Net Promoter Score

Net Promoter Score (Wskaźnik Orędownictwa Netto), jest wskaźnikiem, którego twórcą jest F. Reichheld. Służy do pomiaru lojalności konsumentów oraz jakości budowanych z nimi relacji. Istota wskaźnika sprowadza się do badania skłonności klienta do rekomendacji produktu lub usługi danej marki. Regularność w monitorowaniu poziomu NPS pozwala ocenić jakość prowadzonych działań i dostarcza niezbędnych informacji, które ułatwiają planowanie strategii skierowanych na budowanie satysfakcji u klientów. Optymalnie wykorzystany może być narzędziem do powiększania zysków przedsiębiorstwa (Gajewska P., 2012, s. 410)

Formułą pozwalającą obliczyć wartość wskaźnika jest różnica pomiędzy odsetkiem "promotorów" marki i odsetkiem "destruktorów" marki. Głównym założeniem F. Reichhelda była koncepcja mówiąca o tym, iż każde przedsiębiorstwo osiąga zyski zarówno dzięki orędownikom marki, jak i dzięki klientom nie będącym zwolennikami. Według teorii, najbardziej pożądane i najbardziej korzystne z punktu widzenia firmy są zyski osiągane dzięki promotorom (entuzjastycznie nastawionym na regularne zakupy i rekomendację) - gdzie celem jest ich zwiększanie. Z drugiej strony, celem firmy jest ograniczenie zysków pochodzących od tzw. "malkontentów", gdyż wysoki udział tej grupy w zyskach, według autora, przynosi więcej szkody niż pożytku (Kozielski R., 2011, s. 176)

Podczas prowadzenia badań klientów dzieli się na trzy grupy: promotorów, neutralnych oraz destruktorów. Najczęściej stosowana skala obejmuje wartości od "0" do "10", gdzie "0" oznacza zerowe prawdopodobieństwa rekomendacji, a "10" oznacza pewną rekomendację przez klienta. Wyniki 9-10 identyfikują "promotorów", 7-8 - "neutralnych", natomiast 0-6 wskazują destruktorów. Wynik badania NPS może przyjmować wartości od - 100%, co oznaczałoby, że 100% klientów to destruktorzy, natomiast wartość 100% informowałaby, że wszyscy klienci są promotorami. W praktyce, najlepsze wyniki osiągane przez firmy oscylują w okolicach 75-80%. (Drapińska A., 2013)

TL;DR

Net Promoter Score (NPS) to wskaźnik służący do pomiaru lojalności klientów i jakości relacji z nimi. Oblicza się go na podstawie różnicy między odsetkiem promotorów a destruktorów marki. NPS ma wiele zalet, takich jak łatwość zastosowania, możliwość porównania wyników z konkurencją i kosztowność. Jednak ma też wady, takie jak brak możliwości porównania między różnymi typami działalności i niedokładność. Wskaźnik można stosować w każdej firmie, aby ocenić jej sytuację i dostosować działania marketingowe.

Etapy prowadzenia badania

1. Identyfikacja klientów firmy i utworzenie bazy danych klientów.
2. Sporządzenie kwestionariusza wywiadu włączając pytanie o prawdopodobieństwo polecenia firmy swoim najbliższym.
3. Wybór losowy klientów do przeprowadzenia badania.
4. Zebranie odpowiedzi.
5. Określenie odsetka "promotorów" i "destruktorów".
6. Obliczenie różnicy odsetka "promotorów i destruktorów" - wynik wskaźnika NPS. (Kozielski R., 2011, s. 178)

Zalety

• Narzędzie jest szybkie i łatwe w zastosowaniu;
• Dzięki uniwersalnej formule bazującej na jednym pytaniu, wskaźnik można zbadać w każdym badaniu ankietowym;
• Wynik badania jest wymierny i łatwo go zinterpretować ze względu na wysoką wartość diagnostyczną;
• Wskaźnik informuje o rzeczywistych efektach działań przedsiębiorstwa, dzięki czemu umożliwia szybką reakcję na zmiany w otoczeniu firmy;
• Umożliwia zestawienie wyników z konkurencją i ich porównanie (Gajewska P., 2012, s. 412-413)
• Jest najmniej kosztowną metodą do ewaluacji lojalności klientów (Drapińska A., 2013, s. 135)
• Może zostać zastosowany w każdej firmie w każdym sektorze.

Wady

• Brak możliwości porównania między różnymi typami działalności;
• Jest mało dokładny, gdyż podział skali na tylko trzy obszary powoduje utratę cennych informacji (Gajewska P., 2012, s. 412-413)
• Nie obejmuje przyszłych zachowań klientów (Drapińska A., 2013, s. 134)

Zastosowanie

Wskaźnik i jego interpretacja jest prosta. Im wyższy wynik NPS, tym bardziej dominującą grupą wśród klientów są promotorzy, którzy są pozytywnie nastawieni do firmy. Przedsiębiorstwo znajduje się w najkorzystniejszej sytuacji, kiedy wyniki finansowe i wartość NPS są dodatnie. W przypadku, gdy firma osiąga straty, a NPS jest ujemny, firmie może grozić upadek. Dzięki monitorowaniu wskaźnika NPS, przedsiębiorstwo ma możliwość porównania wyników z różnych okresów i dostosowania swojej działalności marketingowej celem poprawy swojej sytuacji. Korzystnym jest także badanie innych poziomów relacji za pomocą wskaźników: retencji, share of wallet, utraty klientów oraz wartości życiowej klienta.

Net Promoter Score — artykuły polecane

Customer Satisfaction Index — System CRM — Strategia błękitnego oceanu — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Ocena skuteczności reklamy — Segmentacja rynku — Pozycjonowanie produktu i firmy — Grupa strategiczna — Mapa grup strategicznych

Bibliografia

• Drapińska A. (2013), Pomiar lojalności klientów - wybrane wskaźniki, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 9(58)
• Gajewska P., Szewczyk I. (2012), Wskaźnik NPS w ocenie lojalności i satysfakcji konsumenckiej usług wybranych punktów gastronomicznych na terenie Żywca, "Ekonomiczne problemy usług", Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 84 (699), s. 409-420
• Hall H. (2013), Zastosowanie metod NPS i CSI w badaniach poziomu satysfakcji i lojalności studentów, Modern Management Review, MMR, vol. XVIII, 20 nr 1
• Hill N., Alexander J. (2003), Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
• Kozielski R. (red.) (2017), Wskaźniki marketingowe, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa
• Nowotarska-Romaniak B. (2011), Net Promoter Score w badaniach lojalności klientów firm ubezpieczeniowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, nr 72
• Zięba K. (2010), Skuteczność działań marketingowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing, nr 3

Autor: Łukasz Dziadur