WTP

WTP
Polecane artykuły
Modele podejmowania decyzji Akceptacja konsumencka Kwantyfikacja Próba Badania jakościowe Testowanie produktów Heurystyka Metody pozyskiwania informacji z rynku Hipoteza

Metoda WTP - (ang. Willingness to pay) polega na uzyskaniu od potencjalnych lub aktualnych użytkowników odpowiedzi na pytanie, ile byliby gotowi zapłacić za określone dobro lub dany poziom usług dostarczanych przez środowisko.

Stosowanie tej metody pozwala na wycenę tych dóbr i usług, których wartość jest trudna do zmierzenia w inny sposób. Metoda WTP zakłada, że gotowość do zapłaty przez konsumenta określonej kwoty jest zależna od kontekstu sytuacji, w jakiej dokonywana jest decyzja zakupowa. Przykładowo konsument jest gotów zapłacić więcej za napój w luksusowym hotelu niż w lokalnym sklepie prowadzącym sprzedaż detaliczną.

TL;DR

Metoda WTP polega na badaniu gotowości konsumentów do zapłaty określonej kwoty za produkt lub usługę. Metoda ta jest stosowana w celu oceny preferencji i wyceny dóbr i usług, których wartość jest trudna do zmierzenia. Istnieje wiele metod pomiaru WTP, ale żadna z nich nie jest niezawodna. Metoda BDM, polegająca na zakupie produktu po cenie równiej lub niższej od deklarowanej WTP, daje bardziej realistyczne wyniki. Metoda WTP jest używana w sektorach takich jak medycyna i ekologia. Przykładem zastosowania jest badanie preferencji pacjentów dotyczących lokalizacji leczenia. Leczenie w domu jest preferowane, a dochody i lokalizacja mają wpływ na gotowość do zapłaty. Metoda WTP ma zalety, takie jak usystematyzowanie pojęć i czynników oraz możliwość porównywania ich, ale również wady, takie jak trudność w przyporządkowaniu wartości pieniężnej i subiektywność estetyki.

Cel metody

Dokładna ocena gotowości konsumentów do zapłaty za produkt lub usługę ma kluczowe znaczenie dla formułowania strategii na rynku konkurencyjnym oraz opracowywania nowych produktów i ustalania poziomu ich cen. Jest ona również istotna przy wdrażaniu różnych taktyk cenowych, takich jak wycena indywidualna lub promocje dodatkowe. Dodatkowo dla potrzeb zagadnień z zakresu ekonomii, socjologii i zarządzania istnieje konieczność przyporządkowania określonych wartości pieniężnych do pojęć takich jak zdrowie fizyczne i psychiczne, piękno, niezanieczyszczone środowisko, hałas i wiele innych.

Istota metody

Zastosowanie metody WTP prowadzi do uzyskania od konsumentów informacji zwrotnej jaką kwotę są skłonni zapłacić za dany produkt lub usługę. W tym celu wykorzystuje się szereg metod pomiaru WTP, które zostały szeroko opisane w literaturze. Można je rozróżnić ze względu na to czy mierzą WTP bezpośrednio czy pośrednio oraz czy mierzą hipotetyczną czy faktyczną wartość WTP konsumenta.

Niektórzy badacze opowiadają się za podejściem bezpośrednim, prosząc konsumentów o podanie ich WTP dla konkretnego produktu przez zastosowanie pytań otwartych. Inni wybierają podejście pośrednie oparte o szereg analiz, gdzie WTP jest obliczanie na podstawie wyborów konsumentów spośród kilku alternatywnych produktów oraz opcji “żaden z wymienionych”. Jednak żadna z zaproponowanych dotąd metod nie jest niezawodna. Wiele niezależnych badań wykazało, że zarówno stosowanie podejścia bezpośredniego jak i pośredniego, może generować niedokładne wyniki. Przyczyniają się do tego liczne czynniki psychologiczne oraz techniczne niedociągnięcia na etapie projektowania takiego badania. Jedną z najważniejszych przyczyn zaburzających wyniki wspomnianych badań jest fakt, że niezależnie od wybranej metody, mierzą one jedynie hipotetyczną deklarację konsumentów, w hipotetycznych sytuacjach. Tym samym generują w konsumentach jedynie hipotetyczne nastawienie, które może się różnić od faktycznej decyzji, która zostałaby podjęta, gdyby dana sytuacja miała miejsce w rzeczywistości. Literatura ekonomiczna definiuje takie zjawisko jako uprzedzenie wywołane hipotetyczną naturą zadania.

Zminimalizowaniu błędów pomiaru WTP służy metoda zaproponowana w 1964 roku przez Beckera, DeGroota i Marschaka (metoda Beckera-DeGroota-Marschaka), w której uczestnik jest zobowiązany do zakupu danego produktu, jeśli jego wylosowana z puli cena jest mniejsza lub równa deklarowanej WTP konsumenta dla tego produktu. Dzięki bardziej realistycznej sytuacji zakupowej, metoda BDM przyniosła satysfakcjonujące wyniki badania WTP. Jednak wartość WTP wygenerowana za pomocą tej metody nie za każdym razem jest dokładna i może różnić się od faktycznego poziomu WTP ujawniającego się podczas realnych zakupów konsumenckich.

Zastosowanie

Metoda WTP jest stosowana między innymi w sektorach powiązanymi z szeroko pojętymi dobrami publicznymi takimi jak medycyna, czy energia elektryczna. W literaturze szeroko opisane jest wykorzystanie WTP do pomiaru zainteresowania alternatywnymi źródłami energii w gospodarstwach domowych. Metodę tą wykorzystuje się również przy licznych analizach w dziedzinie ekologii, gdzie wymagana jest pewnego rodzaju wycena walorów środowiska naturalnego. WTP jest również z powodzeniem stosowana do określenia, jaką kwotę konsumenci są w stanie przeznaczyć na ochronę zdrowia, a co za tym idzie wszelkiego rodzaju usługi medyczne dostępne na rynku.

Badanie

Badanie dotyczące wykorzystania metody WTP w celu oceny preferencji pacjenta w zakresie terapii przeprowadzanej według kanadyjskich standardów.

Programy ambulatoryjnej antybiotykoterapii pozajelitowej dla osób dorosłych (w skrócie OPAT) opisywane są w literaturze od ponad 20 lat. Niemniej jednak dotychczas nie istniały żadne opublikowane raporty określające preferencje odnośnie lokalizacji leczenia pacjentów, o których mowa w programie OPAT.

Celem tego badania było uzyskanie informacji o preferencjach dotyczących lokalizacji leczenia i gotowości do zapłaty (WTP) od pacjentów skierowanych do programu OPAT.

Metodyka

Prospektywne badanie zostało przeprowadzone w kanadyjskim szpitalu dla dorosłych. Badanie to obejmowało kwestionariusz WTP, który był wykorzystywany w 9-miesięcznym okresie badania. Kwalifikujący się i wyrażający zgodę pacjenci, o których mowa w programie OPAT, zostali poproszeni o określenie swoich preferencji co do miejsca leczenia i WTP dla hipotetycznego scenariusza leczenia obejmującego dożylną antybiotykoterapię. Przeprowadzono wieloraką analizę regresji liniowej w celu określenia predyktorów WTP.

Rezultaty

Spośród 131 kwalifikujących się pacjentów 91 wypełniło kwestionariusz WTP. Większość uczestników stanowili mężczyźni, żonaci, w szóstej dekadzie życia i mieli wykształcenie średnie lub większe. Większość uczestników była na emeryturze lub była zatrudniona przy rocznych dochodach gospodarstwa domowego poniżej 60 000 USD. Zapalenie kości i szpiku był najczęstszym rodzajem zakażenia, w przypadku którego wymagana była terapia parenteralna. Spośród tych 87 pacjentów, którzy wskazali preferencje, 77 (89%) pacjentów preferowało leczenie w domu, 10 (11%) pacjentów preferowało leczenie w szpitalu. Siedemdziesiąt jeden (82%) tych pacjentów dostarczyło interpretowalne odpowiedzi WTP. Spośród tych 71 pacjentów, 64 preferowane leczenie w domu z medianą WTP 490 CDN (średnia 949 USD, od 20 do 6250 USD) i 7 preferowane leczenie w szpitalu z mediana WTP 500 CDN (średnia 1123 USD, zakres 10 USD do 3000 USD). Testy różnic w średnich i medianach nie wykazały różnic między wartościami WTP między lokalizacjami zabiegów. Całkowity WTP dla siedmiu pacjentów, którzy preferowali leczenie szpitalne, wynosił 7 859 $ w porównaniu z 60 712 $ dla 64 pacjentów, którzy preferowali leczenie w domu. Preferencje dotyczące dochodów i lokalizacji leczenia były niezależnymi czynnikami predykcyjnymi WTP.

Wniosek

Badanie to ujawnia, że leczenie w domu jest preferowane przez dorosłych pacjentów hospitalizowanych otrzymujących dożylnie antybiotykoterapię, które odnoszą się do naszego programu OPAT. Dochody i lokalizacja leczenia wydają się być niezależnie związane z ich gotowością do zapłaty.

Zalety WTP

Metoda ta pozwala na usystematyzowanie pojęć i czynników, które nie zostały dotąd jednoznacznie zdefiniowane i wycenione. Przyporządkowuje im wartości liczbowe (w tym wypadku pieniężne), które są niezbędne w procesie budowania modelu zarządczego lub ekonomicznego. Dodatkowo przyporządkowanie każdemu z tych czynników określonej wartości liczbowej umożliwia porównywanie ich między sobą.

Wady WTP

Niejednokrotnie zdarza się, że konsumenci biorący udział w badaniu nie potrafią w jasny i logiczny sposób przyporządkować wartości pieniężnej do określonego czynnika. Dodatkowo nadawanie konkretnej wartości tym czynnikom ma sens jedynie w sytuacji, kiedy mamy do czynienia z ustabilizowanymi i sprawnie działającymi mechanizmami rynkowymi. Należy również wziąć pod uwagę, że w przypadku próby analizowania zjawiska nieodwracalnego, o skutkach trudnych lub niemożliwych do przewidzenia, nadanie temu zjawisku wartości pieniężnej może być niemożliwe. Z kolei wycena czynników odnoszących się do estetyki lub gustu, może różnić się znacząco między konsumentami.

Bibliografia

• Anderson, James C., Dipak J., Pradeep K. (1993).Understanding Customer Value in Business Markets: Methods of Customer Value Assessment, Journal of Business-to-Business Marketing, s. 3–30.
• Breidert Ch., Hahsler, Michael, Reutterer (2006). A Review of Methods for Measuring Willingness-to-Pay Innovative Marketing, s. 8–32.
• Miller, Klaus M., Hofstetter, Reto, Krohmer, Harley, Zhang, John Z. (2011). How Should Consumers' Willingness to Pay be Measured? An Empirical Comparison of State-of-the-Art Approache , Journal of Marketing Research
• Varian, Hal R. (1992). Microeconomic Analysis, Vol. 3, New York: W.W. Norton
• Wertenbroch, Klaus, Skiera B. (2002). Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point of Purchase Journal of Marketing Research, 39 (May), 228–41
• Willingness To Pay For Genetic Testing Concerning Depression, www.medicalnewstoday.com [dostęp 2017-11-27], (ang.)

Przypisy

Autor: Magdalena Wójcik