Unikalna cecha oferty

USP (Unique Selling Proposition, Unique Selling Point) - Unikalna Cecha Oferty. Skrót USP w Polsce jest tłumaczony jako UCO, co oznacza Unikalna Cecha Oferty lub UPW, czyli Unikalna Propozycja Wartości (sprzedaży). Unikalny Punkt Sprzedaży powoduje, że produkt lub usługa wyróżnia się na tle swojej konkurencji. Polega to na tym, że produkt lub usługa posiada szczególne cechy lub wartości, które należy odpowiednio zaakcentować. Celem tego działania jest opanowanie niszy rynkowej, tak aby potencjalny klient został klientem faktycznym oraz utożsamił się z marką. Można budować pozycję na niskich cenach, niespotykanej cesze, niezwykłości produktu, unikalnym designie, efektownej reklamie czy też specjalnych rabatach.

Historia

Autorem teorii USP jest amerykański specjalista Rosser Reeves, który specjalizował się w dziedzinie reklamy. W 1961 roku zaproponował koncepcję USP w formie reklamy tabletek przeciwbólowych. Reklama bardzo różniła się od reklam konkurencji, dlatego też natychmiastowo wzrosła sprzedaż i zainteresowanie produktem. Według Rossera Reevesa, każde przedsiębiorstwo, które chce osiągnąć sukces, musi oferować klientom pewną i unikalną wartość. Wartości takiej nie proponuje konkurencja, przez co przedsiębiorstwo ma przewagę na rynku.

Tworzenie Unikalnego Punktu Sprzedaży

Klient powinien postrzegać produkt jako posiadający optymalne warunki sprzedaży, wyjątkowy oraz najlepszy. Istotne jest to, aby potencjalny klient szybko zauważył dla siebie korzyści oraz problemy, jakie pozostaną rozwiązane, a także coś czego nie mogła mu zaoferować konkurencja. W takiej sytuacji klient będzie zadowolony zakupu, ponieważ zdobędzie to, czego potrzebował. A co za tym idzie, zaufa owej marce i będzie polecał jej produkt lub usługę swoim znajomym, przez co wzrośnie sprzedaż produktu i zainteresowanie wśród potencjalnych klientów.

Dobry USP zachęca klienta do owej oferty oraz pozwala na pozyskanie jeszcze większej ilości klientów. Aby stworzyć taki Unikalny Punkt Sprzedaży należy najpierw zastanowić się nad potrzebami własnych klientów. Trzeba wiedzieć następujące rzeczy:

• czego potencjalni klienci oczekują
• jaka oferta może pomóc w rozwiązaniu ich problemów
• jakie czynniki mają wpływ na podjęcie decyzji z zakupu oferty
• dlaczego obecni klienci nie wybrali firmy konkurencyjnej

Unikalny Punkt Sprzedaży powinien zawierać składowe takie jak:

• Określenie docelowej grupy - np. dla osób uprawiających sport
• Wskazanie potrzeb lub problemów do rozwiązania - np. potrzeba regeneracji organizmu po wykonanym treningu
• Wyróżnienie produktu lub usługi na tle konkurencji, zaoferowanie czegoś, czego konkurencja nie jest w stanie zaoferować - np. produkt nie zawiera szkodliwych substancji
• Zaakcentowanie o unikalności produktu lub usługi, czyli podkreślenie niespotykanej oraz unikalnej cechy, która wyróżnia produkt lub usługę
• Pokazanie i zapewnienie korzyści z produktu lub usługi - np. produkt jest rekomendowany przez dietetyków. W przypadku niespełnienia danego słowa można stracić zaufanie i autorytet.

Występowanie Unikalnego Punktu Sprzedaży

Unikalny Punkt Sprzedaży otacza nas na co dzień, np: w sklepach, w kinie, w internecie, w galeriach handlowych, w telewizji, prasie itd. Występuje on w formie opakowania produktu, a także reklamy, np. gadżetu reklamowego (długopis, zeszyt), plakatu, ulotki, hasła reklamowego, krótkiego filmu promującego produkt lub usługę itd. W obecnych czasach często jest on nadużywany, przez co potencjalny klient może mieć problem z wyborem produktu.

Na podstawie badań empirycznych przeprowadzonych w 2014 roku wśród właścicieli i pracowników polskich kin studyjnych wywnioskowano, że podstawą budowania pozycji rynkowej dla klienta jest unikalna wiązka wartości, będąca efektem odpowiedniego zintegrowania oczekiwań widzów oraz specyfiki kin studyjnych. Cechą wspólną klientów kina jest zainteresowanie ambitnym kinem. Jednak, aby każdy z nich czuł się wyjątkowo opracowano grafik danych seansów tak, aby każdy z nich mógł dopasować dany seans do swojego grafiku (dzieci i młodzież najczęściej odwiedzają kino w dzień, natomiast dorośli preferują seanse wieczorne). Dowiedziono, że również bardzo ważne jest podejście obsługi pracowników do klienta, jakość odtwarzanego filmu, porządek i odpowiednia atmosfera w sali kinowej, a przede wszystkim cena adekwatna do seansu. Klienci często wracają do takich kin ze względu na nawiązanie więzi. Ponadto, wszelkiego rodzaju promocje i zniżki są jak najlepiej postrzegane przez klientów.

TL;DR

Unikalny Punkt Sprzedaży (USP) to cecha lub wartość produktu/usługi, która wyróżnia go na tle konkurencji. Niezbędne jest, aby klient szybko dostrzegł korzyści i problemy, które rozwiąże zakup. Tworzenie USP polega na zrozumieniu potrzeb klientów i oferowaniu czegoś, czego konkurencja nie ma. USP może być wykorzystany w reklamie i opakowaniu produktu. Badania pokazują, że budowanie pozycji rynkowej opartej na USP jest skuteczne, szczególnie w branży kinowej.

Unikalna cecha oferty — artykuły polecane

Lojalność klienta — Dyferencjacja — Branding — Branża fmcg — Konkurencja doskonała — Pozycjonowanie produktu i firmy — Telezakupy — FMCG — Karta rabatowa

Bibliografia

• Iwińska Knop K., Szymańska K (2015), Wartość dla klienta jako podstawa budowania pozycji konkurencyjnej kin studyjnych, Uniwersytet Łódzki
• Pomykalski A., Kaczorowska-Spychalska D. (2015), Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk, Łódź-Warszawa

Autor: Amanda Kućmierz