Kryteria segmentacji rynku

Rozważania na ich temat powinno się zacząć od wyjaśnienia pojęcia jakim jest segment i segmentacja rynku.

Segment - część rynku, która została wyodrębniona ze względu na należącą do niej grupę konsumentów charakteryzujących się podobnym postępowaniem wobec danego produktu lub usługi (mających wspólne wyobrażenia i oczekiwania dotyczące produktu czy usługi).

Segmentacja - proces, w którym zmierza się do wyodrębnienia segmentów rynku a mianowicie do podziału jego na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów.

TL;DR

Segmentacja rynku polega na podziale rynku na grupy o podobnych preferencjach i zachowaniach konsumenckich. Jest to ważne narzędzie w marketingu, pozwalające dostosować ofertę do potrzeb różnych grup klientów. Kryteria segmentacji mogą być demograficzne, behawioralne, geograficzne, korzyściowe lub psychograficzne. Segmentacja rynków zagranicznych może odbywać się na poziomie kraju/regionu, konsumenta lub produktu.

Rola segmentacji

Segmentacja dla przedsiębiorstwa jest kluczowym czynnikiem mającym ogromny wpływ na powodzenie/porażkę nowowprowadzanego dobra czy usługi. Szczególnie ważna jest wówczas gdy mamy do czynienia z rynkami, gdzie preferencje są istotnie zróżnicowane. Nie da się bowiem stworzyć produktu/ usługi, który spełniałby jednocześnie oczekiwania wszystkich.

Segmentacja, więc umożliwia dostosowanie oferty marketingowej do potrzeb zidentyfikowanych grup nabywców, co pociąga za sobą efektywniejsze wykorzystanie środków. Dzięki takiemu działaniu marketing firmy jest bardziej skuteczny i mniej kosztowny.

Kryteria segmentacji rynku

Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ nie jest możliwe by skonstruować zestaw kryteriów uniwersalnych. Te z nich, które okażą się przydatne przy segmentacji rynku pewnych produktów, okazują się bezużyteczne dla innych.

Kryteria segmentacji rynku samochodów są całkowicie odmienne od tych, dla segmentacji rynku leków. Odmiennymi przesłankami należy się także kierować przy wyborze różnych narzędzi oddziaływania na rynek, ponieważ kryteria właściwe dla polityki produktu mogą np. okazać się nieskuteczne przy klasyfikacji nabywców dla potrzeb oddziaływania promocyjnego.

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów rynku stosowane są następujące podejścia.

1. Obiektywnych cech. Cech ogólnych, które można przypisać każdemu jednoznacznie. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie - kto kupuje produkt? Zaliczamy tu czynniki:
   • demograficzne
   • ekonomiczne
   • socjologiczne
2. Behawioralne. Zwracają uwagę na wzorce zakupu. Pozwalają uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak, co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci?
3. Demograficzne. Wśród czynników demograficznych podkreśla się wpływ płci, wieku czy cyklu życia rodziny na zachowania konsumentów. Rolę płci jako czynnika różnicującego zachowania rynkowe można zauważyć na przykładzie odzieży, czy kosmetyków. Istnieje też wiele teorii dotyczących wpływu dochodów konsumenta na popyt. Dochód i popyt na produkty/usługi są silnie ze sobą związana zwłaszcza jeśli nie są produktami pierwszej potrzeby. Jeśli zaś chodzi o zwyczaje konsumpcyjne, zmieniają się one w zależności od wieku konsumenta i cyklu życia rodziny.
4. Geograficzne. Ważnymi kryteriami są kryteria geograficzne. Te przydają się głównie w odniesieniu do produktów, których konsumpcja jest ukształtowana przez klimat (urządzenia grzewcze, odzież zimowa), zwyczaje i tradycje regionalne, cechy środowiska naturalnego, potrzeby informacyjne (prasa centralna, regionalna)

Dla rynku dóbr konsumpcyjnych przydatny jest podział kryteriów segmentacji na cztery kategorie: opisowe, korzyści, zachowań oraz psychograficzne.

Kryteria opisowe opierają się na charakterystyce społeczno-demograficznej klienta, niezależnej od kategorii produktu. Zakłada się, że klienci różniący się pod względem cech demograficznych i społecznych, będą mieć również odmienne potrzeby i oczekiwania względem produktów. Zaletą korzystania z tego zestawu kryteriów to niski koszt pozyskania danych i łatwość stosowania procedury, gdyż informacje uzyskać można ze źródeł wtórnych. Wadą jest to, iż postępująca standaryzacja wzorców konsumpcji sprzyja wykazywaniu podobnych zachowań w procesie konsumpcji wśród różniących się między sobą klientów, co prowadzi do zacierania się podziałów klasowych. Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami są:

• płeć,
• wiek,
• wykształcenie,
• dochód,
• cykl życia rodziny,
• miejsce zamieszkania,
• położenie geograficzne,
• cechy środowiska naturalnego.

Kryteria korzyści uwzględniają kategorię produktu oraz system wartości klienta. Ich stosowanie wymaga posiadania szczegółowych informacji o uznawanych przez klientów systemach wartości, a przede wszystkim listy korzyści kojarzonych z określoną kategorią produktu i skali znaczenia każdej korzyści. Kryteria te wymagają zastosowania danych pierwotnych, co wiąże się ze znacznymi kosztami.

Kryteria zachowań biorą pod uwagę przebieg zachowań konsumentów na rynku w procesie zakupu. Najczęściej wykorzystywane kryteria to:

• wartość zakupu,
• częstotliwość zakupu,
• intensywność użytkowania produktu,
• postawa wobec produktu,
• zakres wiedzy o produkcie,
• typ decyzji zakupu,
• źródła informacji wykorzystywane w procesie zakupu,
• szybkość akceptacji nowych produktów,
• przyczyny zakupu,
• poszukiwanie korzyści,
• status klienta,
• reakcja klienta na instrumenty marketingowe,
• stopień lojalności wobec marki,
• poziom konsumpcji,
• stopień gotowości do zakupu,
• preferowana forma i miejsce zakupu,
• zachowanie w miejscu sprzedaży.

Kryteria psychograficzne dotyczą społecznych i kulturowych cech klientów. Uzupełniają profil demograficzny, poprzez charakterystykę takich cech, jak: działanie, postawa, preferencje, zainteresowanie, opinia, percepcja. Do stosowanych kryteriów należą:

• osobowość,
• indywidualna hierarchia potrzeb,
• oczekiwania związane z produktem,
• stosunek do ryzyka,
• stosunek do mody,
• skłonność do oszczędzania,
• poziom samooceny,
• niezależność opinii.

Najważniejszym kryterium jest styl życia. Celem badań segmentacyjnych jest poznanie jego trzech aspektów: sposobu spędzania wolnego czasu, zainteresowań klienta oraz jego poglądów na swój temat i otaczający świat.

Na rynku dóbr przemysłowych wyróżnić można cztery grupy kryteriów:

• opisowe (branża, typ organizacji, wielkość organizacji, lokalizacja, forma własności, struktura organizacyjna),
• operacyjne (poziom technologii, zastosowanie produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, wielkość zapotrzebowania rocznego, pilność zamówienia, ryzyko zakupu, sytuacja finansowa klienta),
• związane z realizacją zaopatrzenia (struktura władzy w firmie, stopień lojalności, podstawowe kryterium zakupu, preferowany sposób pozyskania produktu, rodzaj zakupu, typ decyzji zakupu, organizacja funkcji zakupu),
• związane z osobowością (wiek, zawód, wykształcenie, doświadczenie, cechy psychiczne, postawa wobec ryzyka, pozycja w przedsiębiorstwie, podobieństwo sprzedawcy i nabywcy).

Kryteria segmentacji rynków zagranicznych

Jednostką badania, w zależności od przyjętego wariantu segmentacji, jest kraj/region, konsument lub produkt.

W wariancie kraj/region wyróżnić można kryteria:

• demograficzne,
• geograficzne,
• polityczno-prawne,
• ekonomiczne,
• społeczne,
• kulturowe (system postaw).

Kategoria konsument wyróżnia kryteria:

• demograficzne,
• geograficzne,
• ekonomiczne,
• społeczne,
• psychograficzne (osobowość, wartości, styl życia).

W wariancie produkt występują kryteria:

• behawiorystyczne (wzorce konsumpcji, warunki zakupu, uzyskiwane korzyści, preferencje, postawy, intencje),
• psychograficzne.

Kryteria segmentacji rynku — artykuły polecane

Branding — Klient — Zachowania konsumentów — Opinia publiczna — Segmentacja rynku turystycznego — Psychologia sprzedaży — Racjonalność działania — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Budowanie marki

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Sobczak E. (2010), Segmentacja rynków zagranicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław

Autor: Magdalena Jędrzejak, Monika Murawka