Brand community

Brand community(“Społeczność marek")-jest terminem, którego socjologowie używają do opisywania podobnie myślących konsumentów, którzy identyfikują się z konkretną marką i mają wspólne cechy, które naukowcy Thomas C. O'Guinn i Albert Muniz opisują jako "wspólną świadomość, rytuały, tradycje i poczucie moralnej odpowiedzialności". Naukowcy pokazują, że konsumenci mogą organizować się w te społeczności, aby dzielić się doświadczeniami z marką.

TL;DR

Brand community to społeczność konsumentów, którzy identyfikują się z konkretną marką i mają wspólne cechy. Nie tylko znane marki, takie jak Harley-Davidson czy Starbucks, mogą mieć społeczność marki. Budowanie brand community opiera się na relacjach między klientem a marką, firmą i produktem. Wymagania dotyczące społeczności marek obejmują wyjątkowe cechy marki i możliwość korzystania z doświadczeń publicznych. Istnieją również społeczności marketplace, w których podstawą identyfikacji są marki lub działania konsumpcyjne. Brand community jest szerszym pojęciem, które obejmuje relacje nie tylko między klientem a marką, ale także między klientem a markowymi przedmiotami i instytucjami zarządzającymi marką.

Przykłady prototypowych brand community

Literatura i badania dotyczące marki promują kilka prototypowych społeczności marek, które zostały przedstawione przez D. M. Kalman :

• Harley-Davidson,
• Saaba,
• Apple
• Starbucks.

Badacze stosunkowo łatwo rozpoznają tych konsumentów znanych marek. Ale nie każda marka musi być Harley-Davidson lub Starbucks, aby mieć społeczność marki. Z definicji powinowactwo do marki ma charakter osobisty: konsumenci kawy i herbaty Peet's lub innych mniejszych lub regionalnych marek mogą być równie pasjonatami co ich marki.

Budowanie brand community

O budowaniu Brand Community wspominają J. H. McAlexander, J. W. Schouten, & H. F. Koenig w swojej pracy. Społeczność marki z perspektywy klienta-doświadczenia jest strukturą relacji, w której znajduje się klient. Najważniejsze relacje to :

• między klientem a marką,
• między klientem a firma,
• między klientem a produktem w użyciu.

Autorzy opowiadają etnograficznie do społeczności marek i testują kluczowe wnioski za pomocą metod ilościowych. Koncepcyjnie, badania ujawniają spostrzeżenia, które różnią się od wcześniejszych badań na cztery ważne sposoby:

• rozszerza definicję społeczności marki do jednostek i relacji zaniedbanych przez poprzednie badania,
• traktuje istotne cechy marki takie jak koncentracje w różnych strefach czasowych i bogactwo kontekstu społecznego, jako dynamiczne, a nie statyczne zjawiska,
• pokazuje, że marketerzy mogą wzmocnić społeczności marek poprzez ułatwienie wspólnego klienta doświadczenia w sposób, który zmienia te cechy dynamiczne,
• daje nową i bogatszą konceptualizację lojalności klientów jako integracji w społeczności marek

Wymagania dotyczące posiadania brand community

W swoim artykule David M. Kalman przedstawia minimalne wymagania dotyczące posiadania społeczności marek wydają się być następujące:

• marka, która w wyjątkowy sposób wyróżnia swoich konsumentów,
• mechanizmy umożliwiające konsumentom korzystanie z doświadczeń publicznych marki.

Z tych przykładów można zauważyć, że określające cechy marki znajdują odzwierciedlenie w konsumentach - i vice versa. Na przykład nazwa Harley-Davids oznacza wolność, indywidualność i buntowniczość. Nic więc dziwnego, że te cechy mają odzwierciedlenie w typowym motocyklu Harley Davidson.

Społeczności marketplace

Społeczności marketplace przedstawili w swoim artykule J. H. McAlexander, J. W. Schouten, & H. F. Koenig. Społeczność składa się z jej członków i relacji między nimi. Społeczności są zwykle identyfikowane na podstawie wspólnych cech lub identyfikacji ich członków, czy to sąsiedztwa, zawodu, rekreacji lub przywiązania do marki. To, co wydaje się stosunkowo proste w odniesieniu do społeczności, to stopień, w jakim są one instrumentalne dla ludzkiego dobrobytu. Poprzez społeczności ludzie dzielą podstawowe zasoby, które mogą mieć charakter poznawczy, emocjonalny lub materialny. Dzięki pobieżnemu spojrzeniu na współczesne społeczeństwo możemy zidentyfikować społeczności, których podstawą identyfikacji są marki lub działania konsumpcyjne. to znaczy, czyj sens jest negocjowany przez symbolikę rynku. Uczeni walczyli koncepcyjnie i empirycznie z takimi społecznościami i zbadali niektóre wymiary, które je kształtują. Nasze rozumienie społeczności rynkowych zaczyna się od tego, że opisuje je jako społeczności konsumpcyjne, które określa jako "niewidzialne nowe społeczności stworzone i zachowane przez to, jak i co ludzie" zauważą, że w rozwijającej się kulturze konsumpcyjnej, która nastąpiła po rewolucji przemysłowej, poczucie wspólnoty w Stanach Zjednoczonych zmieniło się z ciasnej więzi międzygatunkowej kolektywów geograficznie ograniczone i w kierunku wspólnych, ale słabych więzi wykorzystania marki i powiązania.

Szerszy wgląd w brand community

Również wyżej wymienieni autorzy wypowiedzieli się na temat szerszego wglądu w Brand Community. Muniz i O'Guinn (2001) wyobrażają sobie społeczność marki jako triada typu klient-klient. Sugerujemy rozszerzenie ich modelu oraz zmianę perspektywy. Konstruowanie marki społeczność jako społeczna agregacja użytkowników marki i ich związki z samą marką jako skarbnicą znaczenia pomijają inne relacje, które dostarczają członkom społeczności marek wspólną wartość i kapitał kulturowy. Klienci cenią sobie także swoje relacje z markowymi przedmiotami oraz agentami marketingowymi oraz instytucjami, które są właścicielami i zarządzają marką. Przyznanie statusu członka społeczności markowemu produktowi i marketerowi sytuuje zarówno diadę marki klienta (tradycyjnie uczeni lojalności wobec marki) oraz triada typu klient-klient-marka (elementarna relacja społeczności marki) w ramach bardziej złożonej sieci relacji. Przyjmujemy perspektywę społeczności marek koncentruje się na kliencie, że istnienie i znaczenie wspólnoty tkwi raczej w doświadczeniu klienta niż w marce, wokół której to doświadczenie się kręci.

Brand community — artykuły polecane

Socjalizacja — Segmentacja VALS — Lider opinii — Platforma wartości — Opinia publiczna — Typy osobowości — Kapitał społeczny — Tożsamość marki — Osobowość

Bibliografia

• Kalman D. (2009), Brand Communities, Marketing, and Media, Terrella Media
• McAlexander J., Schouten J., Koenig H. (2002), Building Brand Community, Journal of Marketing
• Muniz A., O’Guinn T. (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research, nr 27
• Roberts W. (2003), Who owns your brand?, The Canadian Marketing Report

Autor: Paulina Dryjańska