Kryptoreklama

Kryptoreklama (reklama ukryta) jest formą przekazu medialnego, który pomimo pozornie neutralnego wydźwięku ma charakter zachęcający do nabycia produktu lub usługi.

Istnieje kilka aktów prawnych poruszających kwestie ukrytej reklamy. Jednym z nich jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Art. 16 ust. 1 pkt. 4 stanowi, że:

"Art.16.1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji".

W uczciwej konkurencji rynkowej reklama jest sposobem pozyskiwania klientów, jednak jej wyniki nie zawsze zadowalają przedsiębiorców, którzy szukają nowych sposobów na promowanie swoich produktów. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci coraz częściej traktują przekazy reklamowe ostrożnie oraz sceptycznie. Takie odczucia dużo rzadziej towarzyszą im w kontakcie z treściami o charakterze informacyjnym czy eksperckim, dlatego też niektóre przedsiębiorstwa próbują zwiększyć skuteczność promocji poprzez stosowanie reklam ukrytych. Nie jest to jednak uczciwa forma przekazu, ponieważ pozbawia ona konsumentów możliwości świadomej i krytycznej oceny prezentowanych treści. Stosowanie kryptoreklamy wprowadza odbiorców w błąd co do ich charakteru. Kryptoreklama zazwyczaj wiązana jest z przesłanką otrzymywania wynagrodzenia za jej stosowanie w sytuacji, w której konsument nie dysponuje jawną informacją o zastosowaniu takiego zabiegu (M. Sieradzka, 2008, s. 179-180).

Reklama ukryta występować może w następujących formach:

• reklama odredakcyjna
• lokowanie produktu
• reklama podprogowa

Prawo prasowe

W przypadku prawa prasowego, kwestię ukrytej reklamy reguluje art 12. ust. 2:

"Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą." Mowa więc o sytuacjach, w których dziennikarz wykorzystuje omówienie danej kwestii jako pretekst do namówienia odbiorcy przekazu do skorzystania z konkretnego dobra bądź usługi. Ukryta reklama może być zawarta w wywiadach, artykułach czy reportażach. Dziennikarz ma jednak prawo wyrazić swoją pochwałę lub krytykę względem przejawów życia publicznego takich jak książki, spektakle teatralne czy filmy (K. Grzybczyk, 2012, s. 203).

Lokowanie produktu

Lokowanie produktu (product placement) jest celową ekspozycją określonego produktu w przekazie medialnym, za którą twórca takich treści otrzymuje wynagrodzenie. Może ono przyjąć formę:

• werbalną
• wizualną
• użytkową

Lokowanie produktu można uznać za nieuczciwą praktykę wtedy, gdy jest ono celowe oraz odpłatne, a odbiorcy nie zostali poinformowani o jego wystąpieniu. Po raz pierwszy kwestie związane z prawnym postrzeganiem lokowania produktu zostały podjęte w dyrektywie Parlamentu Europejskiego z 11 grudnia 2007 r. Wprowadza ona ogólny zakaz lokowania produktu, który umożliwia jednak pewne wyjątki, dopuszczające lokowanie produktu w sytuacjach, kiedy państwo członkowskie nie zabrania takiej praktyki w wyraźny sposób. Polskie prawo rozpatruje kwestie związane z lokowaniem produktu w ustawie o radiofonii i telewizji. Oznacza to, że tego typu działanie prowadzone w internecie nie zostało jeszcze jednoznacznie uregulowane.

Lokowanie produktów w filmach jest zjawiskiem powszechnym, mającym istotny wpływ na postrzeganie rzeczywistości przez odbiorców. Dowodzą tego między innymi badania przeprowadzone na grupie widzów jednego z kin w Warszawie po emisji filmu "Matrix", w którym główny bohater używał telefonu marki Nokia. Wykazały one, że liczba osób uważających, iż odtwórca głównej roli w życiu prywatnym również używa takiego telefonu, wzrosła aż czterokrotnie względem stanu przed wyświetleniem filmu (P. Ślęzak, 2011, s. 64-65).

Kryptoreklama — artykuły polecane

Reklama porównawcza — Antyreklama — Koszty reprezentacji — Nieuczciwa konkurencja — Celebrity Endorsement — Artykuł sponsorowany — Znak towarowy — Lider opinii — Oszustwo

Bibliografia

• Grzybczyk K. (2012), Prawo reklamy, Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 203
• Sieradzka M. (2008), Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: Komentarz , Wolters Kluwer, Warszawa 2008, s. 179-180
• Ślężak P. (2011), Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowie 2011, s. 64-65
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211
• Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe. Dz.U. 1984 nr 5 poz. 24

Treść tego artykułu została oparta na aktach prawnych. Zwróć uwagę, że niektóre akty prawne mogły ulec zmianie od czasu publikacji tego tekstu.

Autor: Anna Dziedzic