Blok reklamowy

Blok reklamowy jest to zbiór kilku lub kilkunastu reklam prezentowanych jedna po drugiej podczas jednej przerwy reklamowej radiofonii i telewizji (A. Olejniczak, 2012, s. 216).

TL;DR

Blok reklamowy to zbiór reklam prezentowanych podczas przerw reklamowych w radiofonii i telewizji. Regulacje ustawowe określają czas i sposób nadawania reklam. Bloki reklamowe w polskiej telewizji są umieszczane między audycjami. Istnieją również bloki reklamowe o charakterze charytatywnym. Przykucie uwagi odbiorców jest istotne w procesie emisji bloków reklamowych, a emocje związane z programem przed blokiem reklamowym wpływają na odbiór reklam. Dzieci są również odbiorcami bloków reklamowych, które mogą wpływać na ich wyobrażenie rzeczywistości.

Regulacje ustawowe

Ustawodawca przewiduje termin bloku reklamowego i wyznacza odpowiednie zasady działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji.

• Według ustawy łączny czas nadawania programu obejmuje całą dobę licząc od godziny 6.00, a godzina nadawania programu oznacza godzinę zegarową (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, s. 1). Maksymalny czas przeznaczony w ciągu godziny zegarowej na reklamy i telesprzedaż to 12 minut (Ustawa o radiofonii i telewizji, 1993, s. 16). Czas nadawania reklam w bloku reklamowym może ulegać zmianie, podczas gdy program jest nadawany przez niepełną godzinę zegarową. W takiej sytuacji dopuszczalny czas nadawania bloku reklamowego ulega skróceniu proporcjonalnie do skrócenia programu w stosunku do godziny zegarowej (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, s. 1).
• Bardzo istotnym jest aby bloki reklamowe były oznaczone poprzez swego rodzaju komunikat zawierający słowo "reklama" lub "ogłoszenie płatne". Ustawodawca wymaga aby reklama i telesprzedaż były oddzielone od innych części audycji i oznaczone w sposób wizualny, dźwiękowy lub przestrzenny zarówno w początkowej jak i końcowej części bloku reklamowego (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, 2011, s. 2).
• W rozporządzeniu regulowany jest również czas po którym może nastąpić przerwanie audycji w celu nadania reklamy. Czas jest zależny od tego czy nadawany jest pogram radiowy czy program telewizyjny. W przypadku programu radiowego nadawca może przerwać audycje nie wcześniej niż po 10 minutach od rozpoczęcia audycji lub od zakończenia poprzedniej przerwy poświęconej na reklamy w tej audycji. Kiedy mowa o programie telewizyjnym, czas po którym nadawca może przerwać audycje to 20 minut od rozpoczęcia audycji lub od zakończenia poprzedniej przerwy (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, s. 1).
• Ważną kwestią przy nadawaniu bloków reklamowych jest stosowne ewidencjonowanie zarówno dziennego jak i godzinowego czasu nadanych reklam oraz czasu poświęconego na poszczególne podmioty gospodarcze, ponieważ łączny czas na reklamę produktów lub usług każdego podmiotu gospodarczego nie może wynosić więcej niż 35% ogólnego czasu przeznaczonego na bloki reklamowe (Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji, 1993, s. 1).

Bloki reklamowe w polskiej telewizji

Struktura nadawania reklam

W polskiej telewizji spoty reklamowe emitowane w blokach reklamowych nie zawsze są nadawane w przerwach podczas audycji. Takim przypadkiem jest polska telewizja publiczna (między innymi TVP 1, TVP 2, TVP 3, TV Polonia), która bloki reklamowe umieszcza tylko i wyłącznie w przerwach między osobnymi audycjami (programami). Nadawca nie przerywa audycji na nadawanie reklam. W przypadku nadawców komercyjnych audycje są przerywane na rzecz nadana bloku reklamowego zgodnie z zasadami czasowymi przewidzianymi w ustawie (A. Radzikowski, 2016, s. 3).

Bloki specjalne

Wyjątkowym blokiem reklamowym w polskiej telewizji jest "Mikołajkowy Blok Reklamowy" realizowany przez komercyjnego nadawcę - Telewizję Polsat. Jest to rozpoznawalny projekt Fundacji Polsat sukcesywnie przeprowadzany corocznie od 14 lat. Blok jest emitowany zawsze w dniu 6 grudnia o godzinie 18:45. Mikołajkowy Blok Reklamowy jest blokiem charytatywnym, którego idea polega na tym, że wpływy obliczane na podstawie wyników oglądalności są w całości przekazywane na leczenie i rehabilitację chorych dzieci. W ciągu 14 edycji udało się zebrać 17,5 miliona zł przekazanych na Fundację Polsat (Grupa Kapitałowa Cyfrowy Polsat S.A., 2017, s. 77).

Bardzo istotnym w procesie emisji bloków reklamowych w telewizji jest przykucie uwagi odbiorców. Wraz z mijającym czasem i ciągłym natłokiem nowych informacji coraz trudniej jest przyciągnąć czyjąś uwagę. Z tego powodu przedsiębiorstwa dedykują większość swojego czasu na stworzenie idealnego przekazu informacji do reklamy. W przekazie reklamowym stosuje się różne techniki, które pozwalają na efektywne przekazanie informacji i przykucie uwagi odbiorców, dzięki czemu będą oni chętniej wykonywać zakomunikowane w reklamie działania, co jest celem reklamy nadawanej podczas bloku reklamowego (M. Makowski, 2011, s. 357).

Zauważono, że emocje związane z programem nadawanym przed blokiem reklamowym warunkują odbiór przekazu reklamowego znajdującego się w tym bloku. W momencie, gdy przed blokiem reklamowym audycja telewizyjna w postaci na przykład filmu lub reportażu wzbudza w odbiorcy silne emocje, to treści reklam zawartych w bloku są słabiej zapamiętywane (M. Makowski, 2011, s. 357).

Odrębną ale równie ważną kwestią jest sprawa odbioru bloków reklamowych przez dzieci. Dziecko również zaliczane jest do potencjalnych odbiorców i w wielu przypadkach łatwiej przyswajają komunikaty przekazywane w reklamach jednak nie potrafią go zinterpretować. Bloki reklamowe emitowane w telewizji często mogą przypominać pewne wzory współczesnego życia a dzieci odbierają blok reklamowy jako swojego mistrza kreującego ich obraz rzeczywistości (K. Hałdys, 2007, s. 206).

Blok reklamowy — artykuły polecane

Product placement — Strategia reklamowa — Landing page — Marketing wirusowy — Operat szacunkowy — Ulotka reklamowa — Anonimizacja danych — Kampania reklamowa — Marketing szeptany

Bibliografia

• Hałdys K. (2007), Reklama telewizyjna, i system ochrony nieletnich przed jej oddziaływanie, "Zeszyty Naukowe Zakładu Europeistyki Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Nr 1", Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów
• Makowski M. (2011), Wpływ treści telewizyjnego przekazu reklamowego na zachowanie i świadomość społeczeństwa, Studia Elbląskie. Tom XII, Wyższe Seminarium Duchowne Diecezji Elbląskiej, Muzeum Historii Polskiej, Elbląg
• Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1
• Radzikowski A. (2016), Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki, Publikacja Telefirma
• Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r. w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 44 poz. 204
• Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży Dz.U. 2011 nr 150 poz. 895
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34
• ŻŻXXXX Grupa Kapitałowa Cyfrowy Polsat S.A. (2017), Raport roczny za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2016 roku, Warszawa

Autor: Jakub Wolańczyk