Analiza marketingowa

Analiza marketingowa jest to proces polegający na pozyskiwaniu informacji marketingowych oraz ich przetwarzaniu, mający na celu minimalizację ryzyka podczas podejmowania decyzji związanych z obecnością przedsiębiorstwa na rynku

Analiza marketingowa to zespół badań, jakie należy wykonać, aby ocenić działania marketingowe danego przedsiębiorstwa, w celu określenia jego szans oraz zagrożeń w przyszłym rozwoju

Wyróżniamy cztery najważniejsze aspekty, jakie należy brać pod uwagę podczas przeprowadzania analizy marketingowej, są to:

• badania grup czynników makrootoczenia,
• badania grup czynników mikrootoczenia,
• badania konkurencji,
• prognoza sprzedaży i badania potencjału rynku

Celem badań marketingowych jest dostarczanie informacji potrzebnych do podejmowania szeroko pojętych decyzji marketingowych

TL;DR

Analiza marketingowa to proces pozyskiwania i przetwarzania informacji marketingowych w celu minimalizacji ryzyka przy podejmowaniu decyzji dotyczących obecności przedsiębiorstwa na rynku. Badania marketingowe obejmują analizę czynników makro - i mikrootoczenia, konkurencji oraz prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku. W analizie makrootoczenia uwzględnia się czynniki demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, polityczno-prawne, środowiska naturalnego i społeczno-kulturowe. Analiza mikrootoczenia obejmuje analizę postępowania nabywców, konkurencji i struktury dystrybucji. Prognozowanie sprzedaży polega na wyznaczeniu przyszłej wielkości sprzedaży produktu w warunkach rynkowych, a badanie potencjału rynku ma na celu określenie maksymalnej wielkości popytu na dany produkt.

Badania czynników makrootoczenia

Na początku firma identyfikuje tendencje, jakie zachodzą na rynku, ponieważ mają one duży wpływ na kształtowanie się popytu w przyszłości. Głównymi tendencjami są grupy czynników: demograficznych, ekonomicznych, technologicznych, polityczno-prawnych, środowiska naturalnego, społeczno-kulturowych.

Czynniki demograficzne

Ważne są cechy populacji tworzone według kryteriów: wielkości, podziału geograficznego, gęstości, stopy urodzeń, itd. Obserwacja otoczenia demograficznego daje nam możliwość zauważenia procesów, m.in. starzenia się populacji. Wszystkie te procesy mają wpływ na ofertę podmiotów rynkowych wyrażającą różne rozwiązania konsumpcji.

Czynniki ekonomiczne

Czynniki ekonomiczne - określane przez poziom i dynamikę kategorii tj. produkt narodowy brutto, tempo inflacji, podatki, itd. Istotne jest przewidywanie rozwoju podstawowych kategorii ekonomicznych, a także określenie charakteru zmian ekonomicznych mogących działać negatywnie na rozwój rynku i popytu oraz rozważenie środków zaradczych. Czynniki ekonomiczne tworzą podstawowe parametry w procesach decyzyjnych, a zatem bezpośrednio warunkują postępowanie podmiotów rynkowych. Wpływają one na przekształcenie struktury wydatków konsumpcyjnych ludności, które przedsiębiorstwa mają za zadanie analizować, w celu dostosowania do nich oferty rynkowej.

Czynniki technologiczne

Trzecią grupą czynników makrootoczenia są zmiany technologiczne, które wynikają z ciągłego postępu technicznego i innowacyjności. Firma zwraca uwagę na te czynniki dlatego, że pragnie ona dążyć do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Przedsiębiorstwo nie występuje tylko jako obserwator zmian, ale również inicjator postępu technicznego, w wyniku tego rosną wydatki na badania nad nowymi produktami.

Czynniki polityczno-prawne

Najbardziej podstawowymi problemami sfery polityczno-prawnej jest rola państwa w kształtowaniu rynku oraz regulacje odnoszące się do struktury rynku, a i do każdego z elementów marketingu mix. Bardzo ważne jest, aby stale diagnozować sytuację polityczną kraju, w którym działa dane przedsiębiorstwo, jej stabilność. Wyniki takiej diagnozy brane są pod uwagę podczas podejmowania decyzji przez inwestorów, w odniesieniu do rynku oraz marketingu.

Czynniki środowiska naturalnego

Czynniki środowiska naturalnego tj. rozpoznania dotyczące klimatu, zasobów naturalnych, itp. są równie istotne jak te powyższe. Wzrost zanieczyszczenia środowiska mobilizuje firmy do różnego rodzaju badań nad produktami oraz opakowaniami ekologicznymi, a to z kolei prowadzi do wydatków w tym kierunku.

Czynniki społeczno-kulturowe

Jako ostatnie w analizie makrootoczenia uwzględniane są elementy społeczno-kulturowe, które są wyrażane m.in. w wartościach kulturowych i wzorach zachowań, a także w przemianach społecznych. Podczas badań należy śledzić zmiany społeczno-kulturowe w danej populacji, które mogą mieć znaczący wpływ na kształtowanie się popytu na określone wyroby. Prowadząc badania wszelakich elementów otoczenia przedsiębiorstw należy zwracać uwagę na relacje między nimi oraz obserwować rozwój tych powiązań w czasie.

Badania czynników mikrootoczenia

Pierwszym etapem tych badań jest analiza rozwoju produktu - rynku. Ma ona na celu określenie perspektyw rozwoju produktu - rynku w ciągu 3-5 lat. Zachowania różnych podmiotów mają wpływ na kształtowanie strategii marketingu przedsiębiorstwa, a zatem należy je stale śledzić, a ponadto przewidywać zmiany, aby lepiej przystosowywać do nich strategię.

Analiza postępowania nabywców

Jej celem jest zdefiniowanie postępowania nabywców podczas zakupów, użytkowania i posiadania dóbr.

Analiza konkurencji

Jest ona równie istotna jak analiza postępowania nabywców, a nawet nieco ważniejsza. Chodzi w niej o rozpoznanie strategii konkurencji przedsiębiorstwa, ich mocnych i słabych stron, ukrytych celów. Dzięki temu można przewidywać ich reakcje na sytuacje rynkowe i, co za tym idzie, dostosowywać do nich swoją strategię.

Analiza struktur i rozwoju dystrybucji

Etap ważny w szczególności na rynkach konsumpcyjnych, a odrobinę mniej na rynkach przemysłowych. Polega na analizie prawdopodobnego rozwoju różnego typu kanałów dystrybucji, a także na określaniu motywacji i domniemań dystrybutorów wobec firmy.

Analiza konkurencji

Wymaga ona szczególnego podkreślenia, ponieważ dla każdego produktu - rynku należy ją przeprowadzić osobno, w celu zidentyfikowania najważniejszych konkurentów przedsiębiorstwa. Szerzej jest ona opisana pod linkiem: Analiza konkurencji.

Prognoza sprzedaży i badania potencjału rynku

Prognozowanie sprzedaży danego produktu polega na wyznaczeniu jego przyszłej wielkości sprzedaży w danych warunkach rynkowych. Fundamentem tej prognozy może być określenie potencjału rynkowego, czyli, ogólniej mówiąc, maksymalnej wielkości popytu, na jaką rynek jest gotowy. Istnieją różne metody przewidywania sprzedaży, tj. subiektywne (oparte na opiniach, ocenach) oraz obiektywne (ilościowe).

Ważne aspekty pomiaru potencjału firmy na rynku to:

• obserwacja jej na rynku,
• sposób, w jaki jest ona odbierana przez konsumentów,
• kalkulacja przyszłej kondycji firmy

Analiza marketingowa — artykuły polecane

Otoczenie marketingowe — Analiza strategiczna — Makrootoczenie — Analiza sytuacji przedsiębiorstwa — Badania marketingowe — Analiza PEST — Strategia rozwoju rynku — Zachowania konsumentów — Scenariusze możliwych zdarzeń

Bibliografia

• Ignatiuk S. (2011), Konkurencyjność przedsiębiorstw z sektora MSP na rynku polskim, Economy and Management, nr 3
• Lewandowska M. (1997), Strategie konkurencji i wybrane metody analizy strategicznej, International Journal of Management and Economics, nr 3
• Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2016). Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Novemsky N., Dhar R., Schwarz N., Simonson I. (2007), Preference Fluency in Choice, Journal of Marketing Research, nr XLIV
• Patkowski P. (2010), Potencjał konkurencyjny marki, Wydawnictwo Poltext, Warszawa
• Pazio N. (2013), Marketing. Teoria pragmatyczna. Podręcznik akademicki, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa

Autor: Julia Strojna