Polityka asortymentowa

Polityka asortymentowa
Polecane artykuły
Branża fmcg Innowacja marketingowa Cele marketingu Unikalna cecha oferty Strategia dyferencjacji Pozycjonowanie produktu i firmy Strategia zbierania śmietanki Dyferencjacja Strategia międzynarodowego marketingu mix

Polityka asortymentowa jest jedną z kilku strategii przedsiębiorstw handlowych obok lokalizacji, promocji, obsługi oraz polityki cenowej (zob. rodzaje polityk cenowych). Jej prawidłowe stosowanie bardzo znacząco wpływa na wypracowanie sobie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej na rynku.

Politykę asortymentową stosuje się tak, żeby w ofercie przedsiębiorstwa znajdowały się takie produkty, których sprzedaż przyniesie największy możliwy zysk (optymalizacja asortymentu). Dlatego też niezwykle ważne jest aby dokładnie przeanalizować cykl życia produktu oraz jego udział w rynku.

Fazy życia produktu- zob. Cykl życia produktu

Powszechnie znana jest wśród przedsiębiorstw recepta na jak najlepsze zrównoważenie (zoptymalizowanie) asortymentu. Kształtuje się ona następująco: ok. 0,5% produktów powinny być w fazie wprowadzenia, 15-20% w fazie wzrostu, 50-60% w fazie dojrzałości, 5-10% w fazie schyłku.

Udział produktów w rynku

W celu analizy udziału produktu na rynku, który jest istotnym czynnikiem polityki asortymentowej, bardzo pomocna jest Macierz BCG, która przyporządkuje produkty do jednej z czterech kategorii: dojnych krów, znaków zapytania, psów lub gwiazd.

Oprócz 2 podstawowych parametrów, które opisują asortyment, czyli szerokości i głębokości, należy również uwzględnić takie jak spójność oraz komplementarność(zob. dobra komplementarne).

• Szerokość asortymentu to po prostu liczba grup towarowych (zestaw towarów, które zostały wykonane z tego samego surowca, technologii wytwarzania oraz przeznaczenia. Np. sklep odzieżowy, który posiada szeroki asortyment, oferuje koszule, spodnie, bluzy, t-shirty, itp.

• Głębokość asortymentu to liczba rodzajów, marek, rozmiarów w ramach jednego towaru np. koszule w kratę, w paski, jednokolorowe, z długim rękawem, z krótkim rękawem itp.
• Spójność asortymentu- czyli jak bardzo produkty są ze sobą powiązane pod względem ceny, wizerunku. np. sklep młodzieżowy, gdzie znajdziemy produkty tylko dla młodzieży, a nie część dla młodzieży a część dla osób starszych.
• Komplementarność asortymentu- czyli inaczej, produkty, które są potrzebne, aby wykonać konkretną czynność np. aby skosić trawnik będziemy potrzebować kosiarki, paliwa, oleju, itp.

Uniwersalizacja i specjalizacja

Istnieją dwa zasadnicze tendencje polityki asortymentowej, które decydują o jej skuteczności: uniwersalizacja oraz specjalizacja.

Pierwszą z nich najczęściej stosują sklepy przeznaczone dla klientów masowych. Uniwersalizacja, czyli taki dobór asortymentu aby 'przeciętny klient' znalazł tam wszystko to co potrzebuje. Przykładem mogą być różnego rodzaju sklepy dyskontowe (zob. rodzaje sklepów), gdzie asortyment jest bardzo szeroki, ale płytki. Umożliwia to klientom znalezienie każdej rzeczy, którą chcieli by nabyć, ale na przykład tylko jednego rodzaju.

Specjalizacja, natomiast, to spełnianie oczekiwań wąskiej grupy klientów, którzy oczekują produktów specyficznych, oryginalnych. Takie sklepy, zazwyczaj są mało powierzchniowe, gdzie asortyment jest wąski ale za to głęboki.

Strategie kształtowania polityki asortymentowej

Oprócz wyżej wymienionych strategii kształtowania polityki asortymentowej stosuje się także:

• Poszerzanie asortymentu- uzupełnianie dotychczasowego asortymentu o nowe grupy towarowe
• Pogłębienie asortymentu- wprowadzanie większej ilości rodzajów danego produktu
• Uporządkowanie asortymentu – eliminowanie produktów, które się nie sprzedają
• Innowacje asortymentowe- wprowadzanie nowych, dotychczas nie znanych produktów

Bibliografia

• Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju, pod red. J. Szumilak, Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, str. 49-56
• Pałgan R., Merchandising, Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia 2012, str. 21,34-36
• Tonndorf H. G., ABC handlu detalicznego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996, s. 102-103
• Altkorn J., Strużycki M., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw handlowych i usługowych, Wydawnictwo PWE, Warszawa 1984, str. 347

Przypisy

Autor: Krystian Zwoliński