Focus group

Focus group, focus group interviews, fokus - to różne nazwy, określające jeden ze sposobów zdobywania danych, a w języku polskim przyjęto sformułowanie "zogniskowany wywiad grupowy" lub "wywiad fokusowy" (B. Drapikowska, M. Palczewska 2013, s. 73). Jest to metoda badawcza wykorzystywana w badaniach jakościowych w psychologii, socjologii, badaniach społecznych oraz marketingowych.

TL;DR

Zogniskowany wywiad grupowy, zwany także wywiadem fokusowym, to metoda badawcza wykorzystywana w badaniach jakościowych w psychologii, socjologii i marketingu. Polega na prowadzeniu dyskusji w niewielkiej grupie osób, które mają podobne doświadczenia lub opinie na dany temat. Metoda ta pozwala na lepsze zrozumienie odczuć i opinii na temat badanej informacji, rzeczy lub usługi. Zaletą jest interakcja między uczestnikami, co przyspiesza i ułatwia uzyskanie danych. Wadą są wysokie koszty przeprowadzenia takiego badania oraz ryzyko dominacji jednej osoby lub grupy.

Opis metody

Dyskusja w ramach zogniskowanego wywiadu grupowego jest prowadzona przez moderatora. Dobrze, aby była to osoba, która zna produkt lub usługę, której dotyczy badanie; musi rozumieć też cel badania oraz posiadać zdolności, które umożliwią jego osiągnięcie. W badaniu bierze udział niewielka ilość osób - zwykle od 6 do 10 uczestników. Grupa ta stanowi nieformalne zgromadzenie, dobrane celowo, i pożądane jest od niej uzyskanie informacji na omawiany temat. Nie wytwarza ona natomiast informacji ilościowych, które mogłyby stanowić podłoże do porównań z szerszą populacją. W metodzie fokusowej występuje dyskusja, lecz jest ona w pewien sposób ukierunkowana - dotyczy wymiany opinii, poglądów na określony temat. Nie występuje jednak komentowanie oraz kontrargumentowanie wypowiedzi innych badanych (B. Drapikowska, M. Palczewska 2013, s. 74). Focus group jest specyficznym typem grupy, wyróżniającą się celem, rozmiarem, składem oraz obowiązującymi procedurami. Jej główny cel to słuchanie i zbieranie informacji. Ułatwia to lepsze zrozumienie odczuć oraz opinii na temat badanej informacji, rzeczy lub usługi. (B. Drapikowska, M. Palczewska 2013, s. 74).

Ważną cechą w takim wywiadzie jest również to, że to badani fatygują się do badacza, a nie odwrotnie, jak w przypadku na przykład badań sondażowych. Zogniskowany wywiad grupowy, w odróżnieniu od innych metod, jest przeprowadzany w miejscu przygotowanym przez badacza, np. w laboratorium, a nie w warunkach naturalnych (E. Babbie 2005, s. 330).

Zastosowanie metody

Zastosowanie tej metody pomaga nam zrozumieć E. Babbie, który pisze: "Wyobraź sobie, że zastanawiasz się nad wprowadzeniem nowego produktu. Założymy, że wynalazłeś owy komputer, który nie tylko działa jako edytor tekstu, arkusz kalkulacyjny, narzędzie analizy danych itp., lecz zawiera w sobie również faks, odbiornik radiowy i TV, odtwarzacz CD, podwójny odtwarzacz kasetowy, kuchenkę mikrofalową, urządzenie do czyszczenia sztucznych szczęk i ekspres do kawy. By podkreślić, że jest komputerem i ekspresem, chcesz go nazwać "kompilator". Szacujesz, że nowy komputer będzie sprzedawany za około 28 tysięcy dolarów, i chcesz się dowiedzieć, czy ludzie będą chcieli go kupować. Twoją potrzebę mogłyby zaspokoić grupy fokusowe" (E. Babbie 2005, s. 330).

Zalety i wady

Jedną z głównych zalet wywiadu fokusowego jest zachodząca między uczestnikami interakcja, w związku z czym pojawia się dynamika grupowa. Ma to korzystny wpływ na tempo i ilość uzyskiwanych przez uczestników danych. Sprzyja to temu, że badani przypominają sobie sytuacje, w których mieli styczność z badanym produktem lub usługą, i dzięki temu mogą określić, czy byli zadowoleni, czy nie. Istotne znaczenie ma również moderator, który otrzymując informacje od badanych, stara się je uściślić poprzez pytania - na przykład pytając, co konkretnie nie podobało mu się w produkcie lub usłudze. Wywiad fokusowy stanowi również okazję do lepszego poznania klientów, co może mieć wpływ na poprawienie wzajemnej komunikacji (B. Jędruszek 2010, s. 3).

J. M. Hess określa pozytywne cechy wywiadu jako "5S", co bierze się od pierwszych liter słów: synergy (synergia), snowballing (efekt kuli śnieżnej - dotyczy wypowiedzi badanych), stimulation (stymulacja), security (bezpieczeństwo) oraz spontanity (spontaniczność) (A. Nikodemska-Wołowik 1999, s. 139-143).

Jedną z najczęstszych wad stanowią stosunkowo wysokie koszty przeprowadzenia takiego badania, na co składają się wynajęcie sali, wynagrodzenie moderatora, upominki dla badanych itd., w porównaniu na przykład do przeprowadzenia ankiety. Jednakże w projekcie badawczym dużo rzadziej przeprowadza się wywiady zogniskowane, niż ankiety, a wywiad ten może dostarczyć wiele więcej informacji. Pojawia się również ryzyko, że jeden z uczestników stanie się liderem grupy i narzuci innym badanym swoje zdanie, lub większa część grupy zdobędzie dominację nad mniejszą (B. Jędruszek 2010, s. 3-4). Tak, jak bywa w codziennym życiu - badani mogą chcieć zaimponować pozostałym, stanąć w opozycji lub po prostu odróżnić się od reszty (P. Kruczkowska 2018, s. 10).

Focus group — artykuły polecane

Badania jakościowe — Wirtualna rzeczywistość — Wywiad — Test niedokończonych zdań — Testowanie produktów — Socjometria — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Ankieta — Lider opinii

Bibliografia

• Babbie E. (2004), Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Drapikowska B., Palczewska M. (2013) Zogniskowany wywiad grupowy oraz techniki projekcyjne jako przykłady jakościowych empirycznych metod badawczych stosowanych w naukach społecznych, Obronność - Zeszyty Naukowe Wydziału Zarządzania i Dowodzenia Akademii Obrony Narodowej nr 3(7)
• Jędruszek B. (2010) Zogniskowany wywiad grupowy jako metoda badania satysfakcji klienta, Wybrane aspekty zarządzania jakością II, Wydawnictwo AGH, Kraków
• Kruczkowska P. (2018) Raport z przebiegu sesji fokusowych z udziałem uczestników praktyk, Instytut Nauk Społeczno-Ekonomicznych sp. z o.o
• Nikodemska-Wołowik A. (1999), Jakościowe badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Gabriela Kamionka