Strategia reklamowa

Strategia reklamowa to działanie za pomocą którego przedsiębiorstwo dąży do zrealizowania postawionych przed reklamą zadań. Posiada dwie składowe:

• budowanie przekazu reklamowego
• wybór mediów (G.Armstrong, P.Kotler 2016, s. 546)

TL;DR

Strategia reklamowa składa się z budowania przekazu reklamowego i wyboru mediów. Skuteczność przekazu ma większy wpływ na sukces reklamy niż budżet. Reklamodawcy starają się połączyć reklamę z rozrywką, aby uniknąć zgiełku reklamowego. Etapy kreowania efektywnego przekazu to: strategia przekazu, koncepcja kreatywna i skojarzenia w reklamie. Wybór mediów obejmuje zakres, częstość i oddziaływanie oraz selekcję rodzajów mediów i nośników. Reklamodawcy określają także pory emitowania reklam w mediach.

Budowanie przekazu reklamowego

Choć mogłoby się wydawać, iż o sukcesie reklamy decyduje pokaźny budżet przedsiębiorstwa, to tak naprawdę skuteczność przekazu reklamowego ma na to decydujący wpływ. W związku z faktem, iż obecnie na świecie istnieje wiele różnorodnych środków masowego przekazu, codziennie od 3 do 5 tys. informacji reklamowych trafia do każdego z nas. Obfitość otaczających nas zewsząd reklam przyczynia się do powstania zgiełku reklamowego, który jest odczuwany zarówno przez konsumentów jak i samych reklamodawców. Przeciętnie co 6 minut w telewizji puszczany jest blok reklamowy co doprowadza do coraz to większej frustracji konsumentów. Takie działania podejmowane ze strony reklamodawców są źle odbierane przez potencjalnych nabywców. W celu przyciągnięcia i podtrzymania zainteresowania klientów, przekaz reklamowy powinien być ambitniej zaplanowany, bardziej innowacyjny, przyjemnościowy i silniej wiążący emocjonalnie co w konsekwencji doprowadzi do sytuacji, w której konsument skoncentruje się na nim.

Producenci reklam starają się połączyć reklamę z rozrywką, aby wyeliminować zjawisko zgiełku reklamowego. Takie działanie przyjmuje jedną z dwóch następujących form:

• advertainment - to przekaz reklamowy ukazany w zabawowej formie, który nie jest wprost związany z określonym dobrem. Ponadto poza rodzajami reklam, do których każdy z nas jest przyzwyczajony, reklamodawcy coraz chętniej wybierają reklamy tworzone w formie krótkich filmów bądź pokazów.
• integracja marki - inaczej znana jako rozrywka powiązana z marką. Do jednej z najpowszechniejszych form zaliczamy product placement, działanie to polega na lokowaniu marek dóbr jako elementów należących do scenografii, które możemy odnaleźć zarówno w programach telewizyjnych jak i produkcjach filmowych.

Producenci reklam powinni wziąć pod uwagę jednak fakt, iż zbyt nachalne używanie powyższych form również może przyczynić się do zwiększenia zgiełku, który chcieli wyeliminować.

Etapy kreowania efektywnego przekazu reklamowego:

1) Zaprojektowanie strategii przekazu, innymi słowy jest to podjęcie decyzji dotyczącej tego w jaki sposób myśl przewodnia będzie przekazywana potencjalnym nabywcom. Tworzenie efektywnej strategii przekazu inicjuje opisanie korzyści dla konsumenta.

2) Rozwinięcie sugestywnej koncepcji kreatywnej, która wprowadza do codziennego życia unikatową i wpadającą w pamięć strategię przekazu. Może występować w postaci sloganu, wizualizacji bądź być połączeniem tych obu komponentów.

3) Wybór skojarzeń w reklamie. Skojarzenia te powinny zwracać uwagę na korzyści, powodując u konsumentów wzrost zainteresowania. Kolejną cechą jaką muszą spełniać jest rzetelność, której obecność utwierdzi klienta w przekonaniu, że rzeczywiście dobro będzie w stanie spełnić jego oczekiwania. Po trzecie, skojarzenia powinny się odróżniać, czyli podkreślać dlaczego dane dobro czy usługa jest lepsza w porównaniu do innych marek (G. Armstrong, P.Kotler 2016, s. 546-549)

Wybór mediów

Media reklamowe to środki dzięki którym przekaz reklamowy jest skierowany do konkretnej grupy docelowej. (G.Armstrong, P.Kotler 2016, s. 552)

Istnieją cztery etapy w wyborze mediów:

1) Postanowienie odnoszące się do zakresu, częstości i oddziaływania. Zakres, inaczej zasięg, rozumiany jest jako odsetek ludzi, którzy już wcześniej spotkali się z daną kampanią reklamową. Częstość określa ile razy statystyczny konsument miał kontakt z daną reklamą. Pod pojęciem oddziaływania rozumiemy takie środki przekazu, które nie tylko wniosą coś w życie odbiorców, ale również pobudzą ich do działania.

2) Dokonanie selekcji pomiędzy zasadniczymi rodzajami mediów.(G.Armstrong, P.Kotler 2016, s. 552) Media reklamowe dzielą się na:

• główne (ATL-above the line), do których zalicza się: "TV, Internet, radio, prasę, outdoor, kino oraz direct marketing"(M.Wirkus, A.M.Lis 2018, s. 226)
• uzupełniające (BTL-below the line), do których zalicza się m.in.: "ulotki, foldery, gadżety, katalogi, czyli te wszystkie materiały reklamowe, które są dostępne w miejscu sprzedaży, bądź ekspozycji reklamowanego produktu" (M.Wirkus, A.M.Lis 2018, s. 226)

3) Dokonanie selekcji najodpowiedniejszych nośników medialnych do każdego z wybranych rodzajów mediów. Na tym etapie należy przekalkulować koszt dojścia przez określony nośnik do 1000 osób oraz wliczyć koszty produkcji reklamy w określonych mediach.

4) Określenie konkretnych pór emitowania reklam w mediach w trakcie jednego roku. Na koniec tego etapu reklamodawcy selekcjonują określony model emisji reklamy. Istnieją dwa wzorce:

• Kontynuacja polegająca na miarowym rozlokowaniu reklam w danym czasie.
• Pulsowanie to niemiarowe rozlokowanie reklam. Głównym celem tego wzorca emitowania reklamy jest duża częstotliwość występowania jej w krótkim okresie czasu, takie działanie sprzyja tworzeniu świadomości dobra. Zwolennicy takich reklam twierdzą, że może ona przyczynić się do takiego samego rezultatu co reklama emitowana regularnie, według określonego harmonogramu, przy czym jej koszt jest o wiele niższy (G.Armstrong, P.Kotler 2016, s. 554-556)

Strategia reklamowa — artykuły polecane

Slogan reklamowy — Ambient marketing — Kampania społeczna — Marketing szeptany — Lider opinii — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Marketing partyzancki — Ulotka reklamowa — Model AIDA

Bibliografia

• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Beliczyński J. (2002), Strategia reklamy, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nr 574
• Hatalska N. (2002), Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek, nr 11
• Kozłowska A. (2015), Reklama w procesie budowania doświadczeń konsumenta z marką, Marketing i Rynek, nr 7
• Wirkus M., Lis M. (2018), Planowanie i rozwój nowych produktów. Aspekty strategiczne, techniczne i marketingowe, CeDeWu, Warszawa

Autor: Katarzyna Krzyk, Adrianna Kuzak, Julia Kotlarz