Dyferencjał semantyczny

Dyferencjał semantyczny - jeden z rodzajów skali wielowymiarowej (której celem jest wskazanie na pewne zmienne ukryte, wyjaśniając zróżnicowanie pomiędzy dwoma obiektami), inaczej nazywany skalą semantyczną lub od nazwiska jej twórcy - skalą Osgooda (1916-1991). Dyferencjał semantyczny służy przede wszystkim do badania postaw w stosunku do określonych obiektów np. ludzi, przedmiotów, a także postrzegania tych obiektów oraz ich emocjonalnego nastawienia wobec danego pojęcia, za pomocą narzędzia - kwestionariusza. Skala Osgooda umożliwia proces pomiaru konotacyjnego znaczenia określonych pojęć. Przez znaczenie konotacyjne należy rozumieć zespół cech określających treść danej nazwy, lecz nie wyznaczających granic - zakresu tej nazwy. Dyferencjał semantyczny umożliwia przeprowadzenie analizy psychologicznej podmiotu (jednostki, grupy), co więcej - zbadanie emocjonalnego nastawienia badanych podmiotów w stosunku do określonego pojęcia np. szkoła, dom, morderstwo. Istotne jest, iż ten rodzaj skali najczęściej wykorzystywany jest w badaniach społecznych przez reprezentantów nauk takich jak: socjologia oraz psychologia. G. J Suciego oraz P.H. Tannenbauma spopularyzowali ten sposób badania głębokiej struktury słów.

TL;DR

Dyferencjał semantyczny, znany także jako skala Osgooda, jest narzędziem badawczym używanym głównie w socjologii i psychologii do mierzenia postaw i emocji wobec różnych obiektów. Skala ta polega na wyborze odpowiedzi na pytania, w których respondent ocenia swoje stanowisko w stosunku do przedmiotu badania. Istnieje wiele zastosowań tej skali, ale ma także pewne wady, takie jak trudność w grupowaniu i możliwość skupiania się na samych pozytywnych lub negatywnych ocenach. Konstruowanie skali wymaga także uwzględnienia celu badania i dobór zrozumiałych dla respondentów pojęć.

Historia

Dyferencjał semantyczny powstał w Stanach Zjednoczonych podczas prowadzonych badań. Najprawdopodobniej na jednym z uniwersytetów w Ilinois. Za filar dyferencjałów semantycznych uważa się antonimy. Te antonimy są pozycjonowane później w kwestionariuszu tak, aby respondent mógł wyrazić swoje zdanie wybierając odpowiednie miejsce pomiędzy podanymi słowami. Tworząc tą skalę dostrzeżono niezwiązane ze sobą wymiary. Są to ocena, potencjalność oraz aktywność.

"Skala dyferencjałów semantycznych to takie narzędzie pomiaru, przy użyciu którego respondent, poprzez wybór jednego z punktów miedzy skrajnymi przymiotnikami, wyraża swój stosunek do danej kwestii".

Przy wyborze skali dyferencjałów semantycznych bardzo istotną kwestią jest szczegółowe wyjaśnienie respondentowi jak dokładnie ma zaznaczyć odpowiedź.

Zastosowanie skali dyferencjałów semantycznych

Respondenci zaznaczając swoje odpowiedzi na skali dyferencjałów semantycznych wyrażają swoją opinie, ocenę itd. Najlepiej można zastosować wyniki takiego badania podczas oceny konkretnych przedsiębiorstw, a także produktów itp.

Praktyczne doświadczenia dowiodły, że optymalna liczba antonimów w jednym kwestionariuszu to siedem.

Wady

Skala dyferencjałów semantycznych jest bardzo trudna do pogrupowania. Do każdego przypadku ta skala musi być indywidualnie dopasowana. Kolejnym zagrożeniem tej skali jest możliwość zaznaczania automatycznie przez respondenta samych pozytywnych ocen lub samych negatywnych, co jest uwarunkowane powierzchownymi motywami. Stąd też pojawiło się zalecenie, aby umieszczać naprzemiennie cechy pozytywne i negatywne, aby respondent musiał się głębiej zastanowić.

"Z punktu widzenia miejsca zachowań racjonalnych w nomologicznej sieci zależności między konstruktami związanymi z wyjaśnianiem lub predykcją zachowań konsumenta można wyróżnić dwa ujęcia: w pierwszym, konstruktywistycznym, przyjmuje się, że racjonalność zachowań wynika z zestawu założeń modelu zachowań i w strukturze zależności przyczynowych jest zmienną niezależną wpływającą na funkcjonowanie i ocenę zachowań jednostek lub instytucji; w drugim, ewolucyjnym podkreśla się, że racjonalność wyłania się jako efekt procesu ewolucyjnego i tym samym jest zmienną zależną w strukturze związków przyczynowych".

Najważniejsze wykorzystania dyferencjału semantycznego

• umożliwia ilościową ocenę różnic w znaczeniu określonych pojęć przez różne grupy

(np. badania nad stereotypami, uprzedzeniami społecznymi),

• umożliwia określenie emocjonalnego komponentu postaw wobec różnych obiektów

(np. uczniów wobec szkoły),

• umożliwia wskazanie zmian - nastawienia w stosunku do danego pojęcia w czasie,
• pozwala określać strukturę postaw oraz komponenty, które się na nią składają,
• może służyć do analizy potrzeb, a co za tym idzie - jest użyteczny w planowaniu działań o charakterze zamierzonym,
• jest przydatny w badaniach prowadzonych wśród dzieci i młodzieży, charakteryzującymi się postawami intuicyjnymi, a także emocjonalnym nastawieniem w stosunku do obserwowanej rzeczywistości.

Zasady konstruowania dyferencjału semantycznego

Można wyróżnić dwa podejścia przy konstruowaniu tej metody: zewnętrzne - polegające na doborze przymiotników przez badacza oraz intuicyjne, w którym doboru dokonują biorący udział badani. Istotne jest to, że zakres semantyczny pojęć zależy od celu badań. Należy dobierać takie pojęcia, które będą zrozumiałe dla każdego z badanych. Technika polega na utworzeniu par opozycyjnych przymiotników, układających się w parę odrębnych wymiarów reakcji podmiotów w stosunku do badanego obiektu.

Przykład zastosowania dyferencjału semantycznego

Badanie wrażeń po przeczytaniu książki X.

Ustalamy aspekty badania i przeciwstawne przymiotniki odnoszące się do reakcji respondentów w stosunku do przyjętej dziedziny. Następnie konstruujemy kwestionariusz.

Jakie są Twoje wrażenia po przeczytaniu książki X?

	bardzo	raczej	obojętnie	raczej	bardzo
podoba mi się						nie podoba mi się
ciekawa						nudna
prosta						trudna

.

Dyferencjał semantyczny — artykuły polecane

Psychologia społeczna — Metoda badawcza — Skala Likerta — Psychometria — Badania społeczne — Procedura — Metoda pomiarowa — Typologia — Heurystyka

Bibliografia

• Babbie E. (2004), Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Cwalina W., Falkowski A., Rożnowski B. (1997), Decyzyjna teoria spostrzegania w badaniach preferencji politycznych, Analiza metodologiczna, Przegląd psychologiczny, nr 3/4
• Drewniak R., Pranulis V. (2012), Badania marketingowe - teoria i praktyka, Monografie i Opracowania nr 3, Wilno - Toruń
• Nowacki M. (2009), Ekonomiczne problemy turystyki, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 568
• Sagan A. (2003), Skale jako podstawowy instrument pomiaru w badaniach satysfakcji i lojalności, Statsoft
• Sagan A. (2013), Zmienne ukryte w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Sitarczyk M. (1999), Wykorzystanie dyferencjału semantycznego do badania obrazu szkoły i nauczyciela [w:] Gaś Z.B., Szkoła i nauczyciel w percepcji uczniów, Instytut Badań Edukacyjnych, Warszawa

Autor: Sylwia Wajda, Manuela Kułak