Model AKLPCP

Model AKLPCP
Polecane artykuły
Customer experience Strategia reklamowa Kryteria segmentacji rynku Lider opinii Branding Model EBK Techniki sprzedaży Model AIDA Sprzedaż osobista

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera (model hierarchii efektów) jest jednym z modeli hierarchii reakcji odbiorcy na docierające do niego formy przekazu reklamowego. Model bazuje na koncepcji świadomego uczenia się, gdzie nabywca (osoba cechująca się znacznym zaangażowaniem w uzyskanie informacji o produkcie) zaspokaja swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert i skierowany jest do grupy odbiorców silnie zaangażowanych w daną kategorię produktu, jednakże postrzegających zróżnicowanie produktu w obrębie danej kategorii jako małe lub żadne.

Założenia

Zasadniczą tezą modeli hierarchii reakcji jest to, że wpływ reklamy na jej odbiorców ma charakter etapowy i sprowadza się do trzech podstawowych faz: poznawczej (percepcji), uczuciowej (przetwarzania informacji) oraz behawioralnej (zachowania, postępowania nabywcy na rynku). Kolejność etapów jest zawsze taka sama, przy czym odnotowuje się występowanie związków przyczynowych pomiędzy następującymi po sobie stadiami. Hierarchia efektów Lavidge'a - Steinera przyjmuje założenie, że konsument może przechodzić przez niektóre stadia szybciej, inne wolniej lub może też przesuwać się przez kilka stadiów naraz, ponieważ poszczególne fazy w hierarchii nie muszą być oddzielone od siebie identycznymi odległościami czasowymi. Model zakłada również, że nabywca najpierw zdobywa wiedzę dotyczącą pożądanego produktu, następnie pod wpływem posiadanych informacji kształtuje swoją postawę i poglądy o produkcie, wreszcie podejmuje decyzję o ewentualnym zakupie.

Budowa modelu

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera to sześć kolejno po sobie następujących etapów tworzących akronim AKLPCP:

* A - Awareness (świadomość). Zadaniem nadawcy przekazu reklamowego jest zbudowanie świadomości istnienia danego przedmiotu (lub przynajmniej zdolności rozpoznawana danej marki) wśród znacznej części grupy docelowej, jeżeli świadomość taka nie występuje. Cel ten może zostać osiągnięty poprzez proste komunikaty, w których powtarzana będzie nazwa produktu.

* K - Knowledge (wiedza). Grupa docelowa oprócz świadomości produktu musi posiadać odpowiednią wiedzę na jego temat. Nadawca przekazu reklamowego musi sprawdzić stopień posiadanej przez audytorium wiedzy. W przypadku małej znajomości produktu, nadawca może podjąć decyzję o tym, że podstawowym celem procesu komunikacji będzie budowanie znajomości produktu.

* L - Liking (sympatia, upodobanie). Należy sprawdzić jakie emocje budzi produkt wśród odbiorców, którzy go znają. W przypadku negatywnych opinii zadaniem nadawcy jest poznanie przyczyn takiego stanu.

* P - Preference (preferencja). Produkt może podobać się docelowemu audytorium na równi z innymi przedmiotami dostępnymi na rynku. Taka sytuacja wymaga od nadawcy podjęcia próby stworzenia preferencji konsumenta. Cel ten może zostać osiągnięty poprzez promowanie jakości, wartości, osiągnięć czy innych istotnych cech. Powodzenie kampanii może zostać zbadane przez nadawcę, poprzez pomiar preferencji odbiorców po jej zakończeniu.

* C - Conviction (przekonanie). Dany produkt może być preferowany przez grupę docelową, która jednak nie jest przekonana do jego zakupu. Nadawca przekazu reklamowego zobowiązany jest do wykreowania przekonania wśród odbiorców, że reklamowany produkt to najlepszy wybór z możliwych.

* P - Purchase (zakup). Część docelowego audytorium może być przekonana co do oferowanego produktu, jednakże nie w pełni gotowa do jego nabycia. Nabywcy mogą oczekiwać na dodatkowe informacje, lub podjąć decyzję o przełożeniu działania w czasie. Zadaniem nadawcy jest doprowadzenie tych odbiorców do podjęcia decyzji o zakupie poprzez obniżki cen, nagrody, możliwość wypróbowania produktu.

Bibliografia

• Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996, s. 313-320.
• Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998, s. 20-23.
• Kotler P., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 578-579.

Autor: Aleksandra Jaworska