Visual merchandising

Visual merchandising jest jednym z zagadnień merchandisingu i traktujemy je jako pojęcie węższe. Merchandising wizualny zajmuje się kreowaniem przestrzeni handlowej w taki sposób aby przyciągnąć uwagę klienta i nakłonić go do zakupu towarów lub usług. Może skupiać się tylko na wizualnym aspekcie ekspozycji towarów albo może być traktowany jako instrument promocji (Borusiak, 2005, s. 11).

TL;DR

Visual merchandising to strategia kreowania przestrzeni handlowej w celu przyciągnięcia uwagi klienta i zwiększenia sprzedaży. Narzędziami używanymi w visual merchandisingu są kolor, oświetlenie, materiały sprzedażowe POP i witryny sklepowe. Visual merchandising online, czyli e-merchandising, dotyczy zarządzania asortymentem na stronach sklepu internetowego i obejmuje elementy takie jak układ produktów na stronie, akcje promocyjne, intuicyjne filtry i systemy rekomendacji.

Cele visual merchandisingu

Do  głównych zadań Visual merchandisingu możemy zaliczyć (Skowron i Jakubiuk, 2012, s. 3-4):

• Zwiększenie sprzedaży.
• Przyciąganie klientów i nakłaniania ich do zakupu.
• Jasna i przejrzysta komunikacja pomiędzy klientem a firmą.
• Informowanie o produktach i usługach danej firmy.
• Szybsza prezentacja produktów przez sprzedawców.
• Kreowanie wizerunku firmy.
• Poszerzanie zasięgu odziaływania sklepu.

Narzędzia visual merchandisingu

Głównymi narzędziami stosowanymi w visual merchandisingu są (Jachowska, 2014, s. 4-7):

• kolor,
• oświetlenie,
• materiały sprzedażowe POP,
• witryny.

Zadaniem oświetlenia jest przyciąganie uwagi klienta do produktów wybranych przez detalistę, budowa odpowiedniego nastroju, wywoływanie określonych emocji oraz dbanie o prestiż i nowoczesność firmy poprzez  dostosowanie się do aktualnych trendów. Stosuje się dwa rodzaje oświetlenia: ogólne i akcentujące.  Pierwsze z nich oświetla cały sklep, równomiernie w każdym miejscu. Drugi rodzaj oświetlenia skupia się na zaakcentowaniu wybranego produktu czy też witryny.

Kolor ma duży wpływ na decyzje zakupowe konsumentów dlatego dobór odpowiednich barw może pozytywnie wpłynąć na sprzedaż określonych produktów. Dzięki barwie firmy mogą stworzyć własną i wyróżniającą ją na tle konkurencji identyfikację wizualną. Dobrze dostoswany kolor podkreśla atrakcyjność produktów i wywołuje określone odczucia odbiorcy, które przenoszone są później na postrzeganie danej marki.

Materiały POP(ang. Point of purchase) to materiały promocyjne, które stanowią element wyposażenia sklepu i wykorzystywane są do ekspozycji produktów. Stosowanie ich ma za zadanie: promowanie sprzedaży, przyciąganie uwagi klienta, przypominanie klientowi o produktach, które mógłby nabyć, podkreślanie obecności marki w sklepie.

Możemy wyróżnić następujące kategorie POP (Gajewska i Piskrzyńska, 2016, s. 18):

• displays czyli gotowe konstrukcje przeznaczone do przechowywania produktu danej marki
• signs, materiały, które przekazują dodatkową informację klientowi odnośnie produktu
• shelf media to materiały wykorzystywane bezpośrednio na półkach
• new media wykorzystują najnowszą technologię np. elektroniczne stoiska informacyjne czy terminale komputerowe

Do tradycyjnych materiałów POP możemy zaliczyć: plakaty, różne stojaki do ekspozycji, panele reklamowe, prezentacje video, naklejki, ulotki, listwy informacyjne, stoiska promocyjne.

Witryna sklepowa ma za zadanie zachęcenie klienta do wejścia do sklepu, prezentacje danego  produktu w ciekawy sposób oraz informowanie o trendach w danym sezonie. Musi być oryginalna i przyciągać uwagę klienta. Do projektowania okna wystawienniczego używa się również odpowiedniej barwy i świetlenia. Witryny sklepowe mogą informować o pojawiającej się nowej kolekcji, o nadchodzących promocjach oraz mogą mieć motywy sezonowe lub świąteczne. Jednym z elementów okna wystawienniczego jest manekin, który jest najlepszym sposobem na zaprezentowanie oferty sklepu.

Visual merchandising online czyli e-merchandising

Merchendising to różne metody stosowane przez sprzedawców, polegające na odpowiedniej prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży. Wykorzystywane do tego są różne zabiegi marketingowe jak np. ekspozycja słodyczy przy kasach czy też oferowanie warzyw i owoców zaraz po wejściu do sklepu. W przypadku sprzedaży online również spotykamy się z merchandisingiem zwanym jako e-merchandising lub online merchandising (Dutko, 2016, s. 612).

Online merchandising można w skrócie zdefiniować jako zarządzanie asortymentem na stronach sklepu internetowego.

W przypadku e-merchandisingu sprzedawca chcący osiągnąć satysfakcjonującą sprzedaż musi zadbać o kilka elementów:

• Znaleźć odpowiedni produkt.
• Wyeksponować go na stronie internetowej w taki sposób aby klient sam na niego trafił.
• Określić odpowiedni poziom cenowy tak aby zapewnić sobie satysfakcjonującą marżę oraz aby była ona atrakcyjna dla klienta.
• Zaprezentować produkt tak aby wyeksponować jego najważniejsze cechy, a tym samym nakłonić klienta do dodania do koszyka i zakupu.

Elementami online merchandisingu są (Skorupska, 2017, s. 131):

• Odpowiedni układ produktów na stronie internetowej, podobnie jak w sklepie stacjonarnym.
• Akcje wyprzedażowe związane z sezonem jak np. walentynki.
• Optymalna reakcja witryny na brak wyników podczas wyszukiwania produktów.
• Algorytmy dbające o wyniki wyszukiwania w przypadku wprowadzenia przez klienta literówek i innych błędów w treści.
• Ekspozycja towarów na listingu.
• Intuicyjne filtry.
• Inteligentne podpowiedzi (suggest).
• Przygotowanie list bestsellerów, hitów cenowych itp.
• Zaawansowane systemy rekomendacji przygotowane na sztywno przez sprzedawcę lub uczące się zachowań klienta i dopasowujące wyniki w celu zwiększenia konwersji (cross-sell).

Visual merchandising — artykuły polecane

Metody przyciągania klientów w internecie — Personalizacja — Target — Marketing partyzancki — Komunikacja marketingowa — Karta rabatowa — Formy promocji i reklamy w internecie — Targetowanie reklam — Reklama

Bibliografia

• Borusiak B. (2005), Merchandising, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań
• Dutko M. (red.) (2016), Biblia e-biznesu 2. Nowy Testament, Wydawnictwo Onepress, Gliwice
• Gajewska, P. i Piskrzyńska, K. (2016). Wpływ visual merchandisingu na decyzje zakupowe klientów ZN WSH Zarządzanie (4), Bielsko - Biała, s. 309-328
• Jachowska, E. (2014). Visual merchandising, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa s. 1-18
• Skorupska J. (2017), E-commerce. Strategia, zarządzanie, finanse, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Skowron S., Jakubiuk E. (2012), Visual merchandising jako efektywny sposób przyciągania klientów, Zeszyty naukowe nr 712, Problemy zarządzania, finansów i marketingu, nr 26, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin

Autor: Kornelia Zygmunt