Analiza konkurencji

Analiza konkurencji - polega na uzyskaniu jak największej ilości informacji dotyczących podmiotów rywalizujących na rynku z przedsiębiorstwem. Są to informacje na temat liczebności konkurencji, poziomu rozwoju konkurencyjnych firm, a także sposobów ich zachowania na rynku (B. Pilarczyk, H. Mruk i in. 2006, s. 46). Analiza konkurencji pomaga zrozumieć jaką taktykę stosuje konkurencja, co chce zdobyć i w czym jest lepsza bądź słabsza od naszego przedsiębiorstwa oraz dzięki temu dostosować do niej swój sposób funkcjonowania (B. Pilarczyk, H. Mruk i in. 2006, s. 46).

Analiza działań konkurencji wykorzystywana jest również w przypadku tworzenia planu działania w mediach (D. Kaznowski 2008, s. 151). Może ona okazać się pomocna przy ustalaniu gdzie i za pomocą jakich narzędzi oraz reklam promują się konkurenci, daje ona także możliwość nie tylko wzorować się na dobrych praktykach wykorzystywanych przez rynkowych rywali, ale również wykrywać ich nietrafne decyzje (D. Kaznowski 2008, s. 151).

TL;DR

Analiza konkurencji polega na uzyskaniu informacji na temat rywalizujących podmiotów na rynku. Pomaga zrozumieć taktykę konkurencji i dostosować własne działania. Można wykorzystać ją również przy planowaniu działań w mediach. Ważne jest pozyskiwanie informacji dotyczących konkurentów, ich położenia i działań. Analiza konkurencji może pomóc w unikaniu konkurowania lub podjęciu rywalizacji. Są różne techniki analizy konkurencji, takie jak analiza SWOT czy porównawcza. Analiza konkurencji ma wiele zalet, ale także ograniczenia, takie jak brak dostępnych informacji czy subiektywność interpretacji danych.

Pozyskiwanie informacji

Analizując konkurencję na danym rynku zwraca się uwagę przede wszystkim na:

• przedsiębiorstwa jakie ze sobą rywalizują
• płaszczyzny konkurencji
• formę konkurencji
• rozmiar konkurencji
• natężenie konkurencji
• o co firmy konkurują (S. Ignatiuk 2011, s. 13).

Starając się uzyskać wiedzę na temat rywali powinno się ustalić w jakim stopniu są oni w stanie skutecznie rywalizować na rynku z naszym przedsiębiorstwem (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77). W ramach tych ustaleń należy uzyskać dane na temat:

• położenia rywalizujących z nami przedsiębiorstw - związane jest to z danymi dotyczącymi ich potencjału do konkurowania oraz przewagami i słabościami
• działań, jakie podejmują konkurenci - powinno się monitorować ich poczynania, w szczególności dobieraną taktykę oraz sposób odpowiadania na działania naszego przedsiębiorstwa (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77-79). O ile rozpoznanie taktyki konkurencji nie jest bardzo trudną rzeczą, o tyle prognozowanie jej działań może sprawiać problem i często wymaga odniesienia do obecnej sytuacji dawnego sposobu postępowania konkurencyjnych firm w podobnych okolicznościach (W. Wrzosek i in. 2012, s. 79).

Stopień konkurencyjności innych firm może zależeć od sposobów wykorzystania elementów marketingu mix - poprzez oferowanie wysokiej jakości produktów, atrakcyjnych cen, artykułów o łatwej dostępności czy oferowanie dodatkowych korzyści, konkurenci są w stanie przyciągnąć uwagę klientów, ostatecznie doprowadzając do podjęcia przez nich decyzji zakupowej (W. Wrzosek i in. 2012, s. 78).

Dokonując analizy konkurencji bierze się także pod uwagę następujące komponenty, które wpływają na zwiększanie przewagi konkurencyjnej rywali:

• wiedza firmy na temat funkcjonowania rynku
• rosnące przychody finansowe
• perspektywa rozwoju
• ekspansja na inne rynki
• wdrażanie innowacyjnych rozwiązań (S. Ignatiuk 2011, s. 14).

Podejmując działania z zakresu analizy konkurencji należy pamiętać, że są one kosztowne i wymagają ustalenia czy ewentualne pozyskanie danych będzie dla przedsiębiorstwa bardziej opłacalne (W. Wrzosek i in. 2012, s. 79). 

Stopień trudności rozpoznania

Trudność rozpoznania czy dany konkurent jest w stanie efektywnie z nami rywalizować jest mniejsza, gdy:

• konkurencja jest mało zróżnicowana
• elementy zwiększające jego konkurencyjność występują w różnym stopniu - zróżnicowanie elementów pozwala rozpoznać które z nich są mocną stroną konkurenta, a które są jego stroną słabą, co pozwala dostosować działania przedsiębiorstwa mające na celu zredukowanie efektywności konkurowania ze strony innych firm (W. Wrzosek i in. 2012, s. 77-79).

Wykorzystanie informacji

W przypadku dokonania analizy konkurencji firma może obrać jedną z dwóch opcji:

• zrezygnować z konkurowania
• podjąć rywalizację z innymi przedsiębiorstwami (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).

Niektórzy oprócz tego wyróżniają opcję nawiązania z innymi przedsiębiorstwami bliższych relacji, wskazują także na możliwość łączenia wymienionych postaw (M. Gorynia, B. Jankowska 2004, s. 26).

Pierwsza z opcji - rezygnacja z konkurowania jest wybierana przez firmę w przypadku gdy:

• posiada odpowiednie zdolności oraz warunki, dzięki którym może używając instrumentów marketingu-mix uchylać się od konkurowania
• firma dojdzie do wniosku, że opcja ta może przynieść oczekiwane rezultaty i więcej korzyści (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).

Prowadzenie działań mających na celu unikanie konkurencji można rozpoznać po tym, że firma stara się ograniczać lub wykluczać potencjał rywali do efektywnej rywalizacji na rynku, dzięki czemu nie stanowią oni dla niej większego niebezpieczeństwa (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80). Tego rodzaju zabiegi prowadzone są także, gdy przedsiębiorstwo stara się całkowicie eliminować konkurencyjne firmy (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80). Może to efektywnie czynić poprzez:

• pozbywanie się rynkowych rywali oraz stwarzanie warunków utrudniających innym przedsiębiorstwom rozpoczęcie działalności na danym rynku
• kooperowanie z firmami, które funkcjonują oprócz danego rywala na rynku
• spajanie przedsięwzięć swojej firmy z przedsięwzięciami rynkowych rywali, w wyniku czego w ramach danego segmentu tworzy się jedna firma (W. Wrzosek i in. 2012, s. 80).

Druga z opcji - podjęcie rywalizacji stosowana jest, gdy przedsiębiorstwo nie jest w stanie zrezygnować z konkurowania, wyeliminować swoich rywali z rynku, bądź wzmocnić swojej pozycji ich kosztem (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Konkurując firma stara się zyskać przychylność klientów, dzięki przedstawieniu im oferty korzystniejszej od ofert innych firm (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Zdolność do wyróżniania się spośród innych znacznie pomaga w osiągnięciu sukcesu na rynku - jest to możliwe dzięki modyfikowaniu instrumentów marketingu-mix, bądź po prostu własnego sposobu funkcjonowania (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83). Firma może być w stanie rywalizować z innymi podmiotami na rynku przynajmniej na tym samym poziomie, bądź jeśli nie jest to możliwe podejmuje ona działania podzielone na dwa etapy:

• etap manipulowania zdolnością przedsiębiorstwa do konkurowania - wyraża się w działaniach mających na celu zredukowanie oczekiwań otoczenia wobec zdolności firmy do konkurowania bądź wzmocnienie zdolności firmy do konkurowania
• etap posługiwania się narzędziami do rywalizowania na rynku (zmodyfikowane możliwości konkurencyjne) (W. Wrzosek i in. 2012, s. 83).

Analiza konkurencji - przykłady

• Analiza SWOT - jest to technika strategii, która polega na określeniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, jakie stwarza konkurencja. Analiza ta pomaga przedsiębiorstwu zdefiniować swoją pozycję na rynku i przewidzieć możliwe działania konkurencji.
• Analiza porównawcza - jest to technika, która polega na porównaniu produktów i usług konkurencji z produktami i usługami danego przedsiębiorstwa. Analiza ta pomaga określić, w jakich obszarach przedsiębiorstwo jest lepsze od konkurencji oraz w jakich ma szanse poprawić swoją ofertę.
• Analiza otoczenia rynkowego - jest to technika, która polega na identyfikacji wszystkich czynników zewnętrznych (takich jak konsumenci, konkurenci, dostawcy, regulacje rządowe) wpływających na rynek. Analiza ta pomaga przedsiębiorstwu lepiej zrozumieć otoczenie rynkowe i przygotować się na jego zmiany.

Analiza konkurencji - mocne strony

Analiza konkurencji ma wiele zalet.

• Po pierwsze, pozwala zrozumieć konkurencyjny rynek, dzięki czemu przedsiębiorstwa mogą dostosowywać swoje działania do okoliczności rynkowych.
• Po drugie, może pomóc przedsiębiorstwu dowiedzieć się, jakie strategie stosuje konkurencja, co pozwala na wyprzedzenie ich działań.
• Po trzecie, analiza konkurencji pomaga przedsiębiorstwom zidentyfikować swoje mocne i słabe strony w porównaniu do konkurencji, dzięki czemu można zoptymalizować swoją pozycję względem innych podmiotów.
• Po czwarte, analiza konkurencji pomaga w określeniu możliwych szans i zagrożeń na rynku, dzięki czemu przedsiębiorstwa mogą lepiej przygotować się do sytuacji rynkowych.

Analiza konkurencji - ograniczenia

Analiza konkurencji ma swoje ograniczenia i słabe strony, które należy wziąć pod uwagę przy przeprowadzaniu jej. Oto kilka z nich:

• Nie wszystkie informacje na temat konkurencji są łatwo dostępne. Czasami trudno jest uzyskać kompletne dane na temat innych firm i ich działań.
• Analiza konkurencji może być czasochłonna i kosztowna, zwłaszcza jeśli informacje są trudne do uzyskania.
• Zmiany na rynku są nieprzewidywalne, co może sprawić, że informacje uzyskane podczas analizy szybko się zdezaktualizują.
• Analiza konkurencji może być bardzo subiektywna, ponieważ ludzie mogą mieć różne podejście do interpretacji danych.

Analiza konkurencji — artykuły polecane

Strategia dyferencjacji — Strategia konkurencji — Pozycja konkurencyjna — Cross-selling — Pozycjonowanie produktu i firmy — Strategia błękitnego oceanu — Pozyskiwanie klientów — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Techniki sprzedaży

Bibliografia

• Gorynia M., Jankowska B. (2004), Konkurencja w branży a internacjonalizacja i globalizacja, Gospodarka Narodowa, nr 11-12
• Ignatiuk S. (2011), Konkurencyjność przedsiębiorstw z sektora MSP na rynku polskim, Economy and Management, nr 3
• Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa
• Lewandowska M. (1997), Strategie konkurencji i wybrane metody analizy strategicznej, International Journal of Management and Economics, nr 3
• Pilarczyk B., Mruk H. (red.) (2006), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Wrzosek W. (red.) (2012), Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Adrian Burzec