FUD

FUD (ang. Fear Uncertainty Doubt) to forma negatywnego oddziaływania marketingowego poprzez propagowanie nieprawdziwych informacji o produktach i usługach konkurencji mających za zadania wzbudzenie strachu i niepewności przez potencjalnych klientów.

To strategia stosowana w sprzedaży, marketingu oraz public relations. FUD jest ogólną próbą wpłynięcia na społeczne postrzeganie wizerunku firmy, w tym produktów i usług, poprzez rozpowszechnienie za pomocą mediów: telewizji, radia, czasopism, internetu, niekorzystnych i negatywnych opinii, oraz fałszywych, wątpliwych informacji, które mają na celu podważenie wiarygodności, wzbudzenie strachu oraz niepewności. Zasadniczo strategia ta używana jest przez firmy o dużym udziale na rynku. Przekaz informacji w obecnej dobie zwykle cechuje dyskretność oraz subtelność ich popularyzowania. Ich autorstwo często trudno jednoznacznie przypisać jednemu podmiotowi, powierzchowna analiza zazwyczaj nie pozwala uzyskać przejrzystej odpowiedzi na pytanie kto jest sprawcą całego zamieszania.

TL;DR

FUD to strategia marketingowa polegająca na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji o konkurencji w celu wzbudzenia strachu i niepewności u potencjalnych klientów. Jest używana przez duże firmy, aby osłabić mniejszych konkurentów i wpływać na decyzje zakupowe. Technika ta powstała w latach 70. w IBM i była szeroko stosowana w branży komputerowej w latach 80.

Założenia FUD

Głównym założeniem FUD, jest świadome wzbudzenie negatywnych emocji wśród uczestników kampanii - ewentualnych klientów, ukierunkowanych na wizerunek firmy oraz produkty, co skutkuje osłabieniem konkurencyjności firmy cieszącej się przeważnie nienaganną opinią. Nawet jeśli osoba będąca mająca dobrą opinię o danej firmie zostanie poddana działaniu tej taktyki, jej przekonania zostaną zachwiane, pomimo że osoba ta nie wierzy w słuszność odebranej informacji. Powoduje to u odbiorców obawy, rodzi niepokój, niezdecydowanie. W przypadku pojawienia się argumentacji o nieprawdziwości informacji odbiorca może odczuwać wahanie, gdyż kredyt zaufania został wcześniej nadszarpnięty.

Powody używania FUD

Pojedyncza firma może użyć taktyki FUD do rozpowszechniania nieprzyjemnych opinii i spekulacji na temat produktu konkurencji stawiając go w złym świetle, aby zniechęcić potencjalnego lub obecnego klienta, wzbudzić negatywne skojarzenia lub zmienić przekonania o konkurencyjnej firmie oraz jej produkcie. FUD wykorzystuje ten ludzki mechanizm by wpływać na ludzi i ich proces decyzyjny budząc niezdecydowanie. Jest to szczególnie ważny czynnik w branży zaawansowanych technologii, ponieważ zaawansowane technologiczne rozwiązania mają często charakter innowacyjny, kupujący często rozważają zakup produktu, który nie był wcześniej testowany, co oznacza że niepewność odgrywa ważną rolę.

Duże i znane firmy mogą wykorzystać tę sytuację aby osłabić mniejszych konkurentów, poprzez rozpowszechnienie niejasnych i negatywnych informacji o ich produktach. W związku z tym małe firmy z branży high-tech muszą dokładać więcej starań by zdobyć zaufanie klientów w celu pomyślnego wprowadzenia nowych produktów. Im większy klient zainteresowany kupnem danych produktów tym więcej osób włącza się w proces decyzyjny, osoby te często polegają na informacjach publicznych, ponieważ nie znają wszystkich szczegółów, więc są skłonni kupna produktów znanej marki zamiast mnie popularnej, nowej, lub mniejszej.

Historia oraz przykłady stosowania

Mówi się, że technika FUD powstała w IBM w latach siedemdziesiątych, kiedy jeden z jej najwyższych rangą menedżerów, Gene Amdahl, opuścił firmę i stworzył konkurencyjny koncern. Stał się ofiarą FUD, ponieważ sprzedawcy jego byłego pracodawcy podkopali produkty Amdahla, co dało początek określeniu "strach, niepewność i wątpliwości". Gene Amdahl użył tego określenia do opisania agresywnej strategii marketingowej stosowanej przez IBM w celu odstraszenia klientów od wyboru produktów Amdahl Corporation. Ideą tej polityki było podkreślenie, że IBM, jako lider rynku, byłby najbezpieczniejszym wyborem pod względem jakości, niezawodności i wsparcia.

Wydaje się to oczywiście rozsądne, ale nie zawsze prawdziwe. Dobrym przykładem jest to, że Amdahl zaczął robić znacznie mniejsze i szybsze komputery, kompatybilne z IBM, oraz tańsze. Należy pamiętać, że pod wieloma względami IBM PC był zawyżonym i wstecznym krokiem dla rynku komputerów stacjonarnych. IBM PC kosztował więcej, ale dzięki marketingowi na mocy etykiety IBM (trzymaj się z nami, jesteśmy duże), komputer przekroczył wszelkie oczekiwania i zdominował istniejący rynek. W latach 80-tych FUD stał się szeroko rozpowszechnioną techniką marketingu i sprzedaży w branży komputerowej.

FUD — artykuły polecane

Storytelling — Eye tracking — Ambush marketing — Ambient marketing — Pozyskiwanie klientów — Przedsprzedaż — Metody przyciągania klientów w internecie — Antyreklama — Zasady prezentacji produktu — Ekstrakcja danych

Bibliografia

• Challem J. (2011), AARP The Food-Mood Solution, John Wiley & Sons, Canada
• Elliott D., Swartz E., Herbane B. (2010), Business Continuity Management: A Crisis Management Approach, Routledge
• Lidwell W. (2011), Fud: The 37 Power Tactics of Fear Uncertainty and Doubt, John Wiley & Sons, Canada
• Lynch G. (2017), Uncertainty Advantage: Leadership Lessons for Turning Risk Outside-In, Archway Publishing

Autor: Marek Woch