Macierz BCG - metodyka obliczeniowa

Macierz BCG - metodyka obliczeniowa
Polecane artykuły
Macierz BCG Współczynnik zmienności Metody statystyczne Ocena atrakcyjności sektora Segmentacja rynku Macierz McKinsey Mieszane metody wyceny przedsiębiorstw Skala pomiarowa Analiza udziałów produktu w rynku

Macierz BCG jest metodą polegającą na graficznej prezentacji przedsiębiorstwa na rynku względem jego największych konkurentów. Opracowana przez Boston Counsulting Group w 1970r. metoda BCG jest jedną z najbardziej znanych i najczęściej stosowanych metod portfolio, będącej bezpośrednim przełożeniem badań udziału i konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku.

Konstrukcja wykresu Macierzy BCG i metodyka obliczeniowa

Macierz BCG jest podzielona na cztery pola, która składa się z dwóch współrzędnych. Oś pionowa określa stopę wzrostu rynku (sprzedaży), a oś pozioma względny udział w rynku. Każda z osi dzieli się na dwie części: wysoką i niską.

1. Współrzędne na osi poziomej zwykle mieszczą się w przedziale 0 – 10. Środek skali wyznacza poziom udział przedsiębiorstwa równy udziałowi największego konkurenta. Do obliczania wielkości udziału w rynku stosuje się dwa typy wskaźników:

• stosunek przychodów ze sprzedaży danego produktu omawianego przedsiębiorstwa do przychodów ze sprzedaży tego samego produktu głównej firmy konkurencyjnej w określonym przedziale czasowym
• stosunek przychodów ze sprzedaży danego produktu omawianego przedsiębiorstwa do przychodów uzyskiwanych przez trzech lub większej liczny konkurentów

Przykładowa interpretacja wskaźników przejawia się następująco: 0,5 sugeruje, że przychody omawianej firmy wynoszą 50% wielkości sprzedaży głównego konkurenta; wskaźnik 7 oznacza, że sprzedaż omawianej firmy jest siedem razy większa od lidera bądź liderów

2. Współrzędne na osi pionowej określone są przez dwa przedziały:

• +20% do -10%
• +20% do 0%

Te przedziały są umowne, więc można je zwiększać relatywnie do średnich wyników osiąganych przez badane przedsiębiorstwa. W miejsce stopy wzrostu sprzedaży na osi rzędnych można wprowadzić inne dane, przykładowo dynamikę sprzedaży.

Na podstawie tych dwóch współrzędnych można wyróżnić cztery pola macierzy BCG charakteryzujące jedną z metod portfelowych. Mianowicie "gwiazdy”, "dojne krowy”, "znaki zapytania” oraz "psy”. Do pól umieszcza się odpowiednio koła, które obrazują pozycję przedsiębiorstwa w sprzedaży danych produktów. Każde koło odpowiada innemu produktowi, a jego powierzchnia jest proporcjonalna do generowanych przychodów ze sprzedaży danego produktu. Strzałki umieszcza się w macierzy sugerując działania, jakie należy podjąć w celu doskonalenia struktury portfela.

Poniższy Rysunek to klasyczny wykres macierzy BCG. Za pomocą odpowiednich kół przedstawiono na nim sprzedaż poszczególnych marek na rynku, przy czym aktualną sprzedaż oznaczają koła szare, natomiast jasne - sprzedaż przewidywaną.

Rys. 1. Macierz BCG

Powierzchnie kół reprezentują wielkość sprzedaży, okręgi natomiast posiadają promienie określone następującym wzorem:

$r={\sqrt {\frac {sprzedaz}{\pi }}}$

Współrzędnymi środka koła są:

$x_{0}=1+log\left({\frac {sprzedaz\,konkurenta}{sprzedaz\,wlasna}}\right)$,

$y_{0}=wzrost\,rynku\,w\,procentach$.

Procedura sporządzania wykresu Macierzy BCG

1. Rozpatrzenie sytuacji przedsiębiorstwa na rynku w zakresie poszczególnych produktów, przy uwzględnieniu sprzedaży (własnej i konkurenta) oraz dynamiki wzrostu (w %),
2. Na podstawie powyższych danych obliczenie promieni odpowiednich kół oraz współrzędnych x,
3. Wykreślenie kół w układzie współrzędnych i sporządzenie mapy BCG
4. Analiza faz rozwojowych, w których znajdują się poszczególne produkty.

Bibliografia

• Balicki A., Analiza rynku, Wydawnictwo WSZ w Gdańsku, Gdańsk,2002
• Griffin R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa,2006
• Grzegorczyk W., Kreowanie i realizacja strategii marketingowych przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2016
• Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków,2001
• Stabryła A., Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2011

Autor: Agnieszka Popek, Julia Czerwiec