Kampania społeczna

Kampania społeczna jest jedną z form wspierania społecznych idei przez przedsiębiorstwa. Polega na zestawieniu wielu działań zaplanowanych na konkretny czas i skierowaniu do odpowiedniej grupy docelowej. Celem kampanii jest zwiększenie świadomości i wiedzy odbiorców na temat określonego problemu społecznego, oraz zmiana postrzegania, myślenia i postawy wobec danego problemu społecznego (A. Czubała, 2017, s. 123) Kampania reklamowa stosuje techniki z zakresu marketingu i PR. Podmioty gospodarcze, które stosują kampanie reklamowe to m.in. przedsiębiorstwa komercyjne, organizacje prywatne i publiczne, instytucje jak i organizacje non-profit. Obecnie wielu ekonomistów twierdzi, że celem marketingu społecznego jest rozwiązywanie problemów społecznych (niekomercyjnych) za pomocą tworzenia kampanii społecznych (J. Kamiński, 2015, s. 1)

TL;DR

Kampanie społeczne to działania mające na celu zwiększenie świadomości i zmianę postaw wobec problemów społecznych. Dzielą się na kampanie informacyjne, perswazyjne i oparte na zaangażowaniu. Mogą mieć charakter komercyjny lub ideowy. Etapy realizacji kampanii obejmują ustalenie problemu, znalezienie partnerów, ustalenie przekazu, cele i metody promocji oraz ocenę rezultatów. Reklama społeczna różni się od komercyjnej pod względem złożoności postaw, charakteru przekazu, czasu oczekiwanych korzyści i budżetu.

Podział kampanii społecznych

Kampanie społeczne można podzielić, ze względu na to, jaki wpływ na odbiorcę chcą wywrzeć. Wyodrębnia się 3 rodzaje kampanii:

• Kampania informacyjna - jej celem jest informowanie konsumentów o danym problemie społecznym, etycznym lub środowiskowym. Społeczeństwo jest jedynie informowane, natomiast wnioski konsumenci wyciągają sami. Kampania informacyjna poszerza świadomość istnienia problemu, próbuje nim zainteresować oraz go nagłośnić,
• Kampania perswazyjna - w przeciwieństwie do kampanii informacyjnej, ten rodzaj kampanii ma na celu przekonanie odbiorców do racji, prezentowanych przez organizację. Zachęca również do zmany dotychczasowych postaw prezentowanych przez odbiorców. Przykładem takiej kampanii jest kampania społeczna popierająca prawo zakazujące aborcji,
• Kampania społeczna bazująca na zaangażowaniu interesariuszy - polega na zaangażowaniu odbiorców w prospołeczne działania. Celem kampanii jest wprowadzanie zmian, korzystnych dla wszystkich zainteresowanych, przez rozmowę, wzajemną akceptację, zrozumienie i zaufanie.

(B. Tarczydło, s. 227)

Można je również podzielić ze względu na oczekiwany cel:

• Komercyjna kampania społeczna - jest to taki rodzaj kampanii, który poza namawianiem do działań prospołecznych oraz zniechęcaniem do zachowań niewłaściwych promuje również markę danej firmy bądź produktu. Działania te mogą wzbudzić negatywne emocje, ze względu na motyw realizacji,
• Ideowa kampania społeczna - ten rodzaj kampanii ma na celu wyłączne promowanie idei społecznych.

(A. Czubała, 2017, s. 128)

Etapy realizowania kampanii społecznej

Podział na etapy planowania oraz realizcji kampanii prezentuje się następująco:

1. Ustalenie problemu i celu społecznego - w tym etapie warto określić, jaką ideą chce się zająć przedsiębiorstwo. Wszelkie działania powinny być ukierunkowane na problem społecznie istotny,
2. Wskazanie grupy potencjalnych partnerów - partnerzy pozwalają na dotarcie do szerszej grupy docelowej. Partnerami mogą być urzędy, organizacje non-profit, firmy, znane osobistości, media oraz wolontariusze, którzy pomogą w organizacji,
3. Przekonanie sojuszników do współpracy - na tym etapie należy nawiązać kontakt ze wcześniej wybranymi partnerami. Należy wytłumaczyć im idee organizowanej kampanii społecznej oraz określić zakres ich obowiązków,
4. Ustalenie przesłania kampanii - należy pomyśleć, jak wyglądać mają hasła przewodnie kampanii, wybrać najlepsze oraz oprawić je odpowiednią szatą graficzną,
5. Doprecyzowanie celów - etap ten polega na przełożeniu ogólnego celu na cząstkowe,
6. Zebranie informacji - należy zgromadzić wszelkiego rodzaju dane, badania, dowody, które świadczą o słuszności wybranej idei. Należy zorientować się, jaki stan wiedzy na wybrany temat mają odbiorcy, oraz jeśli tę wiedzę posiadają, jakie są ich opinie i postawy,
7. Opracowanie obszaru działania - czyli dobranie odpowiednich metod promowania kampanii. Przedsiębiorstwo powinno wybrać sposoby reklamowania się, uwzględniając posiadany budżet. Również ważne są obecne trendy reklamowe. Obecnie niezbędne jest umieszczenie kampanii społecznej w mediach społecznościowych,
8. Zaadaptowanie i pomiar rezultatów - jest to ostatni etap, który informuje przedsiębiorstwo, czy kampania została dobrze odebrana, czy zdołano osiągnąć cele ustalone w etapie pierwszym.

(A. Czubała, 2017, s. 124)

Różnice między reklamą komercyjną a społeczną

Zarówno w marketingu klasycznym i marketingu społecznym, aby kampania przebiegła po myśli przedsiębiorstwa, należy stosować się do ściśle ustalonego planu. Jednakże między reklamą komercyjną a reklamą społeczną występują pewne różnice. W reklamie społecznej na ogół złożoność postawy jest duża, charakter przekazu często jest nieprzyjemny, korzyści z reklamy społecznej uzyskiwane są w bardzo długiej perspektywie czasowej, powodem jej powstania jest chęć niesienia pomocy innym, a budżet w porównaniu do reklamy komercyjnej jest niski. Natomiast reklama komercyjna cechuje się niewielką złożonością postawy, małym oczekiwanym poziomem zmiany postaw konsumentów, przyjemnym charakterem przekazu, bliską perspektywą otrzymania korzyści z realizacji, dużym budżetem przeznaczonym na reklamę, a przede wszystkim reklama komercyjna tworzona jest w celu uzyskania zysku. (I. Herbuś, 2016, s. 96)

Kampania społeczna — artykuły polecane

Strategia reklamowa — Copywriter — Media relations — Marketing partyzancki — Grupa docelowa — Test niedokończonych zdań — Czarny PR — Marketing społeczny — Marketing szeptany

Bibliografia

• Czubała A., Jonas A., Wojnarowska H. (2017), Marketing społeczny przedsiębiorstw komercyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Herbus I. (2016), Działania reklamowe - od komercji do kampanii społecznych, Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej. Zarządzanie, nr 22
• Kamiński J. (2015), Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny. Cz. 1, Marketing i Rynek
• Kamiński J. (2015), Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny. Cz. 2, Marketing i Rynek
• Szostek D. (2014), Błędy i trudności w stosowaniu marketingu społecznego na przykładzie kampanii społecznych w Polsce, Marketing i Rynek
• Tarczydło B. Kampania społeczna w teorii i praktyce, AGH, Kraków

Autor: Natalia Kudełko