Cechy usług

Niejednokrotnie pojęcia produkt, usługa oraz produkt usługowy są mylnie traktowane jako pojęcia synonimiczne. By wskazać różnice jakie występują pomiędzy tymi terminami literatura przedmiotu opisuje cztery rodzaje ofert, które są prezentowane konsumentom. Są one kombinacją dóbr materialnych i usług w odpowiednich proporcjach:

1. Klasyczne dobro materialne (produkt niepowiązany bezpośrednio z usługą, np.: lampa)
2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą eksponującą dbałość o klienta (np. laptop)
3. Usługa z towarzyszącymi jej dobrami materialnymi, które są mniej istotne (np.pobyt w hotelu w ofercie all inclusive)
4. Klasyczna usługa (np. usługa ubezpieczeniowa)

Wyżej przedstawiona gradacja ukazuje poziom trudności w zdefiniowaniu pojęcia "usługa". Dzięki wyróżnieniu czterech, charakterystycznych cech usług (rozpoczynających się od przedrostka "nie") można wytłumaczyć na czym polega rozbieżność usług i dóbr materialnych. Do podstawowych cech usług zalicza się:

• niematerialność usług
• nierozdzielność usług
• nietrwałość usług
• niejednorodność usług

TL;DR

Artykuł wyjaśnia różnice między produktami, usługami a produktami usługowymi. Opisuje cztery rodzaje ofert, które są kombinacją dóbr materialnych i usług. Omawia cztery cechy usług: niematerialność, nierozdzielność, nietrwałość i niejednorodność. Wskazuje, że usługi mają tendencję do tych cech, ale nie zawsze są one całkowicie obecne.

Niematerialność usług (intangibility)

Niematerialność usług uznawana jest za ich najistotniejszą cechę i oznacza niemożność ich dotknięcia, zmierzenia, zobaczenia (ocenienia organoleptycznie), zwrócenia lub odsprzedania przez potencjalnego nabywcę. Choć składają się się na nie elementy materialne (jak np.: stolik w restauracji, krzesło w poczekalni lub fotel dentystyczny) oraz niematerialne (proces realizacji usługi jest aktywnością dla dostawcy usługi oraz doświadczeniem z punktu widzenia odbiorcy usługi), to te drugie stanowią o użyteczności usług i determinują podjęcie decyzji o dokonaniu zakupu usługi. Konsekwencją braku fizycznej postaci usług jest fakt, iż nie można ich magazynować, opatentować, transportować, ocenić lub prezentować przed nabyciem. Potencjalny klient przed zakupem usługi może się jedynie sugerować reputacją firmy usługowej (poprzez ocenę innych klientów, która jest niejako subiektywna) oraz ceną usługi. Usługobiorca nie może także, po uiszczeniu zapłaty posiąść usług na własność. Nie występuje również rynek używanych produktów świadczenia usługi.

Nierozdzielność usług (inseparability)

Nierozdzielność usług opiera się na trzech aspektach. Pierwszy z nich dotyczy nierozdzielności procesu wytwarzania usługi i jej konsumpcji (konsumpcja odbywa się równocześnie z procesem świadczenia usługi). Kolejny wymiar nierozdzielności usługi dotyczy obecności klienta w czasie i miejscu świadczenia usługi. W wielu przypadkach fizyczny udział nabywcy usługi w procesie usługowym jest konieczny by mogło dojść do świadczenia usługi (np. fizyczna obecność pacjenta w gabinecie dentystycznym jest konieczna by dentysta mógł wyleczyć bolący ząb). Ten aspekt nierozdzielności usług ogranicza w pewnym stopniu możliwość poszerzenia natężenia świadczenia usług (nieprofesjonalne jest świadczenie usług medycznych zbyt wielu pacjentom jednocześnie). Trzecim wymiarem opisywanej cechy usług jest również nierozdzielność usług z osobą wykonawcy (obecność dentysty w gabinecie jest niezbędna by przeprowadzić proces świadczenia usługi).

Nietrwałość usług (perishability)

To cecha określająca brak istnienia wyrobu (produktu) poza świadczonym procesem usługowym. Ze względu na brak fizycznej postaci usług, nie można tworzyć zapasu usług (składować usługi) i wykorzystywać go w sytuacji gdy występuje zwiększony popyt na usługi (np. nie można zmagazynować wolnych pokojów w hotelu, bo to by później w okresie szczytu móc zaoferować je potencjalnym klientom). Z wyżej opisywaną cechą usług wiąże się problem polegający na trudnościach w synchronizacji podaży i popytu w czasie. Innymi słowy oznacza to, iż usługa ma wymiar czasu oraz posiada ograniczoną skalę świadczeń (usługi nie można nadprodukować).

Niejednorodność usług (heterogenity)

Ze względu na fakt, iż nabywca oraz personel usługowy biorą czynny udział w procesie usługowym, poszczególne usługi mogą się od siebie różnić (są niejednolite, niestandardowe) jakością wykonania ze względu na poziom kwalifikacji i umiejętności personelu, preferencji klienta (jakość usług jest wyznaczana w konfrontacji z usługobiorcą), miejsca i czasu świadczenia usługi oraz technologii urządzeń wykorzystywanych. Dodatkowo współudział innych usługobiorców podczas procesu świadczenia usługi również determinuje poziom jej jakości (np. podczas widowisk sportowych, wydarzeń kulturalnych). Powyższe zmienne utrudniają usługodawcy standaryzację usług oraz wyliczenie kosztów i cen, a więc prowadzenie racjonalnej polityki cenowej. Dodatkowo niejednorodność usług sprawia, iż niemożliwe jest ich opatentowanie zaś konieczne jest kontrolowanie jakości własnych usług oraz konkurencji.

Ze względu na wyżej wymienione cechy poszczególne rodzaje usług różnią się od siebie intensywnością. Można na przykład stwierdzić, iż usługa edukacyjna jest bardzo niematerialna w kontraście chociażby do usługi gastronomicznej. Podobnie jest z natężeniem pozostałych trzech cech usług w różnych kategoriach usług (posiadają one rozmaite kombinacje podstawowych cech). W związku z powyższym, właściwsze jest stwierdzenie, iż usługi mają jedynie tendencję do niematerialności, nierozdzielności, nietrwałości i niejednorodności.

Cechy usług — artykuły polecane

Usługa — Dobro konsumpcyjne — Masowa indywidualizacja — Hurtownia — Kanał dystrybucji — Wartość użytkowa — Towar wybrakowany — Jakość — Konsument — Organizacja gospodarcza

Bibliografia

• Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
• Dominiak P., Leja K. (2001), Modele jakości usług a zarządzanie szkołą wyższą, Nauka i szkolnictwo Wyższe, nr 18, Gdańsk
• Dziwulski J. (2016), Wyzwania marketingu i zarządzanie instytucjami publicznymi w perspektywie strategicznej organizacji, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 45, Szczecin
• Gilmore A. (2006), Usługi. Marketing i zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Jonas A. (2016), Logika usługowa a kształtowanie jakości usług, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 255, Katowice
• Mazur J. (2001), Zarządzanie marketingiem usług, Diffin, Warszawa
• Payne A. (1996), Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Styś A. (red.) (2003), Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Joanna Wojciechowska