Lider opinii

Lider opinii
Polecane artykuły
Ambasador marki Efekt Halo Celebrity Endorsement Tożsamość marki Marketing szeptany Strategia reklamowa Wizerunek marki Interaktywność Focus group

Lider opinii to osoba, będąca częścią jakiejś grupy społecznej, która potrafi umiejętnie wpływać na opinie innych. Identyfikacja takich jednostek jest szczególnie ważna dla marketingu, gdyż za ich pomocą można skutecznie oddziaływać na decyzje zakupowe konsumentów. Według definicji przytoczonej przez Katz’a i Lazarsfeld’a, przywództwo opinii może odbywać się w zupełnie normalnych, nieformalnych sytuacjach życia codziennego. Takie zjawisko można więc zaobserwować na przykład w gronie przyjaciół bądź rodziny. Co więcej, zachodzi to w sposób naturalny, nie jest celowe i zamierzone. (E. Katz, P.F Lazarsfeld 1955, s. 138). Osoba będąca liderem opinii może nawet nie być świadoma tego, że nim jest, tak samo jak osoba, na którą jest wywierany wpływ, może nie zdawać sobie z tego sprawy. (V. Mak 2008, s. 3) Siła wpływu liderów opinii na pozostałe jednostki podkreśla istotę pozycji społecznej oraz komunikacji interpersonalnej. (K. Sobieszek 2015, s. 16).

Liderzy opinii to osoby, które wykazują bardzo różne cechy zarówno społeczne, jak i demograficzne. Zatem liderem może być każdy, bez względu na wiek czy miejsce zamieszkania, kto posiada wiedzę w pewnej dziedzinie. Główną cechą wyróżniającą lidera opinii jest więc eksperckie opanowanie danej branży. Ich wpływ wynika więc z faktu, że znają się na danym temacie lub całej kategorii tematycznej. Są specjalistami w danym sektorze, co sprawia, że ludzie zainteresowani daną dziedziną uważają ich za autorytet, a stając się autorytetem, mają możliwość skutecznego wywierania wpływu. (K.K. Chan, S. Misra 2016, s.55)

Podział liderów opinii

Liderzy monomorficzni to osoby, których wiedza ogranicza się do jednego, konkretnego tematu. Wywierają oni zatem wpływ na osoby zainteresowane tą konkretną branżą, w której są profesjonalistami. W tym podejściu do pojęcia „lidera opinii” istnieje założenie, że jednostka nie jest w stanie zostać ekspertem w każdej dziedzinie, gdyż wówczas nie byłaby wystarczająca zaangażowana w żadną z nich. (K. Sobieszek 2015, s. 17).

Liderzy polimorficzni skupiają się na więcej niż jednej dziedzinie. Według Fieck’a i Price’a są oni „ekspertami rynkowymi”, czyli jednostkami, które posiadają ogólną wiedzę specjalistyczną o całym rynku. Autorzy potwierdzają, że są to osoby, które dysponują wiedzą o różnych produktach, placówkach, w których można je nabyć i pozostałych aspektach dotyczących rynku. Ponadto, chętnie dzielą się wiedzą z resztą konsumentów, która poszukuje informacji rynkowych. (L.F. Feick, L.L. Price 1987). Nie jest konieczne, aby używali oni tych produktów. Wiedza, którą posiadają powstaje poprzez orientowanie się w nowościach rynkowych, wyszukiwanie informacji o wszelkiego rodzaju promocjach i interesujących ofertach. Liderzy polimorficzni charakteryzują się tym, że chcą być wyjątkowo poinformowani w opisanych wyżej kwestiach oraz przeświadczenie, że ta wiedza może przydać się innym i stanowić przedmiot rozmów. (K. Sobieszek 2015, s. 19).

Teoria dwustopniowego wpływu mediów

Zgodnie z teorią dwustopniowego wpływu mediów (ang. two-step flow of information), liderzy opinii mają większą ekspozycję na media masowe. Można ich więc uznać za pośredników wpływu mediów, ponieważ odbierają wysyłane przez nie informacje, interpretują je na swój sposób i przesyłają odbiorcom. (K. Sobieszek 2015, s. 16).

Lider opinii w Marketingu

Liderzy opinii są wykorzystywani w kampaniach reklamowych. Opiera się to na marketingu szeptanym (inaczej marketingu rekomendacji). Wyróżnia się:

• Kampania Trial&Seeding (kampania seedingowa, seeding), w której wysyła się do liderów próbki produktów. Celem takiego działania jest zdobycie opinii lidera o produkcie, który przedsiębiorstwo ma zamiar wprowadzić na rynek oraz zyskanie wsparcia lidera w przyszłej promocji produktu.
• Kampania „In the name of research” obejmuje działania szersze niż w przypadku seedingu. W tej kampanii zaprasza się liderów do pewnego projektu, w celu sprawdzenia produktu bądź usługi. Bada się między innymi strategie sprzedaży, strategie komunikacji, opakowanie i sposoby użytkowania produktu. Podczas projektu, odbywa się aktywna konwersacja z liderem, co sprawia, że czuje się on dostrzeżony przez firmę. Ta z kolei, powinna zadbać o to, żeby lider czuł, że zapłatą za wzięcie udziału jest fakt, że został wyróżniony. Takie działania podejmuje się, gdy przedsiębiorstwo chce zdobyć informację na temat swojego produktu od osoby, która zna się danej kategorii produktowej. Co więcej, po przeprowadzeniu takich działań, firma może oświadczyć, że taki test został wykonany, na przykład poprzez umieszczenie informacji o tym na etykiecie produktu. Przykładem jest „Sprawdzone przez 300 kobiet w ciąży.” Ludzie wówczas widzą, jak wielu konsumentów skorzystało z dóbr danej marki, co zwiększa jej wiarygodność i przeświadczenie o jakości. (Publikacja Agencji Interaktywnej E_Misja)

Bibliografia

• Chan K.K, Misra S. (2016). Characterictis of the Opinion Leader: A New Dimension, s. 55.
• Feick L.F, Price L.L. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, ,,Journal of Marketing”, nr 51.
• Katz E., Lazarsfeld P.F. (1955). Personal Influence, Free Press, New York, s. 138.
• Mak V. (2008). The Emergence of Opinion Leaders in Social Networks, s. 3.
• Publikacja Agencji Interaktywnej E_Misja, Wyrafinowany mechanizm "In the name of research"
• Sobieszek K. (2015). Liderzy opinii: wpływ dziedzinowy i generalny. „Marketing i rynek”, nr 8, s. 17-19.

Autor: Ada Forusińska