Orientacja rynkowa

Koncepcja orientacji rynkowej jest szeroko prezentowana w literaturze z zakresu marketingu.

Początkowymi zdarzeniami w tym obszarze były m.in. badania A.K. Kohli i B.J. Jaworskiego oraz J.C. Narvera i S.F. Slatera z 1990r. A.K. Kohli i B.J. Jaworski traktują orientację rynkową jako implementację koncepcji marketingu, z kolei J.C. Narver i S. F. Slater - jako kulturę organizacyjną. Badania innych autorów rozszerzają postrzeganie orientacji rynkowej jako orientacji na odbiorcę (customer perspective) czy jako perspektywy strategicznej. Orientacja rynkowa była przedmiotem wielu przekrojowych i międzynarodowych badań, a przytoczone koncepcje należą do prekursorskich i powszechnie uznanych za fundamentalne dla badań orientacji rynkowej. Z punktu widzenia celów niniejszego opracowania ważne są wyniki badań A. K. Kohli i B.J. Jaworskiego odnoszące się do uwarunkowań realizacji i konsekwencji zorientowania rynkowego.

Autorzy dowodzą, że:

• im większe zorientowanie rynkowe, tym lepsze wyniki finansowe,
• im większe zorientowanie rynkowe, tym większe zaangażowanie pracowników i identyfikacja z firmą,
• im większe turbulencje rynkowe, tym silniejszy związek między orientacją rynkową a wynikami firmy,
• im większe natężenie konkurencji, tym silniejsza relacja między orientacją rynkową a wynikami firmy,
• im silniejsze zmiany technologiczne, tym słabsza relacja między orientacją rynkową a wynikami firmy,
• im słabsza kondycja gospodarki, tym silniejszy związek między orientacją rynkową a wynikami firmy.

Orientacja rynkowa jest bardzo szerokim zagadnieniem i obejmuje wiele kluczowych czynników wpływających na prawidłowe funkcjonowanie firmy. Jest warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu rynkowego przez organizację. Podmiotami dzięki którym firma może spodziewać się sukcesu i które mają duży wpływ na jej funkcjonowanie są np:

• konkurencja,
• dostawcy,
• organizacje wpływowe,
• organizacje opiniotwórcze,
• obecni, byli potencjalni pracownicy.

Orientacja jest to ukierunkowanie firmy na rynek, czyli osoby zarządzające firmą i marketingiem mają na celu opracować takie strategie, dzięki którym będzie możliwe zbudowanie korzystnych powiązań z docelową grupą konsumentów. Co powinno być najważniejszym celem? Jaką filozofię wybrać? Jakiej strategii marketingowej użyć? Co będzie najistotniejsze? Jaką wagę należy przypisać interesom klientów, organizacji i społeczności? Często się zdarza, że interesy te są sprzeczne. Wyróżniamy pięć różnych orientacji zarządzania marketingowego w którym firma ukierunkowana jest na rynek. Orientacje te są stosowane są przez organizacje w projektowaniu i realizowaniu wcześniej obranej strategii marketingowej. Są to:

1. orientacja produkcyjna,
2. orientacja produktowa,
3. orientacja sprzedażowa,
4. orientacja marketingowa,
5. koncepcja marketingu społecznego.

TL;DR

Artykuł omawia koncepcję orientacji rynkowej w marketingu. Badania dowodzą, że większe zorientowanie rynkowe prowadzi do lepszych wyników finansowych i zaangażowania pracowników. Orientacja rynkowa jest warunkiem koniecznym dla sukcesu firmy. Wyróżnia się pięć różnych orientacji zarządzania marketingowego: produkcyjną, produktową, sprzedażową, marketingową i marketingu społecznego.

Orientacja produkcyjna

Orientacja produkcyjna opiera się na założeniu, że nabywcy będą woleli i będą wybierali produkty, które po pierwsze: są łatwo dostępne, a po drugie: będą mieli na nie wystarczająco dużo pieniędzy. Wniosek z tego taki, że osoby odpowiedzialne za zarządzanie firmą, przede wszystkim powinny skupić się na poprawieniu efektywności procesów produkcji i dystrybucji. Jest to najstarsza koncepcja spośród istniejących, którymi kierują się firmy nastawione na sprzedaż. "W pewnych sytuacjach orientacja produkcyjna wciąż pozostaje użyteczna jako filozofia marketingowa. Producent komputerów Lenovo na przykład dominuje na konkurencyjnym, wrażliwym na ceny rynku komputerów osobistych w Chinach, dzięki niskim kosztom siły roboczej, wysokiej wydajności produkcji oraz masowemu systemowi dystrybucji".

Orientacja produktowa

Orientacja produktowa bazuje na założeniu, że konsumenci będą wybierali te produkty, których jakość jest najlepsza, są pewni że się na tym nie zawiodą. Dodatkowo produkty te są najpewniejsze w użyciu i co więcej, cechuje ich innowacja. Wniosek jest taki, że zgodnie z tą orientacją strategia marketingowa dąży i skupia się na ciągłym postępie oraz ulepszaniu. Innowacyjność produktów oraz ich jakość są kluczowymi składowymi większości strategii. "Niektórym producentom wydaje się na przykład, że jeżeli "wyprodukują lepszą pułapkę na myszy, to wszyscy będą walić drzwiami i oknami"". W rzeczywistości bywa tak, że muszą się przygotować na niemiłą niespodziankę.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

Orientacja sprzedażowa w wielu firmach reprezentowana jest na założeniu, że konsumenci nie będą nabywali dostatecznej ilości produktów konkretnej firmy, jeśli ona nie podejmie żadnych działań promocyjnych i sprzedażowych na dużą skalę. Orientację sprzedażową głównie stosuje się dla produktów, których klienci nie oczekują, czyli takich których zakup nie jest zaplanowany, np. z zakresu ubezpieczeń.

Orientacja marketingowa

Filozofia w zarządzaniu marketingiem, która zakłada, że to czy firma osiągnie swoje cele jest zależne od zidentyfikowania i zrozumienia pragnień oraz potrzeb rynków docelowych, a także by dążyć do zapewnienia satysfakcji lepiej niż robi to konkurencja.

Koncepcja marketingu społecznego

Idea, w myśl której przy podejmowaniu decyzji marketingowych firma powinna brać pod uwagę potrzeby i pragnienia konsumentów, a także długofalowe interesy konsumentów i całej społeczności.

Orientacja rynkowa — artykuły polecane

Strategia dyferencjacji — Orientacja marketingowa — Lojalność klienta — Strategia konkurencji — Philip Kotler — Analiza interesariuszy — Marka — Branża fmcg — Dostawca

Bibliografia

• Andruszkiewicz K. (red.) (2011), Marketing, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa, Toruń
• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Brzostek K. (2015), Zarządzanie wiedzą w aspekcie orientacji rynkowej małych i średnich przedsiębiorstw, Publishing House of Wroclaw University of Economics, Management Forum, Nr 2
• Czubała A., Hadrian P., Wiktor J. (2014), Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Escher I. (2013), Marketingowa i rynkowa reorientacja organizacji oraz jej związek z procesem adaptacji organizacji, Repozytorium Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Nr 40
• Firlej K., Trzepałka P. (2015), Wybrane typy ogólnej orientacji przedsiębiorstw spożywczych w XXI wieku, Agribusiness Industrial Organization, Roczniki Naukowe Nr 5

Autor: Emilia Polak