Segmentacja rynku turystycznego

Segmentacja rynku turystycznego ma na celu wyróżnienie, z ogólnej liczby turystów, względnie jednolite grupy charakteryzujące się zbliżonymi potrzebami, preferencjami i cechami. W celu przeprowadzenia segmentacji na rynku wykorzystuje się m.in. kryteria psychologiczne, ekonomiczne, geograficzne oraz demograficzne (E. Dziedzic 2012, s. 16)

Segmentacja rynku turystycznego umożliwia przedsiębiorstwom turystycznym określić czynniki, mające wpływ na zachowanie nabywców na rynku oraz na podejmowane przez nich decyzje oraz śledzić zmiany popytu dla poszczególnych grup i wskazać np. nowe tendencje i trendy.

TL;DR

Segmentacja rynku turystycznego polega na podzieleniu turystów na grupy o podobnych potrzebach i preferencjach. Wykorzystuje się różne kryteria takie jak geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Każdy segment wymaga odrębnego programu marketingowego. Segmentacja rynku turystycznego obejmuje określenie celu podróży i kierunku podróży turystów. Rezultatem segmentacji jest zróżnicowanie usług turystycznych, które muszą spełniać potrzeby turystów. Wskazane jest ciągłe monitorowanie zmieniających się trendów na rynku turystycznym.

Kryteria segmentacji

Segmentację konsumentów na rynku można dokonać w oparciu o wiele zmiennych. W zależności od potrzeb oraz dostępu do określonych informacji przez przedsiębiorstwo, wyróżnia się następujące kryteria segmentacji: (Ph. Kotler 2014, s. 235)

Kryteria geograficzne - dzielą rynek na mniejsze jednostki geograficzne, które w znaczący sposób odróżniają się od innych obszarów. Przedsiębiorstwo może być obecne w jednym lub wielu regionach, lecz swoją ofertę musi dopasować do lokalnych różnic każdego z nich. Do kryteriów geograficznych zalicza się np.:

• region
• wielkość miasta lub aglomeracji
• typ obszaru
• liczbę ludności
• klimat
• regionalne różnice kulturowe

Kryteria demograficzne - dzielą rynek korzystając ze zmiennych demograficznych, takich jak np. wiek lub płeć, które są bezpośrednio związane z potrzebami nabywców. Mogą stanowić podstawę segmentacji nabywców lub służyć do sprecyzowania segmentów, określonych w wyniku korzystania z innych kryteriów. Kryteria demograficzne to np.:

• wiek
• płeć
• liczebność rodziny
• cykl życia rodziny
• stan cywilny
• zawód
• wykształcenie
• dochód
• wyznanie
• status społeczny
• klasa społeczna
• rasa

Kryteria psychograficzne - dzielą rynek w oparciu o cechy psychiczne oraz osobowościowe konsumentów. Zmienne psychograficzne są niekiedy ciężkie do zmierzenia i bywają nieuświadomione przez nabywców np. motywacje. Do kryteriów psychograficzny należą:

• cechy osobowości
• wartości
• spostrzeganie
• grupy odniesienia
• styl życia

Kryteria behawioralne - dzielą rynek konsumentów, ze względu na ich stosunek do określonych produktów lub usług i należą do nich np.:

• lojalność klienta
• oczekiwane korzyści
• postawa wobec marki
• role decyzyjne

Każdy z rozpoznanych przez przedsiębiorstwo segmentów, będzie w różny sposób reagował na niektóre z elementów marketingu-mix i wymagał będzie zastosowania odrębnego programu marketingowego dla każdego z nich. Firmy kierują swoją ofertę jedynie do segmentów, które stanowią potencjalny rynek zbytu dla oferowanych przez nie produktów lub usług. Prawidłowo określony segment rynku musi być:(Ph. Kotler 2014, s. 253)

• możliwy do zmierzenia - mieć określoną wielkość oraz cechy segmentu muszą być mierzalne.
• dostępny - być możliwy do obsłużenia i dotarcia z ofertą.
• znacznych rozmiarów - segment musi być odpowiednio duży, aby opłacalne było przygotowanie dla niego unikalnego programu marketingowego.
• realny - stanowiący grupę docelową dla działań przedsiębiorców.
• zróżnicowany - segment musi znacząco odróżniać się od innych, poprzez odmienną reakcję konsumentów należących do danego segmentu na niektóre działania marketingowe ze strony przedsiębiorstwa.

Segmentacja rynku turystycznego

Pierwszym etapem segmentacji rynku turystycznego jest określenie kryteriów segmentacji. Następnie dokonywany jest wybór zmiennych, które opisują dane segmenty rynku. Kolejnym etapem jest grupowanie nabywców w względnie jednolite grupy, charakteryzujące się zbliżonym zestawem cech oraz potrzeb. Ostatnim etapem jest określenie profilu konsumenta i skierowanie do niego unikalnej oferty przedsiębiorstwa (I. Manczak 2014, s. 51)

Na zachowania konsumentów na rynku turystycznym ma wpływ szereg czynników pośrednich i bezpośrednich. Określenie, które czynniki mają znaczący wpływ na podejmowane przez konsumentów-turystów decyzję, jest podstawą do określenia docelowych segmentów rynkowych. W celu dokonania segmentacji turystów, należy w pierwszej kolejności określić, w jakim celu podróżują. Cel podróży często determinuje szereg innych decyzji np. budżet przeznaczony na wyjazd, wybór formy zakwaterowania oraz długość pobytu. Ze względu na cel podróży, wyróżnia się następujące grupy konsumentów: (E. Dziedzic 2012, s. 17)

• podróżujący w celach wypoczynkowych, poznawczych.
• podróżujący w celu odwiedzin rodziny lub znajomych.
• osoby podróżujące w celach zawodowych, służbowych.
• turyści przejeżdżające tranzytem.
• podróżujący w celach zdrowotnych.
• osoby podróżujące w celach dokonania zakupów.

Przy dokonywaniu segmentacji należy również określić kierunek podróży turystów:

• krajowy
• zagraniczny

oraz typ turystyki:

• przyjazdowy
• wyjazdowy

Rezultatem przeprowadzenia segmentacji rynku turystycznego jest zróżnicowanie usług turystycznych. Produkt turystyczny atrakcyjny dla danego segmentu, musi spełniać potrzeby turystów, należących do tego segmentu. W wyniku globalizacji, stosowania nowych technologii oraz bogacenia się społeczeństw, obserwuje się nowe tendencję w zachowaniach nabywczych konsumentów na rynku turystycznym. Trafne określenie segmentów docelowych przedsiębiorstw wymaga ciągłej obserwacji zmieniających się trendów i dostosowanie oferty do potrzeb nabywców.

Segmentacja rynku turystycznego — artykuły polecane

Kryteria segmentacji rynku — Target — Grupa docelowa — Otoczenie marketingowe — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Branding — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Kampania reklamowa — Asortyment produktów

Bibliografia

• Berbeka J. (2016), Zmiany zachowań turystycznych Polaków i ich uwarunkowań w latach 2006-2016, Katedra Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Dziedzic E., Skalska T. (2012), Ekonomiczne uwarunkowania rozwoju usług turystycznych w Polsce, Stowarzyszenie na Rzecz Badania, Rozwoju i Promocji Turystyki, Warszawa
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Manczak I. (2014), Kryteria segmentacji rynku turystycznego miasta - zarys koncepcji, Ekonomiczne problemy turystyki - podstawy funkcjonowania rynku turystycznego, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 805
• Nowacki M., Zmyślony P. (2012), Segmentacja rynku turystycznego na podstawie pomiaru percepcji wizerunku miasta, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 699 Ekonomiczne problemy usług, nr 84
• Sawicki B., Franaszek P. (2012), Wybrane aspekty segmentacji nabywców na rynku turystycznym oraz wstępne badania wydatku turystycznego jako miernika popytu na usługi turystyczne w regionie lubelskim, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 699
• Sawińska A. (2014), Seniorzy i preseniorzy jako perspektywiczny podmiot rynku turystycznego i rekreacyjnego, Rozprawy Naukowe Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu nr 46

Autor: Aleksandra Pietruszka