Interaktywność

Interaktywność to pojęcie z dziedziny komunikacji, które zostało zdefiniowane na wiele sposobów. Oznacza zdolność do wzajemnego oddziaływania na siebie, przez komunikujące się strony. Blattberg i Deighton w swoim artykule definiują interaktywność jako udogodnienie dla osób czy organizacji do komunikowania się ze sobą bezpośrednio, niezależnie od odległości czy czasu. Deighton twierdzi, że interaktywność ma dwie główne cechy: zdolność do zwracania się do danej osoby oraz do gromadzenia i zapamiętywania udzielonej przez tę osobę odpowiedzi (R.C. Blattberg, J. Deighton 1991).

Według Jonathana Steuera, interaktywność to "stopień, w jakim użytkownicy mogą uczestniczyć w modyfikowaniu formatu i treści mediowanego środowiska w czasie rzeczywistym" (J. Steuer 1992, s. 84).

TL;DR

Interaktywność to zdolność do wzajemnego oddziaływania na siebie przez komunikujące się strony. Istnieje kilka rodzajów interakcji: użytkownik z maszyną, użytkownik z użytkownikiem i użytkownik z komunikatem. Interaktywność ma trzy wymiary: aktywną kontrolę, dwukierunkową komunikację i synchronizację. Internet umożliwia większą interaktywność niż tradycyjne media, ponieważ daje użytkownikom większą kontrolę, umożliwia komunikację w obie strony i szybką synchronizację.

Klasyfikacja

Definicje interaktywności, mimo różnic, można sklasyfikować poprzez skupienie się na interakcji użytkownika z użytkownikiem, użytkownika z maszyną oraz użytkownika z komunikatem (Yuping Liu, J.L. Shrum 2002, s. 54):

• Interakcja użytkownika z maszyną pojawiała się w centrum wcześniejszych definicji interaktywności, gdzie nacisk kładziono na interakcję człowieka z komputerem. Aby system komputerowy był interaktywny, musi on reagować na działania użytkowników. Choć interakcja człowieka z maszyną jest ważnym aspektem interaktywności, to sama w sobie nie jest wystarczająca, aby uchwycić pojęcie interaktywności związanej z pojawieniem się bardziej zaawansowanych technologii, jak na przykład Internet. W wyniku tego, badacze zwrócili się do innych rodzai interakcji: interakcja użytkownika z użytkownikiem oraz użytkownika z komunikatem.
• Interakcja użytkownika z użytkownikiem najczęściej opisywana jest z punktu widzenia komunikacji interpersonalnej. Im bardziej komunikacja komputerowa przypomina komunikację międzyludzką, tym bardziej może ona być interaktywna. Jednym z problemów w postrzeganiu interaktywności z punktu widzenia komunikacji interpersonalnej jest fakt, iż pomija ona zdolność medium, takiego jak Internet, do przekraczania granic tradycyjnej komunikacji międzyludzkiej. Ludzie nie muszą być w tym samym miejscu, żeby się ze sobą komunikować, ale co więcej, nie muszą tego robić w tym samym czasie. Za pomocą translatora on-line, ludzie nie potrzebują znać nawzajem swoich języków, żeby móc się komunikować.
• Interakcja użytkownik-wiadomość, wg Steuera, definiuje interaktywność jako zdolność do kontrolowania i modyfikowania wiadomości (J. Steuer 1992). Posiadamy niewielką kontrole nad wiadomościami w tradycyjnych mediach, natomiast Internet daje nam dużo więcej swobody podczas kontrolowania wiadomości, które otrzymujemy, co więcej, pozwala nam dostosowywać je do naszych własnych potrzeb.

Chociaż wszystkie wspomniane wyżej aspekty są ważnymi elementami interaktywności, kilka definicji włączyło je wszystkie. Mowa tu o trójwymiarowej konstrukcji interaktywności, która zawiera wszystkie trzy rodzaje interakcji. Głównym jej celem jest zobrazowanie doświadczeń konsumentów w Internecie. Tym sposobem możemy zidentyfikować potencjalne korzyści oraz ograniczenia interaktywności w komunikacji on-line (Yuping Liu, J.L. Shrum 2002, s. 54).

Wymiary interaktywności

Wyróżniamy trzy wymiary interaktywności: aktywna kontrola, dwukierunkowa komunikacja oraz synchronizacja (Yuping Liu, J.L. Shrum 2002, s. 54-55):

• Aktywna kontrola - opisujemy ją jako dobrowolne i instrumentalne działanie, które bezpośrednio wpływa na doświadczenie kontrolera. Internet cechuje sieć połączonych treści, która posiada równoległą, nieliniową strukturę. Podczas kontroli takiej nieliniowej struktury, użytkownicy mogą dostosowywać przepływ informacji i przeskakiwać z jednego miejsca w sieci do drugiego. W przeciwieństwie do tego, liniowość medium takiego jak telewizja, umożliwia nam oglądanie telewizji bez podejmowania żadnych czynności, oprócz przełączania co jakiś czas kanałów. Choć posiadamy jakąś kontrolę, nie jest ona niezbędna i nie zmienia naszego wrażenia wizualnego.
• Dwukierunkowa komunikacja - odnosi się do zdolności w komunikowaniu się pomiędzy firmami a użytkownikami oraz użytkownikami a użytkownikami. Media tradycyjne bywają skuteczne podczas przekazywania informacji czy wiadomości firmowych do konsumentów, natomiast dużo trudniej przekazać wiadomość w przeciwnym kierunku - od konsumentów do firm. Tak więc firma, aby zebrać informacje od swoich klientów, musi polegać na innych sposobach. Głównym narzędziem jest tu Internet, która umożliwia natychmiastową informację zwrotną. Dzięki temu, konsumenci mogą błyskawicznie przekazywać informacje firmom w sposób pośredni lub bezpośredni. Ułatwia to również śledzenie zachowania konsumentów w Internecie, gdy poprzez rejestrowanie klikalności reklamy banerowej, czy też śledzenie czasu pobytu użytkownika na stronie internetowej, firmy mogą ocenić, jakie jest zainteresowanie ich wiadomościami oraz produktami pośród konsumentów. Inną opcją są również e-maile oraz formularze na stronach internetowych firm, które konsumenci mogą wypełnić, aby przekazać firmie wyraźne opinie. Kolejnym ważnym aspektem w dwukierunkowej komunikacji są transakcje on-line. Internet to jedyne medium, które je umożliwia.
• Synchronizacja - odnosi się do tego, w jakim stopniu użytkownicy wpływają na komunikację, żeby odpowiedź otrzymana została równocześnie. Tradycyjne media udostępniają kilka kanałów do wprowadzania odbiorców, lecz czas pomiędzy wysłaniem danych a otrzymaniem odpowiedzi zazwyczaj jest długi. W przeciwieństwie do tego, Internet potrafi znacznie bardziej zsynchronizować komunikację. Uzyskanie odpowiedzi, na przykład podczas wpisania szukanego słowa w wyszukiwarkę, zajmuje zwykle kilka sekund. Aby osiągnąć synchronizację, system musi reagować na działania użytkowników w odpowiednim czasie.

Interaktywność — artykuły polecane

Slogan reklamowy — Komunikowanie interpersonalne — Biuro obsługi klienta — Manipulacja językowa — Marketing szeptany — Wizerunek marki — Ambient marketing — Web 2.0 — Czarny PR

Bibliografia

• Blattberg R., Deighton J. (1991), Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability, Magazine: Fall
• Steuer J. (1992), Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence. Journal of Communication, Journal of Communication, Autumn
• Yuping Liu, Shrum J. (2002), What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness, Journal of Advertising, Winter

Autor: Gabriela Kamionka