Celebrity Endorsement

Celebrity Endorsement jest to strategia, która polega na wykorzystaniu wizerunku znanej osoby do szeroko pojętych działań promocyjnych. Celebryci występują wówczas w roli Ambasadorów marki, a ich zadaniem jest rozpowszechnianie informacji o marce oraz zachwalanie jej produktów. Robią to jednak odpłatnie i choć jest to dość droga forma promocji, jest ona bardzo efektywna (L.Z. Leslie 2011) Celebrytami są osoby rozpoznawalne wśród mas, zatem ukazujące się w telewizji, prasie, radiu i kojarzone bez względu na wiek czy zainteresowania odbiorców. "Twarzą marki" zostają więc często wokaliści, modele, aktorzy, sportowcy, dziennikarze bądź politycy. Strategia ta opiera się na tym, że ludzie traktują celebrytów jako autorytet, interesują się ich życiem, naśladują ich styl, korzystają z tych samych kosmetyków. Przykładem obrazującym ten fakt, jest fryzura Jennifer Aniston w serialu "Friends". Uczesanie aktorki zyskało taką sławę na świecie, że doczekało się nawet nazwy własnej "The Rachel", która do tej pory stosowana jest w języku fryzjerskim. Jedenaście milionów kobiet ze wszystkich państw, w których emitowano serial, zgłaszało się do salonów fryzjerskich prosząc o tę konkretną fryzurę. Nieliczne, robią to wciąż, mimo że ta moda zniknęła parę lat temu (Avenue Five Institute, 2014) Firmy wykorzystują wpływ, jaki celebryci mają na ludzi i zatrudniają idoli do swoich kampanii reklamowych.

TL;DR

Celebryci są wykorzystywani w strategii Celebrity Endorsement, aby promować marki i produkty. Wykorzystanie ich wpływu na ludzi może zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć uwagę konsumentów. Celebryci muszą być atrakcyjni i pasować do wizerunku marki, a także wierzyć w produkty, które promują. Źle dobrany celebryta może przynieść więcej szkód niż pożytku.

Sposoby wykorzystywania Celebrity Endorsement

Początkowo, strategia ta oparta była o długoterminową umowę między przedsiębiorstwem, a gwiazdą. Na podstawie tej umowy, do zadań celebryty należało szeroko pojęte promowanie marki, czyli uczestniczyć we wszelkich kampaniach, pojawiać się w reklamach, reprezentować markę na różnego rodzaju wydarzeniach oraz w mediach. Obecnie, długotrwały kontrakt nie jest koniecznością, a zadania należące do zatrudnionego przez firmę celebryty mogą polegać zarówno na angażowaniu się we wszystkie kampanie, jak i jednorazowym wspomnieniu o produkcie marki w portalu społecznościowym (U. Makumbura 2015, s.1) W dzisiejszych czasach strategia Celebrity Endorsment może być stosowana w różnej formie. Przykładem jest użycie głosu znanej osoby w grze komputerowej, promocja marki w mediach społecznościowych gwiazdy, rozpowszechnianie akcji charytatywnych. Kontrakt może odnosić się również do jednorazowego posta lub do określonej ich liczby. W tym przypadku, koszt jest zależny od statusu celebryty oraz istnienia umowy na wyłączność, która jest droższa, ale zgodnie z którą celebryta nie może promować innej marki w danym okresie (U. Makumbura 2015, s.5)

Korzyści wynikające ze stosowania strategii

Ze stosowania strategii płynie wiele korzyści. Najważniejszą z nich jest zwiększanie świadomości marki, którą definiuje się jako umiejętność skojarzenia marki z jej kategorią produktową. Obecność znanych osób w kampaniach reklamowych jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów zwrócenia uwagi odbiorców. Wynika to z faktu, że wraz ze wzrastającą liczbą reklam i innych informacji komercyjnych, tworzy się tak zwany "szum medialny". Sławne twarze pozwalają markom przedrzeć się przez szum, gdyż wzbudzają zainteresowanie konsumentów dużo bardziej niż nieznana, losowa osoba. To z kolei sprawia, że odbiorcy zapamiętują takie reklamy i przyczynia się do wzrostu świadomości marki. Zatrudnianie gwiazd do promocji wiąże się z tym, że ich cechy stają się również cechami marki. Zatem jeżeli osoba wzbudzająca zaufanie jest reprezentantem marki, to marka automatycznie jest postrzegana jako bardziej wiarygodna (J. Mello 2016) Wykorzystywanie strategii Celebrity Endorsement daje firmie dostęp do nowych rynków. Możliwość dotarcia do nowych grup docelowych wynika z tego, że wielbiciele danej gwiazdy będą chcieli poznać i zbadać markę, z którą związał się ich idol (J. Mello 2016)

Kryteria doboru reprezentanta marki

• Wybrany celebryta musi być atrakcyjny, posiadać ciekawy styl życia, umiejętności intelektualne i sportowe. Fani uwielbiają i podziwiają swoich idoli, chcą być i wyglądać jak oni. Skorzystanie z produktów marki, z którą związany jest ich faworyt, sprawi, że poczują się podobni do niego. Badania dowodzą, że osoby atrakcyjne mają większą zdolność dotarcia z komunikatem (The Free Library 2003),
• Charakter marki musi zgrywać się z wizerunkiem gwiazdy. Firma powinna dobrać takiego endorsera, którego cechy będą oddawały atrybuty marki. Jako przykład błędnego doboru jest reklama SKOK Wołomin. Z uwagi na fakt, że jest to organizacja finansowa, reprezentantem powinna być osoba rozważna i odpowiedzialna. Tymczasem w spocie reklamowym pojawił się piosenkarz Michał Wiśniewski, który słynie z lekkomyślnego stylu życia (M. Więcław 2016),
• Celebryta musi rozumieć produkty, które promuje i wierzyć w ich skuteczność. W odwrotnym przypadku, ludzie zauważą, że jego przekaz nie jest szczery i zarówno endorser, jak i marka stracą wiarygodność w oczach odbiorców.

Źle dobrany celebryta może przynieść marce więcej szkód niż pożytku. Firma chcąc stosować strategię Celebrity Endorsement powinna dokonać wnikliwej analizy, zastanowić się jakie cechy marki chce uwydatnić i odpowiednio wybrać gwiazdę.

Celebrity Endorsement — artykuły polecane

Ambient marketing — Marketing szeptany — Ambasador marki — Marketing partyzancki — Ambient media — Prosumpcja — Lider opinii — Karta rabatowa — Wizerunek marki

Bibliografia

• Avenue Five Institute, Which Celebrity hairstyles are the most copied?
• Leslie L.Z. (2011). Celebrity in the 21st Century: A Reference Handbook, ABC-CLIO, s. 45
• Makumbura U. (2015). The Power of Celebrity Endorsements today, London School of Marketing
• Mello J. (2016). The Pros and Cons of Celebrity Marketing
• Strona internetowa: Jak wybrać ambasadora marki?
• The Free Library (2003). Celebrity endorsers: spokesperson selection criteria and case examples of FREDD

Autor: Ada Forusińska