Struktura produktu

Produkt jest kategorią dynamiczną, o różnym poziomie złożoności. W ujęciu słownikowym oznacza dobro powstałe w procesie produkcji tzn. dzieło, wytwór, rezultat pracy artystycznej, działalności społecznej itp. W znaczeniu ekonomicznym produkt stanowi efekt procesu przekształcenia czynników wytwórczych i ma on za zadanie zaspokoić określone potrzeby konsumenckie.

Ponad to na produkt składa się pełny zakres doświadczeń klienta lub konsumenta w jego relacjach z organizacją gospodarczą. Holistycznie rzecz ujmując, do produktów można zaliczyć: rzeczy fizyczne, usługi, pomysły, idee, miejsca, organizacje, stowarzyszenia, widowiska, spotkania, projekty i inne wytwory potencjału ludzkiego, które oddziałują z otoczeniem (Malcolm M., Hugh W. 2013).

TL;DR

Artykuł omawia różne poziomy produktu - rdzeń, rzeczywisty, poszerzony i potencjalny. Opisuje również atrybuty produktów, takie jak jakość, cechy i design, które wpływają na korzyści dla klientów.

Poziomy produktu

Struktura produktu została poddana badaniom T. Levitta już w 1980 r., podczas analizy motywów nabywczych. Wyróżniono wówczas 4 poziomy produktu: poziom podstawowy, poziom oczekiwany, poziom rozszerzony, poziom potencjalny.

Rys. 1. Struktura produktu. Źródło: opracowanie własne na podstawie: (G. Rosa G., J. Perenc J. 2016, s. 162)

W literaturze stosuje się jednak najczęściej klasyfikację Ph. Kotlera, dzieląca strukturę produktu na następujące poziomy (Kotler Ph. 2015):

1. rdzeń produktu (powód zakupu),
2. produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu),
3. produkt poszerzony (korzyści dodatkowe),
4. produkt potencjalny (przyszłe ulepszenia).

Struktura i poziomy produktu są nieodłącznie skorelowane z (Kall J., Sojkin B. 2003):

• cechami (właściwościami fizycznymi tj. kształt, wymiar, wielkość, materiał),
• właściwościami charakterystykami funkcjonalnymi tj. prędkość, wydajność, wytrzymałość, zużycie, sprawność),
• atrybutami (cechami strukturalnymi tj. nowoczesność, bezpieczeństwo, łatwość obsługi etc.).

Rdzeń produktu

Stanowi istotę produktu, która odpowiada za spełnienie podstawowej potrzeby konsumenckiej, determinującej jego zakup. Poziom ten jest skorelowany z realizowaniem korzyści podstawowej. Wszystkie produkty z tej samej kategorii posiadają ten sam wspólny rdzeń, mimo jego subiektywnego postrzegania.

Zaliczamy do niego:

• produkt fizyczny,
• cechy funkcjonalne,
• rozwiązania technologiczne.

Produkt rzeczywisty

Składa się z konkretnych elementów, które dzięki różnorodnym cechom tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań audytorium. Decydują one o sile postrzegania produktu zarówno wśród klientów, dostawców, jak i konkurentów.

Zaliczamy do niego:

• cenę,
• jakość,
• styl,
• opakowanie,
• znak handlowy,
• markę,
• model, cechy,
• materiał, surowiec,
• obsługę,
• kontakt z konsumentem.

Produkt poszerzony

Kategoria ta związana jest ze świadczeniem usług dodatkowych w ramach oferty produktowej, a korzyści z nich płynące są zazwyczaj niematerialne. Budują one źródło przewagi konkurencyjnej, szczególnie jeśli bazują na innowacjach i najnowszych osiągnięciach technologicznych.

Zaliczamy do niego:

• naprawy i konserwacje,
• instrukcję i instalowanie,
• kredyt,
• reklamacje,
• rękojmie,
• gwarancje,
• dostawę,
• części zapasowe,
• empatię obsługi,
• dostępność punktów usługowych,
• gotowość świadczenia usług,
• usługi dodatkowe.

Produkt potencjalny

Jest to poziom odwołujący się do innowacji i ulepszeń wprowadzanych w przyszłości. Mogą one dotyczyć odpowiednich przekształceń produktu, w celu dostosowania go do trendów rynkowych i zmieniających się preferencji konsumenckich. Modernizacje i ulepszenia produktowe świadczą o rozwoju przedsiębiorstwa, a na ich podstawie można ocenić etap w cyklu życia produktu (Rosa G., Perenc J. (red.) 2016).

Zaliczamy do niego różnego rodzaju innowacje.

Atrybuty produktów

Analizując strukturę produktów można określić korzyści, jakie dostarcza on swoim nabywcom. Korzyści te są w praktyce komunikowane i realizowane za pomocą poniższych atrybutów (Kotler Ph. 2015):

• jakość produktu - stanowi jedno z najbardziej istotnych narzędzi do pozycjonowania na rynku oraz przekłada się bezpośrednio na funkcjonalność i skuteczność produktu. W ujęciu konsumenckim związana jest zatem z budowaniem wartości i satysfakcji pozakupowej.
• cechy produktu - zależne są od jego wariantów, funkcji lub różnorodności wyprodukowanych wersji i mogą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej na rynku. Punktem wyjścia jest naturalnie produkt podstawowy, który stanowi bazę do opracowywania modeli bardziej złożonych.
• stylistyka i design produktu - budują identyfikację wizualną, która odgrywa istotną rolę w procesie zarządzania marką. ponadto wymiar estetyczny oddziałuje na sferę emocjonalną, przez co buduje potencjał reklamowy w działaniach marketingowych. Konieczne jest odpowiednie brandowanie produktów, które wyróżni je od konkurencji.

Struktura produktu — artykuły polecane

Wzornictwo przemysłowe — Marketing mix — Usługa — Strategia rozwoju produktu — Marketing usług bankowych — Marka przedsiębiorstwa turystycznego — Proces biznesowy — Marketing usług — Zasady funkcjonowania rynku usług

Bibliografia

• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Malcolm M., Hugh W. (2013), Plany marketingowe, Wolters Kluwer, Warszawa
• Rosa G. (2016) (red.), Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, C.H. Beck, Warszawa
• Sojkin B. (2003), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa
• Taranko T. (2013), Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów, Marketing i Rynek 3(20)

Autor: Katarzyna Bartoń