Kalkulacja cen w monopolu
| Kalkulacja cen w monopolu |
|---|
| Polecane artykuły |
Sytuacja w gospodarce, w której występuje monopol charakteryzuje się tym, iż określony produkt lub usługę w danym kraju lub na danym obszarze zapewnia jedna firma (np. lokalna elektrownia lub gazownia). Znamienną cechą zarządzania cenami w sytuacji monopolu jest to, iż wyznaczając ceny należy uwzględnić po stronie zbytu tylko zachowanie potencjalnych nabywców, abstrahując od reakcji konkurencji. W "autentycznym" bowiem monopolu nie ma konkurentów. Działalność monopolisty, nie uregulowana odpowiednimi przepisami, może spowodować, iż będzie on nakładał bardzo wysokie ceny.
Narzędzia marketingowe stosowane przez monopolistę
W przypadku monopolu popyt na dane dobro (dobra) jest mało- (nie-) elastyczny. Zatem zmiany ceny wywierają tutaj niewielki skutek w popycie. Monopolista zatem będzie nakładał wysokie ceny, reklamował się w niewielkim stopniu lub wcale, oferował minimalny serwis.
Jeśli dostępne są przynajmniej częściowe substytuty i istnieje pewne zagrożenie konkurencją, monopolista może zainwestować w lepszy serwis i technologię. Monopolista działający na podstawie odpowiednich przepisów zobowiązany jest do ustalania niższych cen i zapewnienia lepszego serwisu w imię dobra społecznego.
Regulacje rządowe
Ceny ustalane przez monopolistów są bardzo często regulowane przez rząd, który zwykle szuka możliwości ochrony nabywcy przed nadmiernym wzrostem cen (np. demonopolizacja Telekomunikacji Polskiej S.A.). Monopolista bowiem może:
- zwiększyć cenę przy równoczesnym zmniejszeniu wielkości podaży,
- podwyższyć poziom cen przy stałej wielkości podaży,
- zmienić wielkość podaży przy stałym poziomie cen.
Szczególnie pierwsza z wymienionych możliwości jest charakterystyczna dla rynku zdominowanego przez monopolistę. Jest to działanie szczególnie skuteczne przy małej cenowej elastyczności popytu.
Narzędzia kalkulacji cen
Ustalając cenę na swój produkt monopolista przyjmuje jako funkcję celu maksymalizację zysku w rozpatrywanym okresie. Żeby móc ustalić cenę zapewniającą maksymalny zysk, należy znać funkcję zbytu i funkcję kosztów.
Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko. Należy zatem przeprowadzić analizę wszystkich składników kosztów - projektowania, technologii, wytwarzania, sprzedaży. Obok kosztów całkowitych i kosztów krańcowych istotne znaczenie dla zarządzania cenami mają jednostkowe koszty zmienne i jednostkowe koszty całkowite.
Jedną ze stosowanych tutaj metod służących ustalaniu ceny jest rachunek marży brutto (marży pokrycia kosztów). Jest on odnoszącym się do produktu lub grupy produktów rachunkiem wyników (zysków i strat), przy którym dokonuje się ścisłego rozdzielenia między stałymi a zmiennymi składnikami kosztów. Ponieważ koszty stałe przedstawiają jedynie stały składnik sumy, cena z najwyższą marżą brutto stanowi także cenę z maksymalnym zyskiem. Maksymalizowanie marży brutto jest zatem identyczne z maksymalizacją zysku. Warunkiem ustalenia marż brutto jest wyznaczenie określonych wariantów cen i przyporządkowanie tym cenom wielkości zbytu (w celu dokonania wyboru optymalnej ceny) i oszacowanie za pomocą metod statystyczno-matematycznych prawdopodobieństwa sprzedaży ilości produktów przewidywanej dla każdej z alternatyw. Można to uzyskać wykorzystując tzw. drzewo decyzyjne, gdzie określonej cenie przyporządkowuje się nie jedną jednoznaczną, lecz alternatywnie możliwe wielkości zbytu z różnymi prawdopodobieństwami zajścia. Wybór pada na ten wariant, który daje największy zysk.
Bibliografia
- Kotler P. "Marketing" Dom Wydawniczy REBIS Poznań 2003 (str. 246, 478, 482-485)
- Simon H. "Zarządzanie cenami" Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1996 (str. 139-142, 147-153)
- Waniowski P. "Strategie cenowe" Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2003 (str. 29-31).
Autor: Małgorzata Białko
fr. prix de part dans le monopole, niem. kalkulation preise in monopol
