Ekspozycja

Ekspozycja to miejsce na wystawie, targu, czy też sali sprzedażowej, gdzie osoba lub firma prezentuje swoje towary i usługi. Ekspozycja jest jednym z obszarów visual merchandisingu, czyli działań promocyjnych, które odnoszą się do aranżacji przestrzeni sprzedażowych. Klienci zwykle preferują czystość, precyzję, porządek, czytelne, zrozumiałe, a także logiczne rozmieszenie towarów. Spoglądając na ekspozycję, szukają często gotowych pomysłów, podpowiedzi czy swoistego rodzaju inspiracji. Konsument chce być pewien, że to co kupuje jest zgodne z ówczesnymi trendami oraz normami. Rozmieszczając towary w danej przestrzeni, należy kierować się swoistymi regułami, które wynikają z zachowań klientów, takich jak: odruchy czytania, poziom wzroku, czy zasada środka. Dzięki owym regułom można rozmieścić produkty o najwyższym priorytecie sprzedaży (np. zbyteczne produkty, których sprzedawca chce się pozbyć lub nowości, czy promocje) tak aby została im poświęcona jak największa uwaga.

TL;DR

Artykuł omawia znaczenie ekspozycji w visual merchandisingu oraz główne zadania, narzędzia i metody badania widoczności ekspozycji. Wyróżnia się różne rodzaje ekspozycji, takie jak ekspozycja otwarta, crossmerchandising, ekspozycja tematyczna, ekspozycja klasyfikująca, ekspozycja typu styl życia i ekspozycje wolnostojące. Celem ekspozycji jest przyciągnięcie uwagi klientów i wpływanie na ich wybory zakupowe.

Główne zadania

Do głównych zadań ekspozycji można zaliczyć:

• kreowanie wizerunku sklepu oraz zaspokajanie potrzeb konsumentów.
• tworzenie atmosfery w sklepie i wpływanie na wybory klientów,
• umożliwienie zapoznania się z ogółem asortymentu
• wpływanie na podejmowanie decyzji klienta w celu zmaksymalizowania wartości zakupów oraz obrotu produktów,
• rozmieszczenie produktów na obszarze sklepu w sposób racjonalny, każdy artykuł powinien być dobrze widoczny,
• "grupy towarów powinny być zorganizowane w bloki, towary umieszcza się na kilku poziomach w krótszych odcinkach - tzw. multifacing",
• określenie stref na obszarze sklepu, które przynoszą dochód i stref martwych, które omijają klienci, na podstawie przeprowadzonych badań,
• zachowanie spójności między rozkładem towarów na witrynach a istniejącymi narzędziami merchandisingu.
• stosowanie zasady first in - first out, czyli towar z ostatniej dostawy zostaje ustawiony z tyłu.

Narzędzia

Pomocnym narzędziem do umiejscawiania towarów nie pod względem ruchu klienta czy obszaru sali, ale względem innych produktów jest Crossmerchandising. Celem owego narzędzia, jest wywołanie u konsumentów swoistego rodzaju impulsu zakupowego, który skłania do nieplanowanych zakupów Chodzi o taki sposób zestawienia ze sobą towarów, aby obok produktu pierwszej potrzeby, stał na przykład produkt komplementarny (jak w przypadku zestawienia środków przeciwbólowych i wody).

Aby ekspozycja spełniała swoje zadanie, tworzy się specjalne wyposażenie, takie jak: wyspowe lady, wielofunkcyjne systemy ścienne, gabloty, witryny, które umożliwiają lepsza widoczność towarów. Jest to wyposażenie typu show-and-sell. Pozwala ono klientom na przyjrzenie się produktom z bliska i dokonanie oceny oraz wyboru bez pomocy sprzedawcy. Odpowiednio rozmieszone wyposażenie może stanowić ekspozycję, która przyciągnie klientów.

Metody badania widoczności

Istnieje kilka metod badania widoczności poszczególnych stref ekspozycji, mianowicie:

1. Eksperyment sprzedażowy, który polega na obserwowaniu efektów sprzedaży danego sposobu eksponowania towarów (np. wypełnienie całego regału tym samym rodzajem towarów pozwala na zauważenie, z której półki klienci są bardziej skłonni wziąć produkt),
2. Badanie ankietowe oraz wywiad (pytanie konsumentów o to, jaki wpływ ma ekspozycja na ich zachowania zakupowe),
3. Obserwacja - uczestnicząca lub z pomocą m.in. eye-trackera.

Rodzaje

Można wyróżnić wiele rodzajów ekspozycji, m. in,

• Ekspozycja otwarta umożliwiająca w swobodny i łatwy sposób na dostęp do towarów, dzięki czemu możliwe jest sprawdzenie czy wypróbowanie produktu. Jest ona oparta na zaangażowaniu i jej zadaniem jest przyciągnięcie uwagi konsumenta. Najczęściej stosowana jest w sklepach odzieżowych.
• Crossmerchandising, który łączy w sobie kilka różnych, zazwyczaj komplementarnych produktów obok siebie, dzięki czemu klientowi zostaje podsunięte tak zwane gotowe rozwiązanie. Konsumenci ekspozycje takiego rodzaju, są bardziej skłonni do zakupu dodatkowych produktów, które uwzględnione są w rozwiązaniach sklepu.
• Ekspozycja tematyczna, jak sama nazwa wskazuje, związana jest ze stworzeniem powiązania między wydarzeniem a klientem, np. kolekcja jesienna sieci odzieżowej. Styl ekspozycji nawiązuje do konkretnego tematu. Celem owej wystawy jest wywołanie swoistego impulsu zakupowego, dzięki uświadomieniu i przypomnieniu klientowi o potrzebie zakupów.
• Ekspozycja klasyfikująca polegająca na przedstawieniu konsumentowi, różnorodnych wariantów tego samego produktu, dzięki czemu klient jest w stanie na lepsze zorientowanie się w cenie i jakości. Konsument jest w stanie szybciej poznać, wachlarz możliwości zakupu najlepszej do najgorzej jakości, a także ceny.
• Ekspozycja typu styl życia ma na celu ukazanie produktów mających związek z życiem codziennym konsumenta, jego zainteresowaniami, przekonaniami, poglądami, czy zajęciami. Metoda ta wykorzystywana jest głównie przez sklepy odzieżowe. Warto natomiast pamiętać, aby wystawa skutecznie dotarła do klienta, należy stworzyć ją w sposób czytelny oraz przejrzysty. Jeżeli produkty o porównywalnej jakości czy cenie zostaną ustawione obok siebie, może to wprowadzić konsumenta w zakłopotanie, co zmniejszy prawdopodobieństwo potencjalnego zakupu.
• Ekspozycje wolnostojące mające na celu uproszczenie dostępu konsumentowi do produktu. Stosowane są często w dyskontach oraz w sklepach wielkopowierzchniowych. Jest to wygodne i oszczędne rozwiązanie logistyczne, niewymagające dodatkowej pracy personelu.

Ekspozycja — artykuły polecane

Pozycjonowanie produktu i firmy — Target — Unikalna cecha oferty — Handel detaliczny — Karta rabatowa — Obserwacja — Zasady prezentacji produktu — Wyprzedaż — Visual merchandising

Bibliografia

• Binsztok A., Zuzański T. (2013), Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich, Helion, Gliwice
• Borusiak B., Pierański B., Strykowski S. (2017), Percepcja ekspozycji towarów w sklepie, Zeszyty Naukowe, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, nr 334
• Diamond J., Diamond E. (2007), Merchandising, Magnetyzm przestrzeni handlowej, Onepress, Gliwice
• Gajewska P., Piskrzyńska K. (2016), Wpływ visual merchandisingu na decyzje zakupowe klientów, ZN WSH Zarządzanie, nr 4
• Nowogródzka T. (2010), Merchandising jako skuteczna technika marketingu handlowego, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 3
• Pałgan R. (2012), Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, Gdynia
• Plichta J. (2004), Merchandising, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Witek L. (2007), Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa

Autor: Michał Polański