Obserwacja

Obserwacja - wykorzystywana w badaniach marketingowych metoda gromadzenia danych pierwotnych, która polega na dokonywaniu systematycznych spostrzeżeń w sposób planowy i zamierzony. Informacje zebrane podczas obserwacji mają pomagać w odnalezieniu odpowiedzi na wcześniej zadane i konkretne pytania. Wykorzystywane są do zbadania zjawisk, zdarzeń i zachowań, które można zaobserwować lub zarejestrować bez ingerencji prowadzącego badania. [Mazurek-Łopacińska K. (1999), s. 138]

Osoba dokonująca obserwacji nazywana jest obserwatorem i przeprowadza je wg określonego wcześniej planu. Obiektami, które można poddawać obserwacjom są: przedmioty, osoby, a także ich zachowania. Najczęściej dokonuje się ich w miejscach publicznych takich jak: ulica czy sklep. Narzędziem wykorzystywanym do rejestrowania obserwacji jest dziennik obserwacji lub arkusz obserwacji.

Obserwacje prowadzić można w warunkach naturalnych jak i laboratoryjnych. Te pierwsze dokonywane są w sposób nieświadomy dla badanego obiektu, w naturalnym dla niego otoczeniu, dzięki czemu zachowuje się on w zwyczajny sposób. Natomiast obserwacje dokonywane w warunkach laboratoryjnych prowadzone są w specjalnie do tego przystosowanym otoczeniu, wg wcześniej ustalonego scenariusza i ze świadomością osób badanych, co może wywoływać ich nienaturalne zachowania [Wojciechowski T. (2009), s. 166].

Obserwacja musi być działaniem precyzyjnie zaplanowanym, posiadać jasno określony cel oraz strukturę postępowania, co nadaje jej charakter nieprzypadkowy. Metoda ta powinna ograniczać się do uwzględniania wyłącznie niezbędnych kryteriów, tj. liczby cech i zachowań, gdyż zbyt duża ich liczba, czyni obserwację nieprecyzyjną. Odpowiednio przeprowadzona, wymaga zatem wyczerpującego przygotowania merytorycznego oraz konkretyzacji celu badania [Nieporowski P. (2015) tom 41, s. 68]

TL;DR

Obserwacja to metoda gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych. Może być prowadzona w warunkach naturalnych lub laboratoryjnych. Istnieje kilka rodzajów obserwacji, takich jak kontrolowana, jawna, ukryta, standardowa i niestandardowa. Obserwacja ma swoje zalety, takie jak mała pracochłonność i niskie koszty, ale też wady, takie jak niedoskonałość ludzkich zmysłów i subiektywizm obserwatora. Obserwacja uczestnicząca, polegająca na ukryciu prawdziwych intencji obserwatora, budzi kontrowersje etyczne. Istnieją również specjalne rodzaje obserwacji, takie jak metoda cienia, która pozwala na dogłębne poznanie zachowań konsumentów.

Rodzaje obserwacji

• niekontrolowana
• kontrolowana (szczególna odmiana - obserwacja uczestnicząca)
• jawna
• ukryta
• standardowa
• niestandardowa

Obserwacja niekontrolowana

Jej istotą jest rejestrowanie zjawisk i zachowań, które przebiegają w sposób naturalny i pozbawione są jakiejkolwiek ingerencji ze strony obserwatora. Obiekt obserwowany nie jest świadomy badania. Taką niekontrolowaną obserwacją może być np. liczenie ile osób, spośród tych, które wchodzą do marketu dokonało zakupu, a ile z nich wyszło nie zakupiwszy żadnego z oferowanych w sklepie towarów, bądź liczenie osób, które zatrzymują się przed wystawą sklepową.

Obserwacja kontrolowana

Wykorzystywana jest wyłącznie w celu uzyskiwania informacji od osób, które dzięki zaplanowanym wcześniej oddziaływaniom na nie dostarczają obserwatorowi jak najwięcej danych istotnych z punktu widzenia badania. Obserwator ma za zadanie zebrać odpowiednie informacje, które ma możliwość także zweryfikować za pomocą innych metod badawczych. Ciekawą odmiana obserwacji kontrolowanej jest obserwacja uczestnicząca, podczas której badacz stara się włączyć do badanej społeczności, by móc prowadzić obserwację od wewnątrz. Przykładami obserwacji kontrolowanej mogą być: sterowana przez badacza rozmowa z nieświadomym obserwacji respondentem lub podejmowanie pracy w danym hotelu.

Obserwacja jawna

Występuje jedynie w przypadku, kiedy prowadzący badania nie mają możliwości jej ukrycia. Badane obiekty są świadome, że są przedmiotem obserwacji, jednak nie mają informacji na temat celu, czy przedmiotu badania. Obserwacja jawna wykorzystywana jest niezwykle rzadko ze względu na nienaturalne zachowania ze strony osób świadomych obserwacji.

Obserwacja ukryta

Ten typ obserwacji występuje wtedy, gdy badacz celowo ukrywa czynności związane z dokonywaniem obserwacji, by nie uświadomić badanym obiektom, że są przedmiotem obserwacji. Przeprowadzana jest przy użyciu ukrytych kamer lub magnetofonów, luster weneckich czy przebrań.

Obserwacja standardowa

Przed rozpoczęciem obserwacji należy określić sposób i metody dokonywania pomiaru zjawisk, a także warunki prowadzenia i znormalizowania wyników badania, tak by badacz szczegółowo widział, w jakich warunkach będzie prowadził obserwację. Wykorzystywane są tu różne instrumenty pomiarowe pozwalające na zarejestrowanie zmian i różnic w natężeniu zjawisk podlegających badaniu. Podczas prowadzenia standardowych obserwacji używa się dzienników, kwestionariuszy, czy też schematów, bądź instrukcji obserwacji, które pomagają standaryzować badanie. Obserwator rejestruje tylko czynności, które wcześniej zostały przewidziane w arkuszu obserwacji. Standardowej obserwacji dokonuje się zazwyczaj, gdy jej wyniki są kodowane i przygotowywane do analiz komputerowych.

Obserwacja niestandardowa

Badacz ma tu pełną swobodę zarówno, jeśli chodzi o wybór metody, jaki i sposobu oceny wyników obserwacji. Jednak jest to badanie planowane, ponieważ przebiega w sposób, jaki prowadzący obserwację uzna za odpowiedni dla konkretnego badanego zjawiska.

Zalety obserwacji

• mała pracochłonność
• niskie koszty
• duża sprawność prowadzenia badania

Wady obserwacji

• niedoskonałość ludzkich zmysłów
• subiektywizm obserwatora
• możliwość wzajemnego oddziaływania na siebie badacza i obiektu badania

Obserwacja uczestnicząca wobec etyki

Obserwacja uczestnicząca posiada mocno inwigilacyjny charakter, przez co stanowi źródło licznych kontrowersji etycznych. Metoda ta wykorzystuje bowiem nieświadomość osób badanych, które w naturalny sposób darzą obserwatora zaufaniem wynikającym z przynależności do ich grupy. Obserwator dogłębnie wnika w badane środowisko, identyfikując się jako nowy członek grupy, jednocześnie nie ujawniając przy tym swojej roli obserwatora i ukrywając swe prawdziwe intencje. Przebywając w gronie osób, które pozostając w nieświadomości, darzą go naturalnym zaufaniem, wykorzystuje ich chęci do dzielenia się wiedzą, utajniwszy fakt uczestniczenia w badaniu.

Jest to sprzeczne z Kodeksem Etyki Socjologa, który został uchwalony przez Walne Zgromadzenie Delegatów Polskiego Towarzystwa Socjologicznego. Zasada uwzględniona w sekcji "relacje z uczestnikami badań", głosi, iż: "Udział w badaniach socjologicznych powinien opierać się na dobrowolnej i świadomej zgodzie badanych. Socjolog ma obowiązek wyjaśnienia, w słowach zrozumiałych dla badanych, czego dotyczy badanie, kto je prowadzi oraz w jaki sposób zostaną upowszechnione oraz wykorzystane jego wyniki. Badani powinni zostać poinformowani o przysługującym im prawie do odmowy udziału w badaniu oraz prawie do odstąpienia od udziału w badaniu na każdym jego etapie, bez podania przyczyny. (Kodeks Etyki Socjologa 2012, [[1]])

Specjalne rodzaje obserwacji

Shadowing - metoda cienia (od ang. shadow - cień) podczas której wybrany aktor społeczny obserwowany jest podczas wykonywania swoich codziennych obowiązków, np. na stanowisku pracy lub gdy występuje w roli konsumenta podczas zakupu dóbr. Metoda ta stosowana jest od kilku dni do kilku miesięcy. Metoda cienia pozwala badaczom na dogłębne rozpoznanie zachowań i zwyczajów konsumenta związanych z użytkowaniem produktów danej marki oraz na wykazanie zachowań i zjawisk, których istnienia lub skali sam badany nie jest świadomy.

Obserwacja — artykuły polecane

Badanie pilotażowe — Ankieta — Wywiad — Testy psychologiczne — Test niedokończonych zdań — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Testowanie produktów — Ekspozycja — Próba

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Gębarowski M., Siemieniako D. (2014), Targi rynku nieruchomości handlowych w świetle badań metodą obserwacji uczestniczącej, Marketing i Rynek
• Kaczmarczyk S. (2003), Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2016). Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mękarski M. (2014), Mystery shopping oraz shadowing jako metody badania kultury, Roczniki Kulturoznawcze nr 5 (1)
• Miller P. (2012), Wprowadzenie do obserwacji online - warianty i ograniczenia techniki badawczej, Przegląd Socjologii Jakościowej, nr 8
• Nieporowski P. (2015), Etyka niejawnej obserwacji uczestniczącej jako metody badawczej, Rocznik Lubuski, tom 41
• Terpstra V., Foley J., Sarathy R. (2011), International Marketing, Naper Publishing Group, Naperville
• Wojciechowski T. (2009), Encyklopedyczne podstawy marketingu, Placet, Warszawa

Autor: Ilona Durał, Marta Tyburcy