Piggybacking

Piggybacking to sprzedaż własnych dóbr z wykorzystaniem sieci dystrybucji, innej zazwyczaj znacznie większej firmy. Strategia określana jest potocznie mianem strategii "jechać na barana".

Zdaniem s. Hollensena jest to swojego rodzaju forma eksportu pośredniego, natomiast według nieco odmiennej definicji stworzonej przez Y. Chwo-minga jest to całkowicie odrębna forma eksportu kooperacyjnego, jedynie zbliżona do eksportu pośredniego. Klasyfikowanie jej w ten sposób będzie najbezpieczniejsza opcją właśnie ze względu na występowanie kooperacji. Nosi ona natomiast znamiona i elementy eksportu pośredniego. W formie eksportu jakim jest Piggybacking, stronami umowy są dwa podmioty, które w literaturze anglojęzycznej określane są jako jeździec "rider" i tragarz "carrier". Zazwyczaj pierwszą ze stron jest małym, a druga dużym przedsiębiorcą.[Terpstra V., Cho-Ming Y., t. 7, nr.4, s. 52-63]

To również rodzaj eksportu przez nosiciela mającego nadywżkę mocy w swoim eksporcie i oddający te możliwości do dyspozycji jeźdźca (np. firma Philips, będąca dystrybutorem teleksów TexHite'sa i Minolty, eksportowała je na rynek USA, wykorzystując sieci dystrybucji przedsieiorstwa IBM).

Duży przedsiębiorca czyli Tragarz (ang. rider) prowadzi aktywną działalność na rynku lub rynkach zagranicznych i posiada on własną sieć dystrybucji. Udostępniając ją przedsiębiorstwom planującym rozpoczęcie działalności eksportowej, pobiera od nich ustalone wysokościowo prowizje. Produkty oferowane przez oba te przedsiębiorstwa, powinny być w jakiś sposób komplementarne, nie jest to jednak wymagane i nie jest to warunek funkcjonowania tej formy eksportu. Forma ta jest szczególnie polecana mikro - i małym przedsiębiorstwom, które nie są w stanie rozwinąć własnych inwestycji poza granicami kraju jednak mają aspirację na rozwój firmy i swoich produktów. Prezentowana forma eksportu jest korzystna dla każdej ze stron, niosąc ze sobą jednak pewne zagrożenia.[Wach. K, s. 56]

TL;DR

Piggybacking to strategia sprzedaży dóbr przy wykorzystaniu sieci dystrybucji innej firmy. Duże przedsiębiorstwo, zwane tragarzem, udostępnia swoją sieć małym przedsiębiorstwom, zwane jeźdźcami, pobierając prowizję. Strategia ta pozwala jeźdźcom obniżyć koszty transakcji i skorzystać z istniejącej infrastruktury dystrybucji. Piggybacking może odbywać się na różnych rynkach i może obejmować różne formy współpracy. Ma wiele zalet, takich jak dostęp do zagranicznych sieci dystrybucji czy możliwość rozszerzenia działalności, ale także wady, takie jak utrata kontroli nad dystrybucją własnych produktów.

Znaczenie wykorzystania strategii Piggybacking

Korzystanie ze strategii piggybacking pozwala na użytkowanie przez jeźdźca niezależnych kanałów dystrybucji należących drugiego przedsiębiorstwa zamiast inwestowania dużych sumy pieniędzy i tworzenia ich samodzielnie. Jeździec opiera sprzedaż własnych produktów na działaniach tragarza. Oczywistym powodem wdrażania tej strategii jest więc możliwość łatwego obniżania kosztów transakcji poprzez efektywną współpracę. Przedsiębiorstwa mają do wyboru kilka trybów działania na zagranicznym rynku:

• eksport produktów
• bezpośrednie inwestycje zagraniczne
• licencjonowanie

Formy strategii Piggybacking

• pokrycie określonego rynu (ang. Market Coverage) - Porozumienie piggybacking może funkcjonować zarówno na krajowym jak i ogólnoświatowym rynku. Strategia piggybacking zazwyczaj lepiej rozwija się na mniejszym obszarze, w obrębie jednego kraju. Przyczyna takiego stanu rzeczy ma swoje źródło w sytuacji gdy jeden duży rynek jest szczególnie atrakcyjny dla firmy "jeźdźca", ale ten nie posiada odpowiednich narzędzi marketingowych by podbić rynek samodzielnie lub w przypadku gdy na danym rynku występują szczególnie trudne do pokonania bariery wejścia. Działania mogą być prowadzone również na ogólnoświatowym rynku. Takie rozwiązanie jest szczególnie atrakcyjne gdy firma tragarza prowadzi efektywne działania marketingowe w wielu krajach i regionach atrakcyjnych również dla dostawcy jednak nie ma on możliwości przebicia przez bariery, mając nie wystarczające doświadczenie i narzędzia marketingowe oraz organizacyjne.
• strategia odwzajemniona (ang. recipriocal piggybacking) - Inny wymiarem strategii piggybacking jest wzajemne oddziaływanie. Producenci o dużym zasięgu na rynku w swoim kraju szukają na zagranicznych rynkach firm oferujących odpowiedniki ich produktów lub produkty komplementarne. To dwustronne porozumienie zacieśnia i umacnia relacje biznesowe pomiędzy partnerami.
• pokrycie produktowe (ang. product piggybacking) - Pokrycie produktowe jest kolejną formą strategii piggybacking. Firma należąca do jeźdźca może wybrać jeden, wiele lub wszystkie oferowane przez niego produkty, których eksport zostanie oparty na sieci dystrybucji tragarza. Głos tragarza również jest szczególnie istotny przy wyborze produktów. Może on bowiem uznać, że tylko jeden lub kilka z oferowanych produktów ma potencjał by zaistnieć na rynku lub pozostałe produkty z linii wymagają innych działań marketingowych, których tragarz nie posiada. Inne przedsiębiorstwa mogą jednocześnie uznać, że wszystkie produkty oferowane przez jeźdźca mają potencjał inwestując w całą linię.[Chwo-Ming J. Yu, s. 12-14]

Zalety i wady strategii Piggybacking

Zalety

Po stronie tragarza:

• możliwość uzupełnienia listy produktowej,
• obniżenie kosztów utrzymania linii produktowej,
• obniżenie kosztów prowadzenia sieci dystrybucji za granicą.

Po stronie jeźdźca:

• otwarty dostęp do zagranicznej sieci dystrybucji,
• możliwość wykorzystania doswiadczeń, kontaktów zagranicznych i innych kanałó zbytu,
• rozszerzenie działalności o aktywność, która dostarczy dodatkowych funduszy.

Wady

Po stronie tragarza:

• ryzyko wynikające z niskiej jakości produktów oferowanych przez współpracownika,
• uszczerbek na wizerunku i reputacji.

Po stronie jeźdźca:

• możliwość utraty kontroli nad dystrybucją własnych produktów,
• powierzenie istotnych procesów firmie zewnętrznej.

Piggybacking — artykuły polecane

Internacjonalizacja — Strategia koncentracji — Alians — Wejście na rynek zagraniczny — Insourcing — Eksporter — Strategia konkurencji — Eksport pośredni — Partnerskie powiązania gospodarcze

Bibliografia

• Chwo-Ming J. Yu, Piggybacking - A Quick Road to Internationalization (24.04.2018)
• Djarf T., Engstrom J., Piggybacking as a method of International Makert Industry (24.04.2018)
• Kafel T. (2014), Metody profesjonalizacji organizacji pozarządowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Wach K. (2012), Europeizacja małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• ŻŻXXXX Horne V., Kare Solem J. Piggybacking your way to independent internationalization (24.04.2018)

Autor: Anna Kubik