Antyreklama

Antyreklama - to działania mające cele propagandowe, burzące wizerunek czy negacji pierwotnej reklamy. Jest jedną z form Czarnego PR (z ang. skrótu ~ public relations). Antyreklama może być działaniem zamierzonym, przypadkowym lub niechcianym. Często jest wykorzystywana w kampaniach politycznych, zwana również negatywną kampanią reklamową.

Jak podaje hasło encyklopedyczne słowo 'anty' oznacza "przeciwieństwo czegoś, przeciwstawienie, przeciwdziałanie" (A. Karwowski i in. 1982, s. 36). Można więc wywnioskować, że antyreklama to zupełne przeciwieństwo i zaprzeczenie standardowej reklamy. Jako antyreklamę można również uznawać reklamę negatywną - reklamy która na celu pogorszenie wizerunku konkurencji, objawienie ich słabości, niechcianych cech czy braku kwalifikacji (J. Kłoczowski 2006, s. 68).

Na taką formę promocji może zdecydować się duży koncern w celu zwrócenia uwagi konsumentów. Podejście takie kieruje się zasadą "nieważne jak mówią, byle by mówili". Antyreklama może być stosowana niekonwencjonalnie przy tworzeniu kampanii społecznych. Ma ona głównie wpływ na wizerunek firmy i jest to tak zwany marketing negatywny. Natomiast dokonywanie tego przez rywali rynkowych jest szeroko uznawane jako czyn nieuczciwej konkurencji.

TL;DR

Antyreklama to działania, które mają na celu burzenie wizerunku pierwotnej reklamy. Może być stosowana w celach propagandowych lub jako niechciane działanie. Antyreklama może mieć negatywny wpływ na wizerunek firmy i jest uważana za nieuczciwą konkurencję. Przykłady antyreklamy obejmują przypadkowe błędy w reklamach, które mogą prowadzić do negatywnych konsekwencji dla marki. Organizacje, takie jak "Adbusters" i "Edbasters", walczą z zakłamywaniem w marketingu poprzez tworzenie antyreklam.

W świetle prawa

Z art. 3 z ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dowiadujemy się ono jest to "działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta". Natomiast niedopuszczalne formy reklamy szczegółowo opisuje art. 16 oraz art. 17 gdzie czytamy, że "czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi" oraz "nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta" (Ustawa o nieuczciwej… 1993, s. 8-10).

Przykłady antyreklamy

W historii marketingu już wielokrotnie zdarzyło się, że pierwotnie pozytywna reklama zmienia się w antyreklamę. Wynika to najczęściej z ludzkiego błędu lub niedopatrzenia. Można tutaj przybliżyć dwa przykłady sprzed ostatnich kilku lat.

• Za pierwszy można przytoczyć historię znanej marki odzieżowej. Na ich stronie pojawiło się zdjęcie dziecka ubranego w nową bluzę z teoretycznie niewinnym napisem. Zostało to jednak odebrane jako atak rasistowski. Firma bardzo szybko usunęła wspomniane zdjęcie jednak nie uniknęła konsekwencji. Ze współpracy szybko zrezygnowało wiele osób znanych, a w kilku manufakturach doszło do eskalacji przemocy. To wydarzenie również źle odbiło się na opinii wielu internautów.
• Drugim przykładem może być spot reklamowy jednego z producentów gazowanych napojów. Dotyczyła ona ruchów społecznych. Przedstawiała kobietę która wychodzi naprzeciw policji i wręcza im puszkę napoju gazowanego. Jednak było to nawiązanie do prawdziwego zdarzenia, gdzie jedna z aktywistek walczących o prawa osób uciśnionych, rzeczywiście wyszła naprzeciw policji lecz została aresztowana. Firma szybko została posądzona o przedstawienie sytuacji w sposób lekceważący. Ostatecznie musiała złożyć oficjalne przeprosiny oraz wycofać wspomnianą reklamę.

Na tych dwóch przykładach można zauważyć, że takie antyreklamy przytrafiają się przypadkiem nawet największym koncernom i mogą ze sobą nieść wiele konsekwencji, takie jak zły PR czy związane z nim straty na rynku.

Pogromcy reklamy

Praktycznie od zawsze jesteśmy zalewani masą reklam. Każdy na rynku chce sprzedać swoje produkty, a agencje reklamowe prześcigają się w sposobach które mają przekonać klientów do zakupów. Dochodzi już do sytuacji gdy materiały promocyjne nie pokrywają się z rzeczywistym produktem. Dlatego powstały organizacje, które starają się zapobiec zakłamywaniu w marketingu i tworzą swoiste antyreklamy. Jedną z nich jest magazyn Kalle'a Lasn pt. "Adbusters" (z ang. ~ pogromcy reklam). W swoim antyreklamowym piśmie walczy z ludźmi wpływającymi na rynek by powstrzymać niekończącą się falę oszustw (P. Ghazi 1999, s. 1). Inną tego typu organizacją jest Edbasters która przekazuje dla internautów informacje dotyczące wadliwych wyrobów czy o przekłamywaniu stanu rzeczywistego (A. Kozłowska 2001, s. 19).

Antyreklama — artykuły polecane

FUD — Reklama porównawcza — Kryptoreklama — Przedsprzedaż — Gadżet reklamowy — Telezakupy — E-biznes — Marketing społeczny — Reklama podprogowa

Bibliografia

• Ghazi P. (1999), Pogromcy reklam, Dzikie Życie, nr 11
• Kłoczowski J. (2006), Rocznik Instytutu Europy Środkowo-Wschodniej, Instytut Europy Środkowo-Wschodniej, Lublin
• Kozłowska A. (2001), Prowokowanie emocji w reklamie. Kontrowersje wokół reklamy, Instytut Etyki Biznesu PAN, Łódź
• Noremberg D. (2012), Kampania negatywna,czy nieistniejący czarny PR, jako metody dyskredytowania przeciwnika politycznego, Środkowoeuropejskie Studia Polityczne, nr 2
• Ptaszek G. (2013), Co użytkownicy robią z treściami medialnymi? Reklama i partyzantka semiotyczna w kulturze uczestnictwa, Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia de Cultura, nr 5
• Rawski W. (red.) (2011), Encyklopedia popularna PWN, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211
• Włoszczyński A. (2015), Po co ci logo?, Wydawnictwo e-bookowo
• Żmigrodzki M. (2011), Polityczna reklama negatywna w Polsce, Zeszyty Naukowe WSEI seria Administracja, nr 1

Autor: Tomasz Samczak