcie lub przerwanie wojen. W firmach negatywne relacje z mediami mogą obniżyć sprzedaż, zmniejszyć sytuację finansową oraz zaburzyć relacje handlowe. Media mają moc do szybkiego rozpowszechniania informacji, które mogą być nieocenione, gdy organizacje potrzebują dotrzeć do licznych odbiorców niekosztownie i szybko, na przykład podczas wycofywania produktu.

Organizacyjne media relations radzi sobie zarówno proaktywnie jak i reaktywnie z zagrożeniami i możliwościami władzy medialnej.

• Proaktywne media relations buduje pozytywną reputację poprzez zaszczepianie dobrych zachowań.Typowe zadania uwzględniają obecne wydarzenia i zestawienia zestawów o medialnych informacjach, wraz z tworzeniem polityki medialnej i planu zarządzania medialnym ryzykiem. Zasady przedstawiają kto jest upoważniony do rozmów z mediami i zapewniają, że wszyscy rzecznicy są przeszkoleni. Plany ryzyka oceniają prawdopodobieństwo i przygotowują do negatywnych scenariuszy medialnych lub kryzysów.
• Relatywne media relations reaguje na negatywne omówienie prasowe, zazwyczaj poprzez uruchomienie i dostosowanie wcześniej przygotowanego planu odpowiedzi, z kluczowymi przesłaniami, które świadczą o trosce organizacji o bezpieczeństwo, dobre samopoczucie i interesy wszystkich zainteresowanych stron.

Jakościowe media relations przybiera strategiczny pogląd, że reklama nie musi być koniecznie dobrą reklamą. Nawet pozytywna ekspozycja mediów to zmarnowany wysiłek, jeśli nie dociera do odbiorców związanych z organizacją, takich jak klientów którzy kupują produkty, politycy, którzy tworzą przepisy regulujące branżę, konkurenci którzy dostosowują się do wiadomości o strategiach, darczyńcy, którzy odpowiadają na wnioski o pozyskanie funduszy lub akcjonariuszy, którzy opierają się na decyzjach inwestycyjnych dotyczących aktualności finansowych (E. Tilley, 2005, s. 146-147).

Media relations w służbach mundurowych

Realizacja oddziaływań media relations w służbach mundurowych odbywa różnorodne funkcje.

Z jednej strony tworzy narzędzie budowania zaufania społecznego, wzmacnia współdziałanie społeczeństwa z formacjami mundurowymi, a tym samym rzutuje na neutralną poprawę stanu bezpieczeństwa publicznego, a także na dostrzeganie tego stanu przez obywateli. Należy jednak te działania również traktować jako sposób tworzenia pozytywnego wizerunku służb mundurowych w ocenie społecznej skutkującego życzliwością wielorakich grup otoczenia - przedstawicieli władzy publicznej, ludzi mediów, decydentów oraz obywateli, którzy powinni być traktowani przez służby mundurowe jako najistotniejsi adresaci realizowanych aktywności - charakterystyczni klienci w rzeczy samej uzasadniający ich funkcjonowanie i istnienie.

Właściwe media relations, które przekłada się na przychylność opinii publicznej, pomaga budować obraz formacji mundurowych jako wartościowych i stabilnych, czyli atrakcyjnych pracodawców, wpływa również na podwyższenie poziomu samooceny funkcjonariuszy i podnosi ich morale (S.Gawroński 2011, s. 111).

Media relations — artykuły polecane

Akwizycja — Agencje public relations — Wizerunek organizacji — Promocja zdrowia — Komunikacja wewnętrzna — Employer branding — Kampania społeczna — Copywriter — Public relations — Kombinatoryka

Bibliografia

• Andrzejewski P., Kot W. (2002), Media Relations - budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa
• Barton M. (2003), Media relations, A handbook for National Commissions and UNESCO’ s partners, United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
• Gawroński S. (2006), Media relations - współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów
• Gawroński S. (2011), Media relations służb mundurowych w Polsce: Analiza wybranych formacji, Konsorcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość
• Hausner J. (red.) (1999), Komunikacja i partycypacja społeczna. Poradnik, Kraków
• Krawczyk D. (2016), Działania komunikacyjne wobec przekształceń rynku mediów. Zakres obowiązków rzecznika prasowego i zmiany zachodzące w relacjach z dziennikarzami, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej Organizacja i Zarządzanie z. 98, Nr 1967
• Olędzki J. (2013), Public relations i marketing medialny: zarządzanie komunikacją i wizerunkiem w nauce o mediach, Studia Medioznawcze, 4(55)
• Pawlak-Kołodziejska K. (2013), Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą działań z zakresu public relations, Zeszyty Naukowe Ostrołęckiego Towarzystwa Narodowego, nr 25
• Supa D., Zoch L. (2009), Maximizing Media Relations Through a Better Understanding of the Public Relations-Journalist Relationship: A Quantitative Analysis of Changes Over the Past 23 years, Public Relations Journal Vol. 3, No. 4
• Tilley E. (2005), Media Relations, Communication in the New Zealand workplace, Massey University
• Wawryniuk B. (2012), Strategia Media Relations w wydawnictwie, PR Education
• Wojciechowska M. (2009), Media relations jako forma komunikacji marketingowej biblioteki, Toruńskie Studia Bibliograficzne, nr 2(3)

Autor: Julia Przyborowska, Magdalena Kurcz