Kastomizacja

Kastomizacja
Polecane artykuły
Cross docking Asortyment produktów Rodzaje dystrybucji Asortyment Strategia dyferencjacji Składowanie produktów Strategia międzynarodowego marketingu mix Produkcja na zamówienie Strategia pull

Kastomizacja (z ang. Customization) – jest to odejście od produkcji masowej poprzez tworzenie produktu możliwie jak najbliższego indywidualnym oczekiwaniom klienta. Polega na dostarczeniu klientowi produktu posiadającego wybrane przez niego elementy. W przypadku kastomizacji przedsiębiorstwo nie musi znać dokładnych potrzeb konsumenta, ponieważ to właśnie klient modyfikuje produkt zgodnie z własnym uznaniem a sprzedawca tylko realizuje złożone przez niego zamówienie (Szymkowiak, 2014, s. 934).

Klienci mogą konfigurować finalny produkt w oparciu o wyznaczony szablon dzięki narzędziom online takim jak, np. kreatory wizualne. Umożliwiają one stały podgląd graficzny, przez co klient projektujący lub konfigurujący produkt może zobaczyć jak będą wyglądały finalne efekty (Szymkowiak, 2014, s. 936).

Jednym z pierwszych przedsiębiorstw oferujących tego rodzaju indywidualne konfigurowanie była firma Dell, która zaproponowała takie rozwiązanie w przemyśle IT. Ich komputery mogły być skonfigurowane przez klientów zgodnie z ich potrzebami, przez co firma Dell stała się liderem na rynku IT (Dziadkiewicz, 2017, s. 98).

Z każdym rokiem kastomizacja staje się coraz bardziej popularna w branżach gastronomicznych, obuwniczych, odzieżowych, meblarskich oraz wielu innych. Kastomizacje stosują firmy takie jak, np. Nike, Adidas, IKEA, Levi’s, a nawet koncerny samochodowe takie jak BMW. Nike i Adidas umożliwiają klientowi zaprojektowanie butów wedle własnych upodobań, banki takie jak, np. MBank i Deutsche Bank wprowadziły możliwość zaprojektowania wzoru na kartach płatniczych, a niektóre restauracje pozwalają klientowi tworzyć menu wraz z kucharzem (Dziadkiewicz, 2017, s. 98).

Kastomiacja a produkcja masowa

W przypadku produkcji masowej mamy do czynienia z produkcją dużej ilości jednorodnych produktów. Produkcja przeważnie jest zautomatyzowana w dużym stopniu. Powtarzalność zapasów oraz wyrobów jest bardzo duża, natomiast zmienność zużycia zapasów jest bardzo mała, co wiąże się z niskimi kosztami i dużą dostępnością produktów (Dębski, 2009, s. 112).

Jeżeli mówimy o kastomizacji produkcja jest zindywidualizowana, przez co powtarzalność wyrobów i zapasów jest mała, a zmienność zużycia zapasów jest duża. Przez indywidualny charakter zamówień koszty oraz cena rosną, a produkty są produkowane na bezpośrednie zamówienie klienta (Pawłowski, 2013, s. 232-236).

Wpływ stopnia kastomizacji na organizację w przedsiębiorstwie

Kastomizacja produktów powoduje szereg czynników, które zmuszają przedsiębiorstwo do stosowania określonych strategii rozwoju organizacji takich jak Lean i Agile. Wyróżnia się trzy głowne grupy czynników (Pawłowski, 2013, s. 230):

• Logistyczne, czyli gdzie główne zapasy są magazynowane, jak zapasy są rozdzielane i jaka jest zmienność zużycia zapasów
• Produkcyjne, czyli zdolność do wprowadzenia ciągłego przepływu
• Biznesowe, czyli nacisk na główne elementy procesu biznesowego

Stopień kastomizacji wpływa na organizację w przedsiębiorstwie (Pawłowski, 2013, s. 232-236).

• W przypadku gdy wytwarzamy produkty o niskiej kastomizacji, główne zapasy są magazynowane w postaci wyrobów gotowych w magazynach centralnych co wiąże się z ich wysoką dostępnością i krótkim cyklem dostawy, ale jednocześnie przekłada się na wysokie koszty. Ze względu na niską kastomizację produktu powtarzalność materiałów i półwyrobów jest wysoka, a zmienność zużycia niska.
• W przypadku produktów o średnim stopniu kastomizacji, zapasy magazynowane są w formie części i podzespołów, przez co koszty utrzymania zapasów są niższe niż w przypadku produktów o niskiej kastomizacji, natomiast cykl dostaw ulega wydłużeniu. Powtarzalność wyrobów jest zmienna, ale powtarzalność materiałów i półwyrobów jest wysoka, a zmienność zużycia jest niska.
• Gdy mówimy o produktach o wysokiej kastomizacji, zapasy utrzymywane są w formie surówców lub materiałów, co wiąże się z najniższymi kosztami utrzymania, natomiast czas realizacji zamówień jest najdłuższy. Powtarzalność wyrobów jak i materiałów jest bardzo niska, natomiast zmienność zużycia jest duża. W przypadku produktów o wysokiej kastomizacji wyroby często są projektowane i produkowane na bezpośrednie zamówienie klienta.

Pojęcie masowej kastomizacji

Masowa kastomizacja określana jest również jako masowa personalizacja lub indywidualizacja produktu. Polega ona na wytworzeniu produktów w dużej ilości i o dużej różnorodności tak aby klient miał możliwość wyboru produktu, który spełnia jego wymagania spośród wachlarza już gotowych produktów. Najczęściej stosowaną modyfikacją w przypadku masowej kastomizacji jest zmiana napisu, umieszczenie imienia lub dedykacji na opakowaniu. Taka forma modyfikacji jest głównie stosowana w przypadku artykułów jubilerskich, np. zegarków i biżuterii. Innymi produktami, w przypadku których stosuje się takie rozwiązania są między innymi pamiątki turystyczne takie jak breloczki, koszulki, długopisy z wybranym przez klienta napisem, zdjęciem lub nadrukiem (Ciechomski, 2015, s. 83-85).

Kastomizacja a personalizacja

Kastomizacja produktu różni się od personalizacji tym iż w przypadku personalizacji przedsiębiorstwo potrzebuje informacji na temat potrzeb klienta, na podstawie których dostosowuje swój produkt, a żeby zdobyć te informacje trzeba liczyć się z kosztami. Natomiast w przypadku kastomizacji przedsiębiorstwo nie musi posiadać tych informacji i tworzy produkt posiadający określone przez samego klienta elementy i modyfikacje. Ponadto często w przypadku kastomizacji cena produktu jest wyższa ze względu na indywidualny charakter produktu ale produkt spełnia więcej wymagań klienta (Szymkowiak, 2014, s. 934).

Zalety i Wady kastomizacji

Zaletami kastomizacji są (Szymkowiak, 2014, s. 934):

• satysfakcja klienta, która wynika z poczucia wyjątkowości związanego z zakupem indywidualnie zaprojektowanego lub współprojektowanego produktu (Dziadkiewicz, 2017, s. 99);
• oferowany produkt mimo wyższej ceny spełni więcej wymagań klienta;
• wcześniejsza wiedza na temat klienta nie jest konieczna, ponieważ on sam określa co go interesuje .

Wadami kastomizacji są (Dziadkiewicz, 2017, s. 99):

• wyższe koszty produktu wynikające z indywidualnego charakteru zamówień;
• koszty wdrożenia kastomizacji, który u firmy Adidas wzrosły o około 30% w porównaniu z produkcją standardową;
• nieustannie rosnące oczekiwania klientów, związane z możliwością modyfikacji wszystkich elementów produktu.

Bibliografia

• Ciechomski W. (2015), Masowa kastomizacja jako forma komunikacji rynkowej z konsumentami, "Konsumpcja jako forma komunikacji społecznej. Nowe paradygmaty i konteksty badawcze", nr 414, s. 83-85
• Dębski D. (2009), Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, s. 112
• Dziadkiewicz A. (2017), Personalizacja a kastomizacja w marketingu, "Zarządzanie i Finanse Journal of Management and Finance Vol. 15", nr 1/2017, s. 98-99
• Pawłowski K. (2013), Wybrane problemy zarządzania. Teraźniejszość i przyszłość, Wydawnictwo Politechniki poznańskiej, Poznań, s. 230-236
• Szymkowiak A. (2014), E-kastomizacja produktów – wykorzystanie narzędzi online w e-commerce, "Marketing i Rynek 8/2014", s. 934-936

Autor: Ernest Hernik