Strategia zbierania śmietanki

Strategia zbierania śmietanki to jedna ze strategii dotycząca ceny oraz promocji produktu dopiero wprowadzanego na rynek. Można ją stosować, kiedy przedsiębiorstwo nie jest zagrożone konkurencją, potencjalni konsumenci nie cechują się dużą wrażliwością na cenę, a rynek jest ograniczony (H. Mruk 2012 s. 214)

Polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. W ten sposób wyceniane produkty są zwykle nowościami lub wersjami najbardziej poszukiwanymi spośród wszystkich dostępnych. Produkty te mają relatywną przewagę konkurencyjną, ponieważ popyt na nie, przynajmniej w fazie początkowej - jest relatywnie nieelastyczny. Krótkookresowe warunki związane z kształtowaniem tej strategii wynikają z faktu, iż wcześniej czy później konkurenci wejdą na rynek z podobnymi lub identycznymi produktami. Co spowoduje, że produkty te będą eliminować przewagę monopolistyczną uzyskaną dzięki pierwszeństwu i premiowanym cenom produktów.

Podczas wprowadzania nowego produktu na rynek kluczowa obok ceny okazuje się rola promocji, gdyż dzięki niej konsumenci mogą dowiedzieć się o zaletach produktu, poznać go, co prowadzi do zwiększenia popytu. Promocja ma na celu ukazanie konsumentom istnienia danego produktu, oraz przekonanie ich, że został stworzony specjalnie dla nich, więc będzie idealny do zaspokojenia ich potrzeb. W fazie wprowadzenia produktu na rynek istotną rolą promocji jest także przekazywanie informacji od nabywców (sprzężenie zwrotne), gdyż wszystkie ewentualne wady produktu muszą być korygowane. Dlatego też w tej fazie koszty promocji są najwyższe spośród całego cyklu życia produktu.

TL;DR

Strategia zbierania śmietanki to strategia stosowana przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Polega na sprzedawaniu produktów po wysokich cenach i intensywnej promocji. Jest skuteczna dla innowacyjnych, unikalnych lub udoskonalonych produktów. Strategia ta pozwala szybko osiągnąć zysk i budować prestiż marki. Jest łatwiejsza do stosowania przy obniżaniu cen niż przy podnoszeniu. Jest również przydatna przy segmentacji rynku i pozytywnie wpływa na marże dealerów.

Podział strategii zbierania śmietanki

Rys. 1. Strategie cenowe podczas wprowadzania produktu na rynek

Strategia szybkiego zbierania śmietanki charakteryzuje się wysoką ceną produktu, jednak nakłady na promocję mogą być zróżnicowane. W zależności od wielkości nakładów można wyróżnić:

Strategia szybkiego zbierania śmietanki

Z powyższą strategią mamy najczęściej do czynienia, gdy producent ma obawy o wprowadzenia na rynek podobnego produktu przez konkurencję (produkt łatwy do kopiowania), oferowany produkt nie jest na rynku znany, a silne działania promocyjne mają na celu uzmysłowienie potencjalnym klientom jego zalet i wzbudzenie chęci zakupu. Istotą tej strategii jest sprzedawanie po wysokiej cenie, przy jednocześnie wysokich nakładach na promocję. Strategia ta zakłada, iż konsumenci, którzy dowiedzą się o istnieniu nowego produktu będą w stanie zapłacić wysoką cenę za jego wyjątkowe cechy. Intensywna promocja przekonuje zatem do zakupów, a wysoka cena rekompensuje poniesione na nią nakłady, oraz prowadzi do szybkiego osiągnięcia zysku. (H. Mruk 2012 s. 214)

Strategia powolnego zbierania śmietanki

Z tą strategią mamy do czynienia, gdy przedsiębiorstwo wprowadza na rynek produkt w wysokiej cenie przy jednoczesnych niskich, bądź umiarkowanych nakładach na promocję. Powyższą strategię można stosować, w przypadku, gdy oferowany produkt jest już znany nabywcom, pozycja przedsiębiorstwa na rynku jest silna, natomiast konkurencja słaba, oraz na rynku nie istnieje wiele produktów. Stosowanie tejże strategii w fazie wprowadzenia na rynek przyczynia się do szybkiego wzrostu zysku jednostkowego. (E. Michalski 2017, s 210)

Zastosowania

Strategia zbierania śmietanki jest dobra strategią dla produktów innowacyjnych, unikalnych lub wysoce udoskonalonych. W przypadku tego rodzaju produktów koszty na badania i promocję są wysokie. Wysokie ceny i marże są potrzebne do pokrycia właśnie tych kosztów, jak i kosztów związanych z mniejszymi rozmiarami produkcji w fazie początkowej. Dodatkowym elementem pozwalający firmom na szybkie zbieranie śmietanki jest budowanie prestiżu wysokiej jakości produktu, za pomocą wysokich cen stosowanych w fazie wprowadzenia produktu na rynek.

Poza tym ważnym atutem tej strategii jest to, że łatwiej jest obniżać ceny niż je podnosić. Firmy stosujące tą strategie mogą obniżać ceny w sytuacji, kiedy pojawi się zagrożenie ze konkurencji. Strategia zbierania śmietanki jest również bardzo skuteczna w segmentowaniu rynku. Ponieważ strategia ta dotyczy wysokich cen, to bardzo podoba się dealerom, gdyż zapewnia im wysokie marże.

Strategia zbierania śmietanki jest szczególnie przydatna w przypadku produktów rzucających się w oczy, gdyż nabywcy w fazie wprowadzenia takiego produktu bardziej są wrażliwi na prestiż niż na cenę. Strategia ta sprawdza się równie dobrze przy sprzedaży produktów markowych, wysokiej jakości.

Strategia zbierania śmietanki — artykuły polecane

Strategia penetracji — Wprowadzenie na rynek — Błędy w polityce cenowej — Strategia ekspansywnego kształtowania cen — Rodzaje polityk cenowych — Strategia cenowa — Wzrost sprzedaży — Cykl życia produktu — Dyferencjacja

Bibliografia

• Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa
• Dyhdalewicz A. (2011), Wybór metod ustalania cen w przedsiębiorstwach handlowych, Zeszyty naukowe uniwersytetu Szczecińskiego, nr 625
• Maciejewski G. (2012), Konsument w strategii współczesnego przedsiębiorstwa, Konsumpcja i Rozwój
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Nessim H., Dodge R. (1997), Kształtowanie cen, strategie i procedury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Wrzosek W. (red.) (2012), Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Yan R. (2010), Cooperative advertising, pricing strategy and firm performance in the e-marketing age. Journal of the Academy of Marketing Science

Autor: Arcab Monika, Karolina Rubacha