Monitoring mediów
Monitoring mediów - podstawowe narzędzie wykorzystywane w public relations.Odpowiedzialny jest za gromadzenie wszystkich informacji dotyczących interesujących nas zagadnień w fragmentach audycji radiowych i telewizyjnych, internecie oraz prasie[1]
TL;DR
Monitoring mediów jest niezbędnym narzędziem w public relations. Dzięki niemu gromadzi się informacje o naszej marce z różnych źródeł, takich jak media społecznościowe, internet, prasa i tradycyjne źródła. Rzecznik prasowy lub zespół prasowy często odpowiada za monitoring, ale większe organizacje mogą zlecić to specjalistycznym firmom zewnętrznym. Monitoring mediów ma wiele funkcji, takich jak ocena skuteczności rzecznika prasowego, diagnoza wizerunku organizacji, analiza konkurencji i prewencja kryzysowa. Analiza ilościowa i jakościowa publikacji medialnych jest często wykorzystywana w monitoringu.
Gdzie zdobyć potrzebne informacje?
Błyskawiczny rozwój sieci doprowadził do sytuacji w której każdy konsument ma wpływ na postrzeganie konkretnej marki, ma także dostęp do różnych opinii poprzez blogi lub portale społecznościowe, dzięki czemu stale może powiększać wiedzę z interesującego go obszaru. Taka sytuacja rodzi okazje dla polepszenia naszego wizerunku, otwiera nowe drogi komunikacji z klientem oraz nowe możliwości reklamowania produktu ale równocześnie może prowadzić do poważnego kryzysu naszego wizerunku. Tak więc social media stały się miejscem powszechnie budzącym zainteresowanie. Aby móc w pełni wykorzystać możliwości które daje nam rozwój internetu i social mediów oraz uniknąć niepożądanych reakcji internautów na naszą markę szczególna uwagę powinno się poświęcić monitoringu internetu[2]Realizując swoje zadania monitoring internetu korzysta z dostępu do:
- "portali internetowych,
- blogów i grup dyskusyjnych,
- stron firmowych i prywatnych,
- specjalistycznych baz danych,
- specjalistycznych darmowych i płatnych forach".[3]
Oczywiście nie można lekceważyć tradycyjnych źródeł pozyskiwania informacji, które w dalszym ciągu powinny być gromadzone i analizowane w ramach monitoringu. Tradycyjnymi źródłami pozyskiwania informacji są:
- "biblioteki i czytelnie,
- prasa codzienna i czasopisma fachowe,
- katalogi branżowe,
- ogólnodostępne i płatne archiwa publiczne i własne,
- wszelkiego rodzaju ośrodki informacji specjalistycznej,
- urzędy i biura,
- kontakty osobiste z przedstawicielami różnych środowisk".[4]
Umiejętne wykorzystanie obu rodzajów danych da najlepsze rezultaty dla naszej marki.
Kto jest odpowiedzialny za monitoring mediów?
Częstą sytuacją jest monitorowanie mediów przez rzecznika prasowego lub zespołów prasowych, taki stan rzeczy odnosi się głównie do mniejszych organizacji. Większe jednostki potrzebują bardziej profesjonalnych działań w tym zakresie, a więc dysponują budżetem przeznaczonym na ich specjalizację. Realizują to poprzez zlecenie przeglądu publikacji medialnych wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym,[5] np. Press-Service Monitoring Mediów Sp. z o.o., Newspoint, Centrum Monitoringu Mediów Mediaskop Sp. z o.o.. [6]
Funkcje
Monitoring mediów jest bardzo przydatnym narzędziem wykorzystywanym do:
- Oceny skuteczności rzecznika prasowego.
- Diagnozy wizerunku medialnego organizacji.
- Oceny zainteresowania dziennikarzy informacjami i komunikatami generowanymi przez jednostkę.
- Analizy publikacji odnoszących się do konkurencji. Umożliwia to empiryczną weryfikację efektywności prowadzonych przez działań. Wyniki mogą być wykorzystywane w tworzeniu przez organizację własnych planów, kampanii i strategii.
- Prewencji kryzysowej.Dzięki analizie przekazów medialnych jest możliwe wykrycie kryzysu wizerunkowego z wyprzedzeniem na który wskazują takie symptomy jak: nieprzychylne opinie odbiorców, większa ilość negatywnych publikacji, a także większe niż zazwyczaj zainteresowanie mediów masowych. Poznanie takich informacji odpowiednio wcześnie umożliwia szybką interwencję, dzięki temu jest możliwe zminimalizowanie negatywnych efektów kryzysu albo zapobiegnięcie jego powstania[7]
Analiza publikacji medialnych
Bardzo często w monitoringu wykorzystywana jest analiza ilościowa i jakościowa publikacji medialnych.
- Analiza ilościowa dotyczy liczby publikacji odnoszących się do określonego tematu w określonym przedziale czasu. Dane te umożliwiają dokonywanie okresowych porównań, a także zauważenie tendencji odnoszących się do zainteresowania mediów organizacją.
- Analiza jakościowa polega na klasyfikacji zebranych informacji do trzech kategorii w obiektywny sposób:
- przekazy pozytywne, czyli takie który są przychylne organizacji,
- przekazy neutralne, czyli takie które nie wpływają na zmianę wizerunku, są to przeważnie przekazy informacyjne,
- przekazy negatywne, czyli takie które naruszają w niepożądany sposób wizerunek organizacji, a także zmniejszają poziom zaufania względem niej.
Dzięki połączeniu tych dwóch metod możliwe jest wyciągnięcie wiele wniosków przydatnych osobie zlecającej monitoring[8]
| Monitoring mediów — artykuły polecane |
| Nowe media — Media społecznościowe — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Rola internetu w marketingu — Marketing szeptany — Media relations — Desk research — Kampania społeczna — Personalizacja |
Przypisy
Bibliografia
- Chwiałkowska A. (2013), Monitorowanie mediów społecznościowych jako kluczowy czynnik sukcesu przedsiębiorstwa, Zarządzanie i Finanse, R. 11, nr 1, cz. 2
- Gawroński S. (2011), Media relations służb mundurowych w Polsce: Analiza wybranych formacji, Konsorcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość
- Mazurek G. (2016), Ewolucja wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 45
- Mikołajczyk K., Nawojczyk D. (2013), Startup po polsku. Jak założyć i rozwinąć dochodowy ebiznes. Helion, Gliwice
- Nowak E. (2006), Broker informacji - odpowiedź na zapotrzebowanie XXI wieku, Zagadnienia Informacji Naukowej, nr 1
- Sadowski M. (2013), Rewolucja Social media, Helion, Gliwice
Autor: Patrycja Oleś
