Badania opinii

Badanie opinii to pomiar poglądów, opinii lub postaw określonej zbiorowości (populacji) realizowany poprzez zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi od reprezentatywnej próby członków tej populacji. Badania opinii publicznej oraz konsumenckiej stanowią coraz ważniejsze źródło informacji np. dla polityków o oczekiwaniach społeczeństwa, dla producentów o zmieniających się gustach konsumentów. Badaniom poddawane są opinie: konsumentów, wyborców, przedsiębiorców, studentów, internautów (Szreder M. 2002, s. 9,10,17)

TL;DR

Badania opinii są ważnym źródłem informacji dla polityków i producentów. Mogą dotyczyć nastrojów społecznych, preferencji wyborczych i opinii konsumentów. Istnieją trzy rodzaje badań opinii: ciągłe, okresowe i doraźne. Projektowanie badania opinii obejmuje określenie celów badawczych, zdefiniowanie populacji, sporządzenie operatu losowania, wybór techniki pobierania próby, określenie liczebności próby, wybór metody obserwacji statystycznej i wstępne określenie metod analizy danych.

Rodzaje badań opinii

Dzieląc badania opinii ze względu na przedmiot badań możemy wyróżnić badania:

• nastrojów i postaw społecznych
• preferencji wyborczych
• konsumentów na tematy rynkowe

Klasyfikując badania opinii według kryterium częstotliwości wyróżniamy:

• Badania ciągłe (systematyczne). Wykonywane są one ze stałą częstotliwością (najczęściej raz w tygodniu lub raz na miesiąc). W ten sposób bada się nastroje społeczne, poparcie dla prezydenta. W naszym kraju badań zachowań i postaw społecznych dokonuje CBOS (w trzecim tygodniu każdego miesiąca).
• Badania okresowe (cykliczne). Ten rodzaj badań wykonywany jest raz na kwartał lub raz w roku. Przykładami takich badań są między innymi: badanie zaufania do instytucji publicznych takich jak Senat, Sejm, Policja, Kościół oraz badania towarzyszące wyborom prezydenckim czy parlamentarnym - z częstotliwością zależną od kadencyjności tych organów. W ostatnich latach w Polsce takim badaniom poddawane były opinie dotyczące stosunku Polaków do innych narodów czy poparcia integracji z Unią Europejską.
• Badania doraźne (sporadyczne). Realizowane są nieregularnie, najczęściej wtedy gdy zaistnieje takie zdarzenie, o którego cenę prosi się jednostki interesującej badacza populacji. Przykładem takich badań mogą być: badania opinii telewidzów po ważnej debacie politycznej, ocena społeczna istotnych decyzji politycznych i gospodarczych, opinie wyrażone przez konsumentów na temat akcji promocyjnej (Szreder M. 2002, s. 20-23)

Proces projektowania badania opinii

W przygotowaniu oraz realizacji każdego badania opinii niezależnie od jego rodzaju czy zakresu tematycznego wyróżnia się kilka ważnych etapów:

1. Projektowanie badania.
2. Wykonanie badania.
3. Analiza wyników.
4. Opracowanie raportu i udostępnienie wyników.

Przez projektowanie badania rozumie się czynności mające na celu zapewnienie efektywnych metod gromadzenia, analizy oraz udostępniania informacji, tak aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby informacyjne użytkownika (osoby zlecającej badanie). Na ty etapie rozstrzyga się wiele istotnych kwestii określających jakość badania i przydatność jego wyników. Właśnie na tym etapie decydujemy co będzie przedmiotem badania, kogo będziemy poddawać badaniu, jak liczna będzie próba, jakie formy ankietowania zastosujemy oraz jakie techniki wnioskowania wykorzystamy do analizy wyników.

Czynności składające się na etap projektowania dzielimy na kilka kroków:

Określenie celów badawczych. Właściwe ich określenie determinuje dalszy proces projektowania badania. pomocne może być zdefiniowanie celu głównego oraz celów cząstkowych. Główny cel badania zostaje sformułowany po ustaleniu potrzeb informacyjnych użytkownika oraz sposobu realizacji tych potrzeb, którym cel jest podporządkowany. Natomiast cele cząstkowe dotyczą węższych tematycznie zagadnień, jednak mieszczących się w głównym celu badania, których poznanie prowadzi do osiągnięcia celu głównego.

Zdefiniowanie populacji. "Populacja inaczej zbiorowość generalna, jest to ogół osób, gospodarstw domowych lub podmiotów gospodarczych, których opinie chcemy mierzyć, dokonując obserwacji wszystkich jednostek należących do tej zbiorowości". O tym, jak zdefiniowana zostanie populacja decyduje cel badania. Poprawne określenie populacji powinno zawierać:

• cechę rzeczową, która informuje kto lub co jest przedmiotem badania
• cechę czasową, wskazującą, w jakim momencie lub przedziale czasu interesuje badacza dana populacja
• cechę przestrzenną, określającą obszar terytorialny (geograficzny), w których zlokalizowane są jednostki badanej populacji.

Sporządzenie operatu losowania. Sporządzenie operatu losowania. Operat losowania jest to kompletny wykaz jednostek badanej populacji, którym przydzielono symbole identyfikacyjne mające na celu dokonanie wyboru próby. Operat losowania można także określić jako zbiór nazw lub nazwisk elementów populacji z przyporządkowanymi im symbolami identyfikacyjnymi, stanowi on pełne i jednoznaczne odwzorowanie elementów populacji (osób, przedsiębiorstw, itp.). Warunki niezbędne które operat musi mieć:

• operat powinien być kompletny, powinien umożliwia dostęp do wszystkich jednostek populacji,
• operat powinien służyć do uzyskania próby jednostek, muszą one być jednoznacznie identyfikowalne,
• operat musi być taki aby można było określić powiązanie jednostek w operacie z jednostkami populacji.

Pożądane własności operatu to:

• prostota w użyciu
• systematyczna organizacja
• istnienie uzupełniających informacji
• stabilność w czasie.

Wybór techniki pobierania próby. Próba reprezentatywna oznacza, ze jej struktura ze względu na badane cechy jest zbliżona do struktury populacji, z której pochodzi. Rozróżniamy dwie techniki wyboru próby:

• techniki nieprobabilistyczne (nielosowe), w tych technikach nie stosuje się procedur losowania, które dają jednakową szansę wyboru każdej jednostce populacji, ale inne procedury, oparte głównie na wyborze "na chybił trafił".
• techniki probabilistyczne (losowe) są to procedury oparte na takich mechanizmach losujących, które losują elementy do próby w taki sposób, aby każda jednostka populacji miała taką samą szansę dostania się do próby.

Określenie liczebności próby.

Proces wyboru próby. Wyróżniamy wiele sposobów wyboru próby, między innymi jest to wybór: przypadkowy, celowy, kwotowy, losowy, wybór metodą kuli śnieżnej.

Określenie metody obserwacji statystycznej. Metoda obserwacji statystycznej czyli sposób pomiaru, obserwacji opinii i postaw respondentów, potocznie nazwane ankietowaniem. Wybór odpowiedniej metody zależy przede wszystkim od:

• celu badania i problematyki badawczej,
• specyfiki populacji,
• wielkości próby,
• czasu i budżetu,
• założonej precyzji wnioskowania.

Techniki obserwacji statystycznej dzielimy na:

• wywiad bezpośredni: wywiad w "cztery oczy" lub wywiad telefoniczny
• wywiad pośredni: wywiad korespondencyjny lub samopis kontrolowany.

Wstępne określenie metod analizy danych.

(Szreder M. 2010, s. 36-80), (Szreder M. 2002, s. 97, 106-107)

Badania opinii — artykuły polecane

Badanie pilotażowe — Ewaluacja projektu — Badania jakościowe — Statystyka — Dyferencjał semantyczny — Pytanie badawcze — Metoda badawcza — Statystyka opisowa — Badanie panelowe

Bibliografia

• Dejnaka A. (2014), Facebook jako obszar prowadzenia badań marketingowych, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 337
• Gregor B., Kalińska-Kula M. (2014), Przedmiot i metodyka badań marketingowych w praktyce polskich przedsiębiorstw, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 337
• Kaczmarczyk S. (2014), Badania marketingowe w ostatnich etapach cyklu innowacyjnego, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 337
• Szreder M. (2002), Badania opinii, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Gdańsk
• Szreder M. (2010), Metody i techniki sondażowych badań opinii, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Witek L. (2014), Metodyczne aspekty badania postaw konsumentów (na przykładzie rynku produktów ekologicznych), Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 336

Autor: Małgorzata Wielgus