Segmentacja VALS

Segmentacja psychograficzna "to nauka wykorzystywania psychologii i demografii w celu lepszego zrozumienia konsumentów. W segmentacji psychologicznej kupujący są podzieleni na różne grupy na podstawie cech osobowościowych, stylu życia lub wartości" (Kotler P. 2012, s. 157-159).

Przykładem systemu opartego na pomiarach psychograficznych jest system VALS (wartości i stylów życia) (ang. Vales and Lifestyles Segmentation).

Segmentacja VALS (ang. Vales and Lifestyles Segmentation) "To model motywacji konsumenckiej oparty na wartościach i stylach życia. Jest to nie tylko model motywacji, ale również, tzw. model segmentacyjny, którego celem jest podział badanych populacji (na podstawie badań marketingowych) na podgrupy (tzw. segmenty), charakteryzujące się określonymi przez model motywacjami i potrzebami" (Poraj-Weder M. 2015, s. 25).

System VALS 2 klasyfikuje osoby dorosłe na osiem podstawowych grup. Klasyfikacja ta powstaje na podstawie kwestionariusza osobowego, który składa się z 4 pytań demograficznych i 35 pytań dotyczących postaw. System VALS jest aktualizowany na bieżąco o nowe dane z ponad około 80 000 ankiet rocznie (Kotler P. 2012, s. 158).

TL;DR

Segmentacja psychograficzna to nauka dzielenia konsumentów na grupy na podstawie ich cech osobowościowych i stylu życia. System VALS to model motywacji konsumenckiej, który klasyfikuje osoby na osiem podstawowych grup. System ten oparty jest na wartościach i stylach życia. Segmentacja VALS pozwala przewidzieć zachowania i preferencje konsumentów. Grupy konsumentów w modelu VALS różnią się motywacją i zasobami konsumenckimi. Dzięki segmentacji VALS można lepiej zrozumieć i przewidzieć zachowania konsumentów.

Historia segmentacji VALS

Pierwszy system VALS został opracowany w 1978 roku przez amerykańską firmę Stanford Research Institute (SRI International), we współpracy Uniwersytetami takimi jak Stanford i Berkeley i miał wyjaśnić zmieniające się postawy konsumenckie i społeczne w USA w latach 70. Jednakże 1989 r. została opracowana jego kolejna i jednakowo dotychczas ostateczna wersja - VALS 2. System VALS został przeformułowany tak, aby lepiej przewidywać zachowania konsumentów. Obecny system VALS 2 pozwala prześledzić rzeczywiśćie istniejące związki zachodzące pomiędzy osobowością a zachowaniami konsumentów, dzięki analizie preferencji klientów (Poraj-Weder M. 2015, s. 25), (Kotler P. 2012, s. 158).

Podstawy podziału konsumentów w badaniu VALS

W badaniu VALS podstawą do podziału konsumentów są następujące informacje (Wójcik P. 2010, s. 58):

• postawy i poglądy,
• hierarchia i wartości,
• preferencje dotyczące korzystania z mediów (prasa, telewizja, radio)
• zachowania w czasie wolnym
• zachowania konsumenckie
• profil osobowości

Dzięki zgromadzeniu tych informacji od konsumentów możliwa jest do przeprowadzenia dalsza analiza podobieństw odpowiedzi jakie udzielili konsumenci. Dalsza analiza prowadzi do wyodrębnienia oraz opisu poszczególnych segmentów konsumentów.

Główne wymiary struktury segmentacji i grup konsumentów modelu VALS

W modelu VALS 2 wyodrębnionych jest osiem segmentów (grup) konsumentów różniących się w swoich wyborach dwoma wymiarami. Wymiarami struktury segmentacji VALS są motywacja konsumenta (wymiar poziomy) i zasoby konsumenckie (wymiar pionowy).

Konsumenci są inspirowani przez jedną z trzech głównych motywacji, są to:ideały, osiągnięcia i wyrażenia.

• Osoby motywowane głównie ideałami kierują się zasadami i wiedzą,
• Osoby motywowane osiągnięciami szukają produktów czy usług, które świadczą o sukcesie swoim znajomym,
• Osoby motywowane wyrażeniem, pragną aktywności fizycznej i społecznej, jak i różnorodności.

Cechy osobowości, takie jak pewność siebie, otwartość, energia, szukanie nowości, innowacyjność, podejmowanie decyzji bez zastanowienia określają zasoby jednostki. Różne poziomy zasobów mogą wzmacniać lub ograniczać wyrażanie przez osobę swojej motywacji (Kotler P. 2012, s. 157-159).

Według założeń twórców systemu VALS połączenie motywacji i zasobów pozwala przewidzieć, jakie będą zachowania konsumentów, ich zwyczaje i preferowane przez nich marki. Wyodrębnione w ten sposób grupy konsumentów to (Poraj-Weder M, 2015, s. 25), (Kotler P. 2012, s. 157-159):

a) Kierujący się zasadami:

• Fullfield (spełnieni) - to ludzie odnoszący sukcesy, aktywni, pewni siebie, ludzie o wysokiej samoocenie. Ich zakupy często odzwierciedlają rozwój niszowych produktów i usług,
• Believers (konserwatyści) - to osoby konserwatywne i tradycyjne, jak i również ludzie z konkretnymi przekonaniami. Preferują oni znane im produkty i usługi i są oni skłonni ku wyborze znanych im marek;

b) Motywowani osiągnięciami:

• Achievers (zdobywcy) - to ludzie, którzy koncentrują się na karierze i rodzinie. Osoby odnoszące sukcesy oraz zorientowani na cel ludzie. Rekomendują oni produkty premium, które pokazują sukces swoim rówieśnikom,
• Strivers (starający się) - są to osoby z ograniczonymi zasobami. To modni i kochający zabawę ludzie, który preferują stylowe produkty naśladujące zakupy osób o wysokim majątku materialnym;

c) Motywowani doświadczeniami i zorientowani na działanie:

• Experiencers (poszukiwacze doświadczeń) - są to impulsywni, młodzi, energiczni ludzie, którzy poszukują różnorodności i możliwości ekscytacji. To osoby, które dużą część dochodów przeznaczają na rozrywki, spotkania towarzyskie i modę,
• Makers (praktyczni) - to praktyczni, samowystarczalni ludzie. Osoby lubiące pracować własnymi rękami. Poszukujący produktów wyprodukowanych z praktycznym lub funkcjonalnym przeznaczeniem.

Segmentacja VALS — artykuły polecane

Psychologia poznawcza — Psychologia społeczna — Cechy charakteru — Zachowania konsumentów — Potrzeba afiliacji — Metoda Myers-Briggs — Brand community — Kryteria segmentacji rynku — Empatia

Bibliografia

• Cebula M. (2016), Teoretyczno-metodologiczne wyzwania badań stylów życia: od psychografii do analizy poststrukturalistycznej, Marketing i Zarządzanie, nr 3 (44), Uniwersytet Wrocławski Wydział Nauk Społecznych
• Kahle L., Beatty S., Home P. (1986), Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Live Styles (VALS)
• Kotler P. (2012), Marketing Management, Pearson Publishing, New Jersey
• Poraj-Weder M., Maison D. (2015), Poszukiwania uniwersalnego modelu motywacji konsumenckich, Psychologia społeczna, Tom 10 (1)
• Scott N., Parfitt N. (2005), Lifestyle segmentation In Tourism and Leisure, Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism
• Stasiuk K., Maison D. (2014), Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Wójcik P. (2010), Segmentacja psychograficzna polskich konsumentów, StatSoft

Autor: Magdalena Chaberka