Reklama porównawcza
Reklama porównawcza - jedna z form reklamy, "na podstawie której można zidentyfikować pośrednio lub bezpośrednio, konkurenta jego towary czy usługi".[1]
TL;DR
Reklama porównawcza to forma reklamy, która polega na porównaniu naszego produktu z konkurencyjnym, ukazując go jako gorszy. W Unii Europejskiej reguluje ją dyrektywa z 1997 roku. Reklama porównawcza może być bezpośrednia (konkretny produkt konkurencji) lub pośrednia (niewspominając konkretnie konkurencji). Jej użycie zależy od posiadanej przewagi konkurencyjnej, bycia liderem rynku i celu reklamy.
Istota reklamy porównawczej
Ten rodzaj reklamy polega głównie na użyciu nazwy produktu należącego do konkurencyjnej firmy i pokazaniu go jako gorszy od naszego własnego wyrobu. Użyte porównanie może dotyczyć jakości,ceny lub sposobu produkcji produktu lub usługi. W tym przypadku poprawa pozycji konkurencyjnej nie jest zasługą naszych osiągnięć lecz jest wynikiem krytykowania i umniejszania konkurenta[2]
Regulacja prawna
Kwestię reklamy porównawczej na gruncie prawa unijnego reguluje dyrektywa 97/55/EC Parlamentu i Rady europejskiej z 6 października 1997 oraz poprawka do dyrektywy 84/450/EEC, która dotyczy reklamy wprowadzającej w błąd z włączeniem reklamy porównawczej. Według wyżej wspomnianych dokumentów ta forma reklamy jest dozwolona jeśli spełnia wszystkie poniższe przesłanki:[3]
- "nie wprowadza w błąd;
- umożliwia porównanie towarów i usług, które mają takie samo przeznaczenie rzetelnie, w sposób pozwalający się zweryfikować, porównanie musi być na podstawie obiektywnych kryteriów;
- porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów i usług;
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentom, nie dyskredytuje towarów, usług, działalności;
- w odniesieniu do towarów chronionych oznaczeniem geograficznym lub chroniona nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego /chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru kub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym/chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym".[4]
Co ciekawe reklama porównawcza była legalna w USA już od 1971 roku, gdzie cieszyła się ogromna popularnością czego przykładem jest między innymi słynna wojna reklamowa Coca-Coli i Pepsi-Coli. W Polsce sytuacja była odmienna, do 2002 roku ta forma reklamy była zakazana, chociaż istniały metody obejścia tego zakazu. Było możliwe wykorzystanie zapisu który zezwalał na użycie reklamy porównawczej jeśli wnosiła ona informacje, które dla konsumenta były istotne i pożyteczne[5]
Rodzaje reklamy porównawczej
Wyróżniamy dwa rodzaje omawianej formy reklamy:
- reklamę porównawczą bezpośrednią,Która występuje w sytuacji gdy porównujemy nasz przedmiot reklamy z konkretnym przedmiotem reklamy konkurencji, np. cena abonamentu internetu jest u nas niższa niż u operatora Z.
- reklamę porównawczą pośrednią, która występuje w sytuacji gdy nie przedstawiamy wprost konkretnego przedmiotu konkurencji, ale staramy się w sposób mniej lub bardziej czytelny dać do zrozumienia o jaki przedmiot i jaką konkurencją chodzi, np. cena naszego abonamentu internetu jest tańsza od wiodącego operatora[6]
To od nas zależy forma reklamy którą wybierzemy i która przedstawi nasz produkt w jak najlepszym świetle.
Kiedy jej nie stosować?
Są sytuację kiedy użycie tego rodzaju reklamy nie jest wskazane i jest to wtedy gdy:
- nie posiada się odpowiedniej przewagi konkurencyjnej:osoba która oferuje towary lub usługi nie ma cech, którymi mogłaby się poszczycić. W związku z tym nie ma sensu porównywać się z konkurencją. Nawet jeśli przekonamy kogoś do naszego produktu będzie to jedynie efekt chwilowy, który po pierwszym zakupie zostanie porównany z rzeczywistością.
- jest się liderem:wykorzystując reklamę porównawczą w takiej sytuacji wysyłamy sygnał, że obawiamy się utraty naszej pozycji, a dodatkowo bezpłatnie zwracamy uwagę konsumentów na produkt naszej konkurencji.
- reklama ma na celu stworzenie pozytywnego wizerunku firmy w długim okresie czasu:z praktyki działalności marketingowej wynika, że poprzez użycie reklamy porównawczej nie jesteśmy w stanie zbudować pozytywnego wizerunku naszej firmy w długim okresie czasu co więcej przez liczne procesy sądowe związane z jej użyciem możemy osłabić naszą pozycję na rynku[7]
Kiedy ją stosować?
Zawsze istnieją dwie strony medalu, również w tym przypadku są sytuacje kiedy użycie tej reklamy jest uzasadnione i jest to wtedy gdy:
- firma, która oferuje konkretny produkt lub usługę rzuca wyzwanie liderowi;
- przedsiębiorstwo ze względu na mały udział w rynku i w związku z tym dąży do jego zwiększenia;
- wprowadzany jest nowy produkt, a naszym celem jest zwrócenie na niego uwagi[8]
| Reklama porównawcza — artykuły polecane |
| Antyreklama — Kryptoreklama — Nieuczciwa konkurencja — Konkurencja doskonała — Monopol — Gadżet reklamowy — Programy lojalnościowe — Znak firmowy — Targetowanie reklam |
Przypisy
Bibliografia
- Ablewicz J. (2004),Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie
- Barańska M. (2011), Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Poltext, Warszawa
- Grzybczyk K. (2012), Prawo reklamy, Wolters Kluwer, Warszawa
- Masiota J. (2000).Wolna reklama i jej normatywne ograniczenia, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny
- Nowińska E. (1994), Nowe uregulowania, działalności reklamowej w ustawodawstwie polskim, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny
- Tomczak E., Bartczak J. (2006), Reklama porównawcza w świetle prawa europejskiego, Zeszyty Naukowe Ostrołęckiego Towarzystwa Naukowego
- Walczak R. (2001), Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym. Orzecznictwo, Polskie Wydawnictwo Prawnicze Iuris, Warszawa-Poznań
Autor: Patrycja Oleś
