Ocena atrakcyjności sektora

Ocena atrakcyjności sektora służy "do oceny wartości danego sektora lub porównania atrakcyjności kilku sektorów" według określonych kryteriów (E. Bombiak i in. 2014). Poprzez punktową ocenę atrakcyjności sektora możemy określić cechy strukturalne sektora, siły powodujące ich zmiany, dostarcza ona także informacji o konkurentach. Metoda ta pozwala ocenić opłacalność wejścia do sektora (lub wyjścia z sektora) i ułatwia opracowanie odpowiedniej strategii. Ocena atrakcyjności sektora jest dokonywana na zasadzie porównania z innymi branżami.

TL;DR

Metoda oceny atrakcyjności sektora służy do porównania wartości i atrakcyjności różnych sektorów. Wymaga skonstruowania listy kryteriów i ocen ważonych. Metoda może być subiektywna, ale pozwala na ocenę opłacalności wejścia do sektora i opracowanie odpowiedniej strategii. Istnieją różne metody oceny, takie jak metoda McKinsey, metoda francuska i wersja Gierszewskiej i Romanowskiej. Ostateczny wynik oceny to lista rankingowa sektorów od najbardziej do najmniej atrakcyjnych.

Założenia metody

Stosowanie metody oceny atrakcyjności sektora wymaga dużej wiedzy z zakresy danego sektora, również o charakterze finansowym. Zastosowanie tej metody opiera się na założeniach:

• wymaga skonstruowania listy kryteriów na podstawie różnic sektorów i stopnia ich atrakcyjności,
• stosowanie ocen ważonych ze względu na znaczenie poszczególnych czynników, gdyż niektóre mogą wpływać w stopniu wyższym lub niższym na ocenę sektora,
• można porównywać dowolną ilość sektorów. Porównywanie kilku sektorów jest sensowne, kiedy wszystkie badane sektory są analizowane na podstawie takiego samego zestawu kryteriów i z tymi samymi wagami.

Efektem dokonania oceny sektorów jest lista rankingowa, pokazująca sektory od najbardziej atrakcyjnych do najmniej atrakcyjnych. Przy tej metodzie ważne jest, aby wziąć pod uwagę perspektywę czasową. Analizując jedynie kryteria, które odnoszą się do obecnej pozycji sektora, stosowana jest analiza bieżąca. Jednak, gdy ocen atrakcyjności sektora służy do projektowania strategi to należy przeprowadzić analizę bieżącą oraz w wymiarze przyszłym.

Kryteria oceny

Atrakcyjność sektora jest najczęściej określana za pomocą następujących kryteriów oceny:

• kryteria rynkowe (np. rynku, konkurencja, stabilność),
• kryteria finansowe (np. rentowności sprzedaży, stopa zwrotu z inwestycji, potrzeby kapitałowe, poziom cen),
• kryteria techniczno-organizacyjne (np. technologiczny, poziom jakości wyrobów, organizacja systemu dostaw, możliwości kooperacyjne).

Zalety i wady

Zalety:

• możliwość wielokryterialnej, ważonej oceny porównawczej kilku sektorów (E. Bombiak i in. 2014),
• możliwość badania sektora, w którym przedsiębiorstwo działa oraz do oceny opłacalności wejścia do danego sektora.

Wady:

• subiektywizm oceny atrakcyjności sektora, ponieważ w znaczącym stopniu jej wyniki są uzależnione od podmiotu, który dokonuje oceny,
• możliwość odmiennej interpretacji kryteriów.

Metody

Metody oparte na ilościowej wycenie atrakcyjności sektora:

Metoda Mckinsey Jest wielowymiarową analizą porównawczą, która określa możliwości rozwoju firmy oraz wzrostu w danym sektorze. Oparta jest na uniwersalnej liście kryteriów, charakteryzujące dany sektor. Kryteria pozwalają określić jakie są bariery wejścia do sektora, intensywność konkurencji, a także możliwości wzrostu i rentowności. Do głównych kryteriów zaliczono (Pierścionek, 2003, s. 148):

• skalę rynku, która określa możliwości osiągnięcia wysokich dochodów i rentowność,
• tempo wzrostu rynku, które oznacza identyfikację fazy cyklu rozwoju rynku,
• określa perspektywę wzrostu w tym sektorze,
• poziom rentowności w połączeniu ze skalą rynku oraz tempem wzrostu określają perspektywy zysków w danym sektorze,
• intensywność konkurencji, która wpływa na bariery wejścia, zyskowność, możliwość zdobycia udziału w rynku,
• warunki rozwoju danego sektora określone przez politykę przemysłową realizowaną w danym okresie,
• wymagania technologiczne i kapitałowe określające bariery wejścia i kapitałochłonność wzrostu produkcji w danym sektorze.

Metoda francuska Według tej metody autorzy pomijają wskazywanie kryteriów dla poszczególnego sektora. W tej metodzie wartość sektora jest oznaczana poprzez stosowanie tablicy, z której można odczytać punktacje dla danego sektora. Autorzy wyróżnili 11 kryteriów. Każde kryterium jest oceniane według skali wartości od 0 do 3. "Maksymalna liczba punktów wynosi 33. Łączna suma not pozwala ocenić wewnętrzną wartość sektora. Liczba punktów oznacza :

• od 0 do 11 - niską atrakcyjność,
• od 12 do 22 - średnią atrakcyjność,
• od 23 do 33 - wysoką atrakcyjność" (J. Kałkowska i in. 2010.).

Wersja Gierszewskiej i Romanowskiej Wersja zakłada analizę każdego sektora według 15 wyszczególnionych kryteriów, które charakteryzują atrakcyjność sektora. Lista czynników można modyfikować, jest to uzależnione od sektora. Wersja opiera się na schemacie oceny atrakcyjności sektora, który wyróżnia kryterium, jego wagę, wartość oraz średnią ważoną. Każde kryterium ma inne znaczenie dla sektora, dlatego stosuje się wagę od 1 do 3. Następnie należę ocenić jaka jest wartość danego kryterium w badanym sektorze. Maksymalna liczba punktów wynosi 150. Wynikiem przeprowadzonej analizy jest posiadanie listy rankingowej, która pokazuje atrakcyjność sektorów od najbardziej do najmniej.

Przykład zastosowania

Tab.1. Przykład punktowej oceny atrakcyjności sektora

Kryteria oceny	Przedział ważności	Ocena ważności stanu faktycznego
1.Siła konkurencji	1-10	8
2.Poziom nasycenia rynku	1-10	7
3.Dynamika rynku	1-10	10
4.Ryzyko branżowe	1-10	8
5.Swoboda działalności gospodarczej	1-10	10
6.Ryzyko makroekonomiczne	1-7	4
7.Wymagania technologiczne	1-7	5
8.Potrzeby kapitałowe	1-7	6
9.Ryzyko operacyjne	1-5	3
10.Możliwości kooperacyjne	1-5	5
Razem	1-81	66

Na końcu należy odnieś sumę ocen ważonych do skali określającej kategorie sektora np.:

• wysoka atrakcyjność sektora => (81-71)
• zadawalająca atrakcyjność sektora =>(70-60)
• zadawalająca atrakcyjność sektora =>(59-49)
• słaba atrakcyjność sektora =>(48-38)
• krytyczna atrakcyjność sektora =>(37-27)

Ocena atrakcyjności sektora — artykuły polecane

Macierz BCG — Mapa grup strategicznych — Macierz McKinsey — Metoda SPACE — Analiza portfolio — Metody analizy strategicznej — Metody porównawcze — Analiza sytuacji przedsiębiorstwa — Metoda XYZ

Bibliografia

• Bombiak E. (red.)(2014)Analiza strategiczna w przedsiębiorstwie. Zagadnienia teoretyczne i studia przypadków, Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach, Siedlce
• Gierszewska G., Romanowska M. (2017), Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kałkowska J. (red.) (2010), Zarządzanie strategiczne Metody analizy strategicznej z przykładami, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań
• Niemczynowicz B. (2003), Metody analizy mikrootoczenia, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Prace Katedry Mikroekonomii, nr 8
• Stabryła A. (1995), Podstawy zarządzania firmą, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków
• Stabryła A. (2000), Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków

Autor: Ewelina Biela, Julia Kolasa