Marketing społeczny

Uznaje się, że jako pierwsi definicję marketingu społecznego stworzyli Philip Kotler i Gerard Zaltman w 1971 roku. Określili oni wówczas, że marketing społeczny polega na planowaniu, wdrażaniu i kontrolowaniu programów, które wpłynąć mają na zwiększenie przyswojenia idei społecznych. Twierdzili również, że programy te obejmują planowanie produktu, komunikacji, ceny, badań marketingowych oraz dystrybucji. (Ph. Kotler, G. Zaltman, 1971, nr 35, s. 5) Obecnie wielu ekonomistów twierdzi, że celem marketingu społecznego jest rozwiązywanie problemów społecznych (niekomercyjnych) za pomocą tworzenia kampanii społecznych (J. Kamiński, 2015, s. 1) Innymi słowy marketing społeczny musi posiadać chociaż jeden cel pozaekonomiczny, który odnosi się do społecznego dobra. Może być on związany z rozwiązywaniem problemów społecznych, etycznych czy środowiskowych (M. E. Drumwright, 2001, s. 164) Podmioty gospodarcze, które posługują się marketingiem społecznym to m.in. przedsiębiorstwa komercyjne, organizacje prywatne i publiczne, instytucje jak i organizacje non-profit. (A. Czubała, 2017, s. 36)

TL;DR

Marketing społeczny to planowanie i realizacja programów mających na celu rozwiązanie problemów społecznych. Różni się od marketingu klasycznego poprzez skupianie się na dobru nabywców i długoterminowych interesach społecznych. Istnieje wiele koncepcji marketingu społecznego, takich jak marketing etyczny, marketing zielony czy marketing zrównoważony. Wspieranie społecznych idei może odbywać się poprzez sponsoring, kampanie społeczne, wolontariat pracowniczy i filantropię kooperacyjną.

Różnice między marketingiem klasycznym a społecznym

Marketing społeczny od klasycznego marketingu odróżniają następujące cechy:

• Marketing społeczny powinien być nakierowany na dobro nabywców, a nie jedynie na zaspokajanie ich krótkookresowych preferencji oraz potrzeb. Ich preferencje nie zawsze są zbieżne z długookresowymi interesami, ich bądź całej grupy społecznej,
• W marketingu społecznym przedsiębiorstwo powinno przykładać dużą wagę do efektów ubocznych swojej działalności, aby w długim okresie zapewnić dobrobyt społeczeństwu.

(A. Czubała, 2017, s. 37)

Koncepcje marketingu społecznego

W XXI w. zainteresowanie marketingiem społecznym wzrosło. W związku z powyższym powstało wiele koncepcji takich jak:

• Marketing etyczny - powstał z powodu rosnącego niezadowolenia opinii publicznej, wskutek nielegalnych i moralnie nieakceptowalnych działań marketingowych przedsiębiorców. Zajmuje się etyką badań marketingowych, etyką dystrybucji, etyką reklamy i ceny,
• Marketing holistyczny - zakłada współpracę ze wszystkimi aktywnie uczestniczącymi partnerami w procesie tworzenia i kreowania rynkowej oferty. Zarówno wewnętrznymi oraz zewnętrznymi. Ponadto uważa, że relacje te powinny być obustronnie korzystne i długoterminowe (A. Baruk, 2014, s. 26-27),
• Marketing zielony - zwany również marketingiem ekologicznym lub środowiskowym. Polega na wdrażaniu działań, mających na celu ochronę środowiska. Powstał w odpowiedzi na rosnącą świadomość konsumentów w tematyce zagrożeń ekologicznych,
• Marketing zrównoważony - to sposób zarządzania, który bierze pod uwagę 3 elementy: zyski ekonomiczne, dobro społeczeństwa oraz ochronę środowiska. Zyski biorą się z akceptacji wyższych cen produktów ekologicznych przez konsumentów. Dobrem społeczeństwa może być propagowanie oraz wdrażanie dobrych nawyków żywieniowych przez konsumentów.
• Marketing sponsorski - to wszelkiego rodzaju działania finansowe, organizacyjne i rzeczowe, wspomagające dane wydarzenie (np. muzyczne, festiwalowe, sportowe) w zamian za promowanie logo sponsora. Korzyścią dla przedsiębiorstwa jest również budowanie dobrego wizerunku marki oraz wzmacnienie rozpoznawalności,
• CRM (Cause Related Marketing) - tłumaczony jest jako marketing zaangażowany społecznie lub marketing wspólnej sprawy. Ten rodzaj marketingu charakteryzuje działanie przedsiębiorstw, deklarujących przeznaczanie określonej ilości pieniędzy na wybrany cel społeczny. Konsument kupując produkt jest powiadamiany za pomocą informacji zawartej na opakowaniu o przeznaczeniu części płaconej ceny na cel społeczny. Koncepcja CRM bardzo pozytywnie wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa.
• Marketing 3.0 skupia się na wartościach i potrzebach człowieka. Przedsiębiorstwa postrzegają konsumenta jako człowieka posiadającego umysł, serce i ducha. Skupiają się na stworzeniu misji, wizji oraz wartości korporacyjnych. Koncepcja marketingu 3.0 rozwija się głównie za pomocą mediów społecznościowych oraz dzięki rozwojowi nowych technologii.

(A. Czubała, 2017, s. 40-46)

Fromy wspierania społecznych idei

Sprawy społeczne mogą być wspierane na wiele sposobów. Najważniejszymi z nich są:

• Sponsoring - czyli element promocji produktu i przedsiębiorstwa. Jest to układ partnerski oparty na wzajemności. Sponsor przekazuje sponsorowanemu środki finansowe, produkty, świadczenie usług lub know-how. Sponsorowany natomiast oferuje prawo do identyfikowania się z nim, (A. Wyszyński, 2014, s. 31-32)
• Kampania społeczna - jej celem jest zwiększenie świadomości oraz wiedzy odbiorcy na temat określonego problemu społecznego. Kampanie społeczne mogą pełnić rolę informacyjną lub perswazyjną. Pierwsza z nich jedynie pokazuje odbiorcom problem, natomiast druga nakłania do przyjęcia poglądów nadawcy, (A. Czubała, 2017, s. 123)
• Wolontariat pracowniczy - czyli współpraca firm z organizacjami non profit na zasadach wolontariatu. Oznacza to brak wynagrodzenia za podejmowaną pracę, oraz jej dobrowolność i świadomość. Celem wolontariatu pracowniczego jest połączenie celów komercyjnych i społecznych, (A. Czubała, 2017, s. 116)
• Filantropia kooperacyjna - specyficzna forma działań z zakresu PR, polegająca na utrzymaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo to przekazuje środki na rzecz sprawy bądź organizacji charytatywnej, zazwyczaj w postaci grantów. (M. Kwiecińska, 2015, s. 2)

Marketing społeczny — artykuły polecane

Nowy marketing — Marketing kultury — Sponsoring — Public relations — Wizerunek marki — Komunikacja marketingowa — Promocja zdrowia — Marketing sportowy — Wizerunek organizacji

Bibliografia

• Baruk A. (2014), Wybrane aspekty marketingu holistycznego - perspektywa odbiorców, TNOiK, Toruń
• Czubała A., Jonas A., Wojnarowska H. (2017), Marketing społeczny przedsiębiorstw komercyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Kamiński J. (2015), Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny. Cz. 1, Marketing i Rynek
• Kamiński J. (2015), Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny. Cz. 2, Marketing i Rynek
• Kotler P., Zaltman G. (1971), Social Marketing. An Approach to Planed Social Change, Journal of Marketing, nr 35
• Kwiecińska M. (2015), Filantropia korporacyjna i jej znaczenie dla konkurencyjności przedsiębiorstw - przegląd badań, nr 400, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław
• Wyszyński A. (2014), Sponsoring jako źródło przychodów klubów sportowych, Marketing i Rynek

Autor: Natalia Kudełko