Czarny PR

Czarny PR (ang. Black Public Relations) - wszelkie działania, których celem jest zniszczenie wizerunku jakiegoś przedsiębiorstwa, osoby, produktu, organizacji bądź narodu poprzez podawanie o nim nieprawdziwych, zmanipulowanych bądź niesprawdzonych informacji. Innymi określeniami czarnego pr są demarketing, czarna reklama czy wojna psychologiczna (J. Olędzki 2004, s. 2).

Czasem czarny PR definiuje się jako świadome działania skierowane na szkodę innej instytucji, organizacji, narodu bądź osoby publicznej oraz prywatnej. Działania te są ukryte i wykorzystują takie środki jak sabotaż, oszustwo, dywersja, propaganda oraz manipulacja psychologiczna. Najczęściej tego typu działania spotyka się w polityce bądź marketingu jako nieczyste zagranie strony konkurencyjnej. Zadaniem czarnego PR jest wpłynięcie na opinię publiczną w taki sposób, aby podważyć czyjąś wiarygodność i pozycję (K. Kubiak i in. 2011, s. 2).

Definiując czarny PR warto wspomnieć o terminie spinning, który oznacza fałszowanie informacji, propagandę oraz manipulację opinii publicznej, szczególnie w środowisku politycznym. Osoby praktykujące spinning nazywa się spin doctors, które odpowiedzialne są między innymi za prowadzenie kampanii wyborczych oraz kreowanie wizerunku polityków. Do zadań spin doctors należą znajdowanie informacji o kontrkandydacie, kontrola wszelkich przecieków informacji do prasy, ale także zdobywanie przychylności dziennikarzy w celu manipulacji informacjami (L. Andrews 2006, s. 33).

W Stanach Zjednoczonych środowisko PR-owe sprzeciwiło się używaniu terminu czarny PR jako mylnie kojarzącego się z dobrymi praktykami public relations. Zamiast tego, wprowadzono pojęcie black magic (czarna magia) (J. Olędzki 2004, s. 3).

TL;DR

Czarny PR to działania mające na celu zniszczenie reputacji poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji. Są one ukryte i wykorzystują manipulację. Istnieje różnica między PR a propagandą, gdzie PR opiera się na dialogu, a propaganda na manipulacji. Wyróżnia się trzy rodzaje propagandy: białą, szarą i czarną. Czarny PR korzysta z masowego przekazu i obejmuje takie działania jak kampanie oszczerstw, dyskredytowanie i publikowanie fałszywych recenzji. Jedynym sposobem na zwalczenie czarnego PR jest jego publiczne piętnowanie.

PR a propaganda

Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy pojęciami public relations a propaganda.

Przez public relations rozumie się specyficzną funkcję zarządzania, która pomaga w ustanawianiu i utrzymywaniu wzajemnych relacji poprzez komunikację, zrozumienie, akceptację oraz współpracę między organizacją a jej otoczeniem; obejmuje zarządzanie problemami, pomaga kierownictwu w informowaniu opinii publicznej; definiuje i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa za służenie interesowi publicznemu; pomaga kierownictwu na bieżąco kontrolować zmiany służąc jako system wczesnego ostrzegania, aby pomóc w przewidywaniu trendów oraz jako główne narzędzia wykorzystuje badania oraz etyczne techniki komunikacji (Seitel F.P. 2004, s. 6).

Propagandą nazywa się działania mające na celu tworzenie opinii oraz postaw pewnej części społeczeństwa zgodnie z intencją osoby, która szerzy propagandę. Głównym zadaniem propagandy jest rozpowszechnienie ideologii, jednak w przeciwieństwie do PR, w którym głównym narzędziem jest perswazja, propaganda wykorzystuje manipulację. Dodatkowo, public relations opiera się na dialogu, argumentacji oraz zrozumieniu komunikatu przez obie strony podczas gdy propaganda jest jednostronna (A. Bastian 2006, s. 23).

Typologia czarnego PR

Istnieją trzy rodzaje propagandy sklasyfikowane pod kątem dwóch kryteriów: stopnia prawdziwości przekazywanych informacji oraz ich źródła i jego ujawnienia wobec odbiorców. Wyróżnia się:

• propagandę białą
• propagandę szarą
• propagandę czarną (G.S. Jowett, V. O'Donnell 2012, s. 17).

Propaganda biała

Nadawca białej propagandy jest dobrze zidentyfikowany, nie ukrywa swojego pochodzenia, charakteru działania, ani intencji. Zadaniem białej propagandy jest wzbudzenie zaufania i wiarygodności wśród słuchaczy poprzez przekazanie jakiejś ideologii. Pomimo iż to, co słyszą odbiorcy, jest bliskie prawdy, informacje zostaję przekazane w taki sposób, aby zmanipulować publiczność i przekonać ją, że poglądy nadawcy są jak najlepsze. Źródłem tego typu propagandy może być instytucja polityczna, państwowa bądź religijna. Przykładami białej propagandy są komunikaty nadawane przez Radio Wolna Europa bądź Głos Ameryki (O. Wasiuta, R. Klepka i in. 2020, s. 121).

Propaganda szara

Propaganda szara jest czymś pomiędzy propagandą białą i czarną. Źródło informacji może, ale nie musi być zidentyfikowane, a prawdziwość informacji jest niepewna i często niesprawdzona. Szarą propagandę stosuje się w celu wprowadzenie rywala w zakłopotanie poprzez podważenie jego autorytetu i wiarygodności (G.S. Jowett, V. O'Donnell 2012, s. 20).

Propaganda czarna

W propagandzie czarnej źródło komunikatu jest sfałszowane w taki sposób, aby odbiorca myślał, że nadawcą jest osoba, którą ta propaganda ma zdyskredytować. Informacje są nieprawdziwe oraz zmanipulowane (M. Bartoszewicz 2019, s. 87).

Działania czarnego PR

Czarny PR korzysta ze źródeł masowego przekazu - radia, telewizji, gazet oraz Internetu, z czego to ostatnie jest preferowane ze względu na możliwość dotarcia do wielu osób przy jednoczesnej szybkości przekazu (media społecznościowe, viral marketing) (K. Stelmach 2014, s. 415). Do działań czarnego Public Relations zalicza się:

• smear campaign (nagonkę medialną) - kampanię wizerunkową zawierającą oszczerstwa, sfałszowany portret osoby; tego typu kampania ma na celu skłonić konkurenta do wycofania się bądź dymisji,
• character assassination - przekształcanie faktów o jakiejś osobie w celu ich wyolbrzymienia i zdyskredytowania danej osoby; informacje przekazywane są w taki sposób, aby opinia publiczna uwierzyła, że są prawdziwe,
• labeling ("przyklejanie etykietki") - negatywna kategoryzacja oraz stereotypizacja konkurenta (K. Kubiak i in. 2011, s. 5),
• wystawianie fałszywych recenzji odnośnie jakiegoś produktu bądź usługi,
• publikowanie poufnych dokumentów (źródłem zwykle jest ktoś z organizacji).

Zwalczanie czarnego PR

Obecnie jedynym sposobem na zwalczenie czarnego PR jest jego publiczne piętnowanie. Czarny PR jest tak dobry jak anonimowość jego źródła - w momencie, gdy fakty wychodzą na jaw, oszczerca zostaje zdemaskowany. Wszelkie próby manipulacji powinny być nagłaśniane przez media, aby społeczeństwo odbierało komunikaty z większą świadomością.

Czarny PR — artykuły polecane

Kampania społeczna — Interaktywność — Manipulacja językowa — Whistleblowing — Akwizycja — Marketing szeptany — Projektowanie graficzne — Lider opinii — Komunikacja niewerbalna

Bibliografia

• Andrews L. (2006), Spin: from tactic to tabloid, Journal of Public Affairs
• Bartoszewicz M. (2019), Teorie propagandy w obliczu algorytmizacji internetowego komunikowania społecznego, Kultura Współczesna, t. 1, nr 104
• Bastian A. (2006), Public Relations vs Propaganda, Transylvanian Review of Administrative Sciences
• Jowett G., O'Donnell V. (2012), Propaganda and Persuasion, Sage
• Kubiak K. (red.) (2011), Społeczna recepcja czarnego Public Relations, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa
• Olędzki J. (2004), Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR
• Seitel F. (2004), The practice of public relations, Upper Saddle River, New Jersey
• Stelmach K. (2014), Mediatyzacja propagandy - propagandyzacja mediów: wczoraj i dziś, Zeszyty Prasoznawcze, Kraków, t. 57, nr 2
• Wasiuta O., Klepka R. (red.) (2020), Biała szara i czarna propaganda, Vademecum Bezpieczeństwa Informacyjnego, Libron, Kraków, t. 1

Autor: Wiktoria Harabasz