Model EBK

Model EBK to jeden ze strukturalnych modeli zachowań konsumenta. Jest to model całościowy, z pełnym rozwiązaniem problemu. Kładzie on szczególny nacisk na proces przetwarzania informacji przez konsumenta podczas podejmowania decyzji o zakupie (Maciejewski G., s. 17). Stanowi on jeden z najbardziej znanych modeli zachowań konsumentów, który przyczynił się do rozwoju tej dziedziny nauki i powstania bardziej zaawansowanych modeli strukturalnych (Sagan A., s. 70). Zapoczątkował badania dotyczące procesu przetwarzania informacji przez nabywce, indywidualnego doboru kryteriów decyzyjnych, analizy hierarchii efektów, a także odczuć pozakupowych (Olejniczak A., s. 214). Co ciekawe, pomija on czynniki ekonomiczne jako determinant kształtowania zachowań konsumenckich. Niektóre z nich jednak uwzględniane podczas definiowania innych elementów, takich jak grupa czy klasa społeczna, albo cykl życia rodziny (Maciejewski G., s. 31).

Został on opracowany w 1968 roku przez J.F. Engla, D.T. Kollata oraz R.D. Blackwella. Jego nazwa pochodzi od pierwszych liter nazwisk twórców modelu. Zgodnie z jego założeniami konsument kolejno przetwarza informację i przechodzi przez poszczególne fazy procesu decyzyjnego, od momentu uświadomienia sobie oraz rozpoznania problemu, poprzez poszukiwanie informacji, ocenę różnych wariantów rozwiązania problemu i dokonanie wyboru, aż po odczucia dotyczące skutków podjętej decyzji (Wiśniewska A., s. 30)

TL;DR

Model EBK to całościowy model zachowań konsumenta, który skupia się na przetwarzaniu informacji i podejmowaniu decyzji zakupowych. Model składa się z pięciu etapów: rozpoznania problemu, poszukiwania informacji, oceny wariantów, wyboru i odczuć dotyczących skutków wyboru. Konsument może być pod wpływem różnych czynników, takich jak potrzeby biologiczne, społeczne czy ekonomiczne. Proces podejmowania decyzji może trwać od kilku sekund do kilku lat i zależy od indywidualnych cech i preferencji konsumenta.

Etapy podejmowania decyzji przez konsumentów według Modelu EBK

Autorzy modelu wyróżniają pięć, kolejno po sobie występujących etapów procesu podejmowania decyzji (Rudnicki L., s. 229):

• rozpoznanie problemu/potrzeby,
• poszukiwanie informacji,
• ocena wariantów wyboru,
• wybór (decyzja zakupu),
• skutki wyboru (decyzji).

I ROZPOZNANIE PROBLEMU/POTRZEBY - wzbudzenie potrzeby konsumenta; podczas pierwszego etapu konsument dostrzega rozbieżność między idealnym a aktualnym stanem rzeczy. W praktyce oznacza to, że konsument na tym etapie uświadamia sobie potrzebę posiadania określonego dobra bądź usługi (Maciejewski G. s. 18). Jest to etap szczególnie istotny, ponieważ rozpoczyna cały proces zakupowy.

Źródłami potrzeb są (Bywalec Cz., s. 17):

• organizm człowieka, czyli jego uwarunkowania biologiczne i psychiczne,
• przyjęte konwencje społeczno-kulturowe, wynikające z faktu że człowieka otaczają inni ludzie, którzy na niego oddziałują i narzucają określone normy i systemy wartości.

II POSZUKIWANIE INFORMACJI - konsument poszukuje wiadomości na temat dostępnych możliwości zaspokojenia potrzeby. Poszukiwania mogą być prowadzone za pomocą danych z źródła wewnętrznego (informacje i doświadczenia zebrane dotychczas przez konsumenta) lub ze źródeł zewnętrznych. Ich udział i wpływ na decyzję zależny jest od kategorii produktu bądź usługi, a także indywidualnych cech nabywcy (Maciejewski G., s. 18-19).

III OCENA WARIANTÓW WYBORU - na tym etapie konsument analizuje i ocenia możliwe warianty wyboru aby dokonać jak najlepszej decyzji zakupowej. Porównuje między sobą cechy alternatywnych produktów bądź usług dostępnych na rynku, według swoich własnych preferencji (Maciejewski G., s. 19). Podkreślić należy, iż nabywca sam wyznacza indywidualne kryteria wyboru. Na proces ten wpływają takie czynniki jak: kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy, intencje, okoliczności.

IV WYBÓR (PODJĘCIE DECYZJI ZAKUPU) - jest to kluczowy element całego procesu. Konsument podejmuje decyzję dotyczącej zakupu, która oparta jest o zebrane i przeanalizowane informacje, według przyjętych kryteriów. Ponadto na decyzję zakupu może mieć także wpływ: zmiana dochodu, zmiana ceny a także zmiana sytuacji rodzinnej konsumenta itp. Co ważne, etap ten dotyczy nie tylko podjęcia decyzji o nabyciu konkretnego dobra przez konsumenta, ale również o miejscu i czasie transakcji, ilości dobra itp (Maciejewski G., s. 20).

V SKUTKI WYBORU - stanowi ostatni etap procesu, który jest ważny nie tylko dla konsumenta, ale również dla sprzedawcy, ponieważ mają wpływ na późniejsze zachowania nabywcy np. jego lojalność (Maciejewski G., s. 20-21). Zgodnie z modelem EBK dokonanie zakupu może wywołać skutki w postaci:

• satysfakcji -konsument jest zadowolony z dokonanego wyboru, zakup jest zgodny z jego przekonaniami i przeszłymi doświadczeniami, w związku z tym przekazuje tą wiedzę do swojego zasobu informacji i wykorzystuje zdobyte dotychczas informacje w podejmowaniu przyszłych decyzji,
• dysonansu pozakupowego - konsument nie jest pewien celowości dokonanego wyboru, ma wątpliwości czy pozostałe warianty zostały słusznie odrzucone.

Podczas procesu podejmowania decyzji konsument nie zawsze jest świadomy, że jego myślenie przechodzi przez 5 powyższych etapów. Przedstawione fazy podejmowania decyzji mogą trwać od kilku sekund do nawet kilku lat i są uwarunkowane przede wszystkim determinantami psychicznymi konsumenta, jego inteligencją, zdolnością, mentalnością, osobowością oraz charakterem.

Graficzne przedstawienie Modelu EBK

Model EBK — artykuły polecane

Zachowania konsumentów — Motyw — Kryteria segmentacji rynku — Model Howarda-Shetha — Decydent — Model AKLPCP — Techniki sprzedaży — Racjonalność działania — Cechy informacji

Bibliografia

• Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa
• Engel J., Kollat D., Blackwell R. (1968), Consumer Behaviour, Holt, Reinhart & Winston, New York
• Maciejewski G. (2010), Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumenta, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice
• Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1
• Rudnicki L. (2000), Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Sagan A. (2011), Modele strukturalne w analizie zachowań konsumenta - ewolucja podejść, Konsumpcja i rozwój, nr 1
• Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Wiśniewska A. (2016), Znaczenie wiedzy o zachowaniach konsumentów dla tworzenia przekazu reklamowego, Reklama i PR z perspektywy współczesnych problemów komunikacji marketingowej, nr 4

Autor: Paulina Krzak, Maria Bajak